公众号写作流程

数据显示2018年公众号已超2000万，同质化越来越严重，每天更文的选题，素材成为大部分运营人的难题。

然鹅，风向标的存在就是为了解决运营工作中的难题，所以今天给大家带来一套公众号写作流程，让写作不再是难题!

就拿我们来说吧

一篇文章的产出，一共分为四步：选题、行文、标题、排版

一、选题

一篇文章好，好的不光是笔者的文采，更是文章的选题。文采可以锦上添花，但很难将一个烂题材点石成金。

选题有两个参照。

1)匹配用户的心理诉求

我们在月底会举行一次选题会，通过充分的脑暴和讨论确定下个月的选题。提前一个月确定的选题是不具备时效性的，参照标准就是用户的心理诉求。

通过对长期沉淀下来的数据进行分析，判断出稳定的选题方向。比如说我们自己的文章，相关于“增粉”“引流”的文章会比较受欢迎。

2)找到合适的切入点

符合用户心理诉求的内容非常多，读者完全可以选择去其他渠道消费内容，这时，我们就需要找到合适的切入点。

我们并没有直接拿内容本身进行呈现，而是从当时的某个热门话题切入进行创作的。这里隐含着用户的一种微妙心理：他们确实有学习的需求，但是他们的手指却会背叛大脑，选择点击“更关心”而不是“更有用”的内容。

出于同样的考虑，我们推出了「影视」选题。当然，你也猜到了，影视作品也只是我们的切入点，我们文章的核心价值其实还是运营相关的知识和思想。

二、行文

行文的流程可以类比为一次服务流程，比如说，小保健吧。首先，怎么让客人感兴趣，把他拉进来;然后，怎么把客人伺候好，让他觉得很有快感;最后，怎么让他在迈出店门的那一刻获得强烈的满足感、印象深刻。(怎么感觉污污的~)

1)如何拉客

这个迎宾的角色，在文章中由开头扮演。好的迎宾，可以亲切自然，可以热情开朗，也可以逗比搞笑;总之，要讨喜，让人想对你(店里的服务)一探究竟。比如《天才枪手》影评的开头：

昨天老板放了我半天假，让我去看《天才枪手》。看完后，我替老板感到深深的担忧，因为我从电影里看出了商业世界的底层逻辑。有我这样的下属，他被篡权恐怕只是时间问题了吧。

趁老板今天不在公司，我偷偷把文章发出来，明天就删。读者们抓紧截图收藏，勿谓言之不预也。

2)如何给予用户快感

这里讲的是阅读体验问题，我们的基本思路是：如何尽量多地给予用户阅读快感。对大量文章进行提纯后，我们将阅读快感分为如下三类：

① 流畅感

语言表述以好懂为前提，让用户读起来觉得流畅、不费劲，笔者的经验是直接假设读者是一群小学生。比如下面两种表述：

原版：

假设辣条的成本是 5 元，有三个消费者——富人、普通人、穷人，他们分别愿意花20元、15元、10元来购买。

改版：

假设辣条的成本是 5 元，有三个消费者——富人、普通人、穷人。购买这包辣条，富人最多愿意花 20 元，普通人最多愿意花 15 元，穷人最多愿意花 10 元。

原版表述中，读者需要思考，修改后就不需要了。

但是，笔者仍然认为这种表述不够简单，于是又为读者配了表格：

② 情绪快感

我们在一篇文章中，会刻意保持行文风格的稳定，来给予读者一致的情绪体验，比如轻松、沉重、兴致勃勃等。同时，在控制读者情绪起伏的过程中，我们会通过关键词加粗和配图来实现更好的表达效果。

③ 思维快感

运营风向标是一个学习成长定位的公众号，因此会在文章中给予读者很多恍然大悟式阅读快感。这里的底层方法论是：把自己变成用户，替他提出疑问，然后解决。我们的文章中有大量这样的表述：

为什么天猫要设计这么复杂的活动给我们找麻烦呢?我告诉你：因为天猫歧视你!

那么定价 15 元就是最优策略吗?当然不是。

花同一样东西卖三个价，不怕被人砸店吗?……我告诉你，真的有办法。

万一富人也来参加优惠活动怎么办?……资本家们的解决方案是：把优惠活动设计得麻烦一点。

当我们提出问题时，读者的心理活动是「对呀!怎么回事儿呀?」;当我们解答后，读者的心理活动是「啊，原来是这样!」。你回忆一下，这样的阅读体验是不是非常爽呢?

3)如何在最后给予满足感

近因效应告诉我们，人记得最清楚的就是最后印象，因此一个好的结尾至关重要。

打磨结尾的出发点仍然是心理诉求：他想要什么，在结尾一定要给他。我们的用户热爱学习、有进取心，因此我们会在结尾对其传递这种价值观。比如这篇文章的结尾：

如果把文章拟人，那么选题是灵魂、行文是骨架、标题是名字、排版是衣装。“造人”理应由内而外，先塑造其灵魂，而后筋骨，最后打磨名称与着装，这样的文章打造出来是不是跟你一样都有了一个有趣的灵魂了呢?

三、标题

亮眼的标题在提升点击率方面扮演着重要的角色，好比商品价码标签，用它来向你的潜在买主打招呼。

想要写出一则叫好又叫座的标题，你首先需要明确， 一个好标题和一个烂标题之间 ，有哪些区别?

坏标题有两种，一种平平淡淡，让人毫无点击欲;另一种是虚张声势，能吸引人点击，但标题下的内容却完全牛头不对马嘴，内容打不倒用户的预期，它会让用户觉得自己很蠢，被骗了，他们的好奇心会立刻转化愤怒的情绪，恨不得将写标题的人得而诛之。

置内容于不顾，割裂地谈论起标题的套路，是一种不负责任的行为。在这篇长文里，你将看到不同类型内容的标题技巧，以及不同自媒体平台(微信、今日头条等)的用户更喜欢什么样的标题。

拿情感类公众号举例子，情感类内容的首要职责，就是帮助用户宣泄情绪，情感类标题的职责也同样在此。如果你研究过咪蒙、HUGO等情感类大号的标题，你就会发现它们都在十分尽职地做着这件事情。

既然要宣泄情绪，标题通常需要观点鲜明，最好非黑即白。

技巧一：用户本位

完全站在用户的角度，说他们的心里话，无需进行包装。优势在于，用户在一眼看到标题时，心中都会出现一些想@的人，胸中立刻腾起一股攻击欲，而这种心理对点击率尤其是转发率非常有利。

技巧二：挑战常识+制造二元对立

常识是“克己复礼”，反常识则是“纵容自己”，你说用户更愿意点击哪种标题?

打破人们的常规认知，无论用户是否认同标题所体现出的观点，都很难抑制想要一探究竟的冲动。在标题写作上，需要刻意构建二元对立的因素，有的对立是隐性的，有的对立是显性的，无论如何，都需要在标题中塑造出这种对峙和矛盾。

技巧三：悬念+利益点

这类受欢迎的标题，往往以长者的口吻，知心善诱，为用户揭露生活的真相和幸福生活的窍门。

这类标题的常用技法，是在标题中往往利益点明确，让用户明白看完后能得到什么样的信息，同时制造悬念，吸引点击。比如“什么样的女人，最容易撩倒男人”这一则标题中，利益点就是“撩倒男人”，被隐藏起来的信息是“撩倒男人的诀窍”，如果没有明晰勾人的利益点，单纯地去谈制造悬念的技巧，无疑是一种徒劳。

技巧四：用户调查和反馈

掌握写一则好标题的技巧必不可少，为了呈现给大家最简洁、有货、充实的标题，运营风向标每篇文章都会拟定5-10个标题做备选，最终选出被一致认可的作为题目

如果没有团队，那就将他们发给同事或者朋友来进行投票，如果文章受众是广大群体而非特定某一部分专业人群，那么把拟定的题目发给“圈外人”来选择会更有效果，因为他们没有专业的固有思维模式，当局者迷旁观者清就是这个道理。

四、排版

完成了前三步，还剩最后画龙点睛一笔——排版。

排版犹人之有衣服，稀薄则怯寒，过厚则苦热，此中道理，阴阳要中。不能草草了事，也不能过分夸张，要符合自身定位，追求一种整体的展示风格并长久保持，从而让自己的文章有辨识度。

我在公众号阅读过一篇有关明朝历史的文章，坦白说，文章精彩程度不次于《明朝那些事儿》，每个人物都刻画得栩栩如生，只可惜糟糕的排版没能挽留住我。

我们的周围充斥着大量被丑陋排版埋没的好文章，好看的排版必定是看起来神清气爽的。排版应该注意的事项有哪些?

1)封面图

封面图很重要!首图的作用是突显主题，就好比一个宣传广告，如果海报设计得很 Low，你还会去关注吗?所以它的好与坏，绝对影响后续阅读体验。

微信给出的配图规范是：

① 单图文消息及多图文中的首条消息：900px×500px;

② 多图文非首条消息：200px×200px;

③ 由于安卓手机与苹果手机存在误差，转发至朋友圈后有封面图被截断的现象，经多次实操证明，将最关键的信息放在 500*500px 的范围内是最安全的。

2)摘要

摘要是标题的一个补充，便于用户扫一眼就知道你要表达什么，同时不至于使你的文章被分享出去的时候，只是傻兮兮地显示自动抓取的一句话。

3)配图

本文前半部分已提到，图片可以加强读者的情绪体验(什么?你没注意?返回第二部分【行文】的体验部分重读!)，同时图片能比文字承载更多的信息，两三段话才能描述清楚的事情一张图就能搞定。

图片配的好，文章的质感能立马提升，尤其是长文读起来易产生厌倦感，图片可以暂缓阅读时紧绷的神经。

4)文字格式

一般来正文字号选择 15px 是最适合阅读体验的，对于移动端来说，14px 的字看起来略显吃力，如果内容较少，可以选择 16px。

字体颜色不要最好超过 3 种，建议正文使用 #595959，#888888色强调标注。

5)行间距

常见的行间距选择 1.5 或者 1.75，两端缩进 16，去掉每段开头两格缩进，这是最适合手机阅读习惯的排版方式。

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