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爱奇艺、优酷、腾讯视频竞品分析报告

爱奇艺、优酷、腾讯视频竞品分析报告

作者: 周_小花 | 来源:发表于2017-03-16 16:30 被阅读2739次

    爱奇艺、优酷、腾讯视频竞品分析报告

    一、视频播放行业背景

    2016 年,中国在线视频市场规模将超过 600 亿,同比增长率为 51.5%。在线视频整体市场 规模保持快速增长,并出现了新的增长点。首先,视频用户付费市场在各家视频企业的推动 下有了长足的增长,付费用户数量大幅增加;其次,视频广告开始产品化,各视频企业纷纷 推出不同类型的创新营销产品,针对广告主的需求,不同的用户群体,根据大数据实现视频 广告的精准性和创新性,促使视频广告增长;再次,视频行业对于内容的追求精益求精,IP 策略和内容运营以及对内容自制的推动,使得视频内容有了更多的利润想象空间。

    2011-2018中国在线视频行业市场规模

    二、竞品选择

    排名依据:周活跃用户渗透率=app的周活跃用户数/中国市场总周活跃用户数。数据截止于2016.12.25 安卓端数据

    从图片中数据可以得知,爱奇艺、优酷和腾讯视频占据了视频类app的前三名。

    所以,竞品的选择为爱奇艺、优酷和腾讯。

    竞品分析

    1.战略层:竞品体体验环境及定位

    2.用户画像,使用场景及需求场景

    用户画像:根据百度指数的数据,年龄层在30-39岁之间最多的用户在使用,其次是20-29岁的年龄层;在性别分布来看,男性用户远大于女性用户。

    使用场景:

    3.用户痛点问题:根据企鹅智库数据显示,用户对于付费的纠结点为以下几点原因。

    将原因拆解开来:

    (1)各类视频网站内容不够齐全,不能在同个视频网站找齐所需内容,内容资讯版权分散在各大视频网站。

    (2)价格超出用户的心理预期,用户还无法习惯需要购买会员看视频的习惯。

    (3)会员无法满足自我需求,购买了无法返回会员费。

    (4)会有优势不够明显,无法吸引用户。

    (5)需要购买的视频可在其他网站免费观看。

    产品定位和功能分析

    产品定位:爱奇艺、优酷、腾讯视频这三者属于内容聚集型的综合性视频平台。

    综上产品功能的对比,会发现这三大视频在产品功能上都不分上下。

    从内容、质量上:

    百度在17年年初收购了爱奇艺,在百度搜索中寻找影讯内容,百度搜索中爱奇艺占第一位,网络观看视频人流粘性度不高,通常为哪里观看方便,就选择在哪个视频网站观看,从而为爱奇艺倒了好多的人流。爱奇艺更能够迎合大众的口味,砸重金购买电视剧、电影、综艺节目的网络播放权或独家播放权。在花重金购买这些的同时,爱奇艺也在打造自身的优势,发展自制剧等。先后出了《余罪》高质量高口碑的自制剧,马东的《奇葩说》等这些互联网上非常火爆的节目,当人们在互联网上激烈讨论节目的时候,能够引起群众的好奇心,点击进行观看,口碑为爱奇艺带来了不少的流量。

    优酷是以UGC起家的,发展至今,优酷重心从之前的UGC逐步向PGC发展,在优酷首页有优酷自频道入口,里面有papi酱、暴走漫画、罗辑思维等个人或工作室制作的视频。罗辑思维的开播至今,播放总次数到达了4.6亿次,好的内容能够增大用户对平台的依赖度,为平台带来大量的流量。

    腾讯视频依赖腾讯强大的产品体系,有腾讯财大气粗的后台撑着,各种购买版权也不在话下,在微信这个庞大的用户群体,微信朋友圈中分享视频的链接只能来源于腾讯视频,有这么一个流量的倒入口和视频上传的用户,腾讯视频内容也算是丰富多彩,但相对比爱奇艺和优酷来说,腾讯视频少了自己特有的优势,并未能有自己特有的优势。

    会员购买:

    爱奇艺会员,可以通过做任务,签到等增加会员等级,从而获得更高等级的会员福利,增加用户的行为习惯;明星见面会或同款周边的放送,每个月有四张观影券可以使用。自制剧、独播剧的观看都是仅会员观看。

    优酷会员:

    优酷会员等级,是通过观看视频的时长决定,每个月根据会员的等级发放观影券,2-6张不等的观影券。还为追剧的会员提供了追剧日历,每天会有什么剧的放送。

    腾讯会员:

    VIP会员可以向好友赠送VIP会员电影,与不是会员的朋友一起观看,初始会员每个月有两次的赠送电影资格,等级越高的会员,赠送的电影次数越高。观影券也是为初始会员每个月两张,随等级的增加而增加。腾讯这样做的好处是为了会员有更高的重复消费的目的。

    社交:

    爱奇艺注重社交体现在爱奇艺各个页面的导航栏上,每个导航栏的右上角都有个消息对话框。

    相对比爱奇艺,腾讯和优酷在社交方面的优势没有很突出。腾讯有饭团,社交优势会比优酷更胜一筹,接下来会讨论腾的饭团和爱奇艺的泡泡圈。优酷的社交,只体现在了视频下的讨论,在其他入口并没有社交入口,所以优酷的社交氛围是最弱化的一个,增强社交,可以增加用户的粘度。

    泡泡圈/饭团

    泡泡圈:泡泡圈是爱奇艺的社交中心。

    点击头像,就会进入明星的泡泡圈,泡泡圈的内容都是一些明星的周边消息或是用户自制的视频内容,整体内容都是以视频为主。视频内容较为生动形象,点击率高,用户在评论区的互动也较高,有效的做到了陌生人之间的交互行为。

    用户在评论区的积极评论,是因为有同一个目的,这样就拥有共同话题,用户之间交流互动性高,相同的价值观会碰撞出火花,就算是普通的一句也能引起共鸣,从而产生社交行为,也能共同维护社区的和谐性,营造出良好的社区氛围。

    纵观整体的圈子,话题都是围绕明星、IP、综艺节目。

    饭团:饭团就是腾讯视频的社交中心。

    饭团的入口有两个地方,第一个是在热点的短视频下方,会有饭团的入口;第二个是在直播模块中。这两个饭团的入口,对于陌生用户来说并不好找,容易被忽略的入口,这样的用户体验相对来说较差。

    饭团中的内容主要以短视频的方式呈现,偶然会有图文的形式。饭团内的内容更新频率高,内容多是些当下流行剧的短片或是流量担当的明星。在热点中短视频和饭团的内容,在内容的左下角隐藏的按钮点开后,热点中的按钮有三个功能:1.分享2.不感兴趣3.加入看单;饭团中的按钮功能:1.不感兴趣2.关注xx。可以发现腾讯的短视频注重用户的个性化选择,通过数据收集用户的用户习惯,更加精准的推送用户所喜爱的内容。比爱奇艺做到了更为贴心的产品设计。

    (左为爱奇艺泡泡圈右为腾讯饭团)

    对比泡泡圈的内容和饭团的内容,泡泡圈的内容更为丰富多彩,有精选的动态和易烊千玺的周边内容。周边内容如下:明星的动态、美图、用户上传自制的视频。饭团的动态统一来源于微博内容,导航栏上只有:动态、视频、作品和粉丝留言这四项。视频为腾讯用户上传,没有精选的动态,内容上显的有些杂乱。

    在爱奇艺的上班签到上方有一个群聊,进入群聊,会发现大家聊天积极,活跃度高,群聊内容都是围绕该泡泡圈内容,无论哪个明星泡泡圈,群聊的活跃度都高,这点可以从明星的粉丝数和内容数上得出。用户不仅可以在爱奇艺观看视频,还能进行社交聊天,寻找共同爱好,爱奇艺泡泡圈在一定程度上可以取代贴吧的作用。腾讯的饭团用户社交,也只能体现在粉丝留言上,从用户交互角度看,用户的社交行为只是单向的,得不到很好的互动,社交中最重要的是用户间能够彼此沟通和交流。

    (左为爱奇艺泡泡圈右为腾讯饭团)

    在爱奇艺右上角,有打卡和打榜和群聊这三个模块,进行上班签到后,有守护时长,下班签到,结束守护。上班签到后,要过十分钟才能进行下班签到,签到之后还有做任务,增加成长值,这就意味着我们每天要有两次打开app的行为。做任务能培养用户行为习惯,评论、看视频、邀请好友等,做完任务还能获得加油棒,加油棒在接下来的打榜中能起到作用。打榜,可以让爱豆在泡泡圈中的排名靠前并获得出席爱奇艺之夜的机会,做出贡献分多的用户,则又有机会获得与爱豆同台领奖的机会。这对于粉丝来说,是一个很好接触爱豆的机会。从打榜中可以看到,喜爱的明星与上一名的距离有多少,你的任务做完了多少,还能获得多少加油棒,在影响力贡献榜上,有用户贡献了多少。这些一目了然,能激励起用户内心的成就感,获得的成就感越多,越能够认可这个平台。

    腾讯的饭团打榜,任务明显较为简易,花样少,只是单纯的让你点击明星的作品视频,明星的资讯视频。所需要完成的任务少,而且没有什么完成的成就感和乐趣,你无法得知自身完成了多少任务,也未有粉丝等级勋章,并没有很好的鼓励用户踊跃参与,社区氛围不够浓烈。

    总结:通过对比,会发现爱奇艺的泡泡圈中的社交氛围浓烈,用户的粘度高,容易培养用户的行为习惯,但是在一定程度上也说明泡泡圈的操作复杂,对于新手而言,上手熟练度低;饭团整体的效果不如泡泡圈,功能设计简单,对于培养用户的行为习惯较低,但好处就是操作简单,一目了然饭团的功能,和所需做的事项。建议饭团可以多增加一些功能点,提升产品的有趣性和培养用户习惯,多引导用户产生高质量的内容,活跃社区的社交氛围。

    直播:

    直播作为2016年最为火热的一个社交方式,各个平台也跃跃一试,直播不仅能作为一个社交方式,也能作为一个内容载体。

    (左一奇秀直播、中腾讯直播、右优酷直播)

    对比三者的直播入口,最为明了的就是优酷的直播了,在首页中的精选频道,优酷的直播又分为两个模块:1.来疯2.直播;腾讯直播入口在下方的导航栏;奇秀直播则放在了乐活的模块中,虽符合乐活模块的设定,但是入口较为隐蔽,无法轻易发现。

    爱奇艺对直播拆分出了一个直播的app-奇秀直播。在乐活的直播中细分成:移动直播、附近、新星、热舞、唱歌、嗨聊、家族房和直播大厅。首页推送的直播则是些热门的主播,观看人数多。但总体而言,奇秀直播主打都是些草根主播,没有网红主播也没有优质的内容,不温不火。体验差

    腾讯直播:导航栏有直播、达人、饭团和搜索。首页内容有:热门、直播偶像、明日之子、明星、节目、才艺、美妆、男神、女神。以原创内容为主,着重打造平台的当家主播,创办节目《直播偶像》,围绕节目的直播和选手的直播。达人就是主播排行榜,和新入住主播。内容上并未有什么的特别之处,但是功能产品相对奇秀来说明了易懂,对直播内容分类好,对主播也进行了排行,用户体验较好。

    优酷直播:来疯和直播两个频道。

    (左为来疯直播右为优酷直播)

    优酷把直播拆分成了两个模块,一个是来疯直播一个是优酷直播。

    来疯直播:主要是社交类的直播。综娱的直播就是针对一些游戏的赛事直播、草根综艺节目的直播;达人就是各个主播的个人直播。从截图中看出,在来疯直播中进行直播是非常方便的,直播的图标是悬浮在直播内容上的,奇秀直播和腾讯直播看直播和开直播是分开的,这方面优酷的用户体验做的很好。总体而言并没有什么特别之处。

    优酷直播:是赛事、活动和节目的直播。直播的内容丰富多彩,滚动条的内容更换及时,第一时间掌握关注的内容的进程,滚动条的右上方还有显示观看人数,观看的人数多少会间接引起用户对直播内容的好奇心,点击观看带来流量。滚动条下方的导航栏:正在直播、预约日历、重磅预约、精彩回看和我的预约。正在直播是今日时间段内正在进行或将要进行的直播赛事;预约日历:在接下来的日子里有着什么内容的直播,点击你想要预约的内容看直播;重磅预约:大型赛事例如CBA,游戏赛事的排位赛或是大型活动的盛典,内容上与预约日历有重合;我的预约则是显示已经预约和已结束,知道自己预约的直播和对错过或观看过的直播进行回顾。

    综合三者的直播,内容上做的最好的就是优酷的直播。优酷内容虽多,但是还是较为小众,没有重量级、赚足眼球的直播内容,可以加大购买直播赛事的拥有权。对用户的黏着度的产品设计较少,奇秀直播又有看直播做任务的功能,任务不仅有趣,而且还能增加用户在产品的停留时间。优酷直播就是单纯的做直播内容,可以适当增加一些产品功能,在观看直播的同时做任务,不仅能增加观看的乐趣还能提高用户的依赖度,提高用户活跃。

    功能架构图

    百度收购爱奇艺、阿里收购优酷、腾讯视频依托腾讯产品。BAT三巨头都拥有了属于自己的视频平台,接下来在很长的一段时间内,各种视频的版权都会成为各大平台抢夺的资源。想要抢占市场拥有流量,这背后需要大量的烧钱,在内容方面要有自己的特色,自制剧宁愿出品进程缓慢也要精细,用户的审美挑剔越来越高,只注重抢占IP,大量推出新剧而不注重视频内容精良,迟早有天会流失用户。产品的功能上,可以增加一些产品的有趣性,多增加任务性的小功能,提高用户的黏着度。

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