image.png
定位理论的创始人是美国著名营销大师艾·里斯。2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
1 起源
定位始于产品。定位的对象可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人，也许是你自己。
但定位并非要改变产品，而是要调整潜在顾客的心智。也就是说，在潜在顾客的心智中对产品进行定位。
“定位”的最新定义：“如何在潜在顾客的心智中做到与众不同。”
“定位”起源于1972年，那时我们为美国专业期刊《广告时代》（Advertising Age）写了一系列名为“定位时代”的文章。
image.png
从那以后，在全世界16个国家的广告界进行了500多场关于定位的演讲，以及超过12万册的“橘黄色小册子”，里面重印了《广告时代》上的系列文章。
从此定位改变了广告界的游戏规则。
2 基本方法
定位的基本方法，并非创造某种新的、不同的事物，而是调动心智中已有的认知，重新连接已经存在的联系。
我们现在处于一个传播过度的社会。在这种情况下，最好的方法是极度简化信息。
定位理论的重要原则之一：不要试图改变人们的心智。但是现在任然有很多公司的浪费大量金钱来实体如改变用户的心智。比如，沃尔沃是“安全”，宝马是“驾驶”，联邦快递是“隔夜送达”，佳洁士是“防蛀”。
题的解决之道，并非存在于产品中，甚至也不在于你自己的心智中，而存在于外部的潜在顾客的心智中。
定位思维的精髓在于：
- 把认知当作现实来接受，
- 然后重构这些认知，以在顾客心智中建立你想要的“定位”。
3 第一胜过更好
在传播过度的社会，传播反而更重要了。有效的传播，使一切皆有可能。缺乏有效传播，即使你才华横溢、雄心万丈，也会一事无成。
成为第一是进入心智的捷径。 例如，
- 第一个单独驾驶飞机飞越北大西洋的人是查尔斯·林德伯格（Charles Lindbergh），而第二名是谁？
- 第一个在月球上漫步的人是尼尔·阿姆斯特朗（Neil Armstrong），而第二个是谁？
- 世界第一高峰是喜马拉雅山的珠穆朗玛峰，而第二高峰是哪座？
“第一胜过更好”是迄今为止最有威力的定位观念。
反过来，假如你没有第一个进入潜在顾客的心智），就会遇到定位上的难题。当然第二名也有相应的对策，但是我们首先要去寻找能够成为第一的领域。毕竟，成为小池塘中的大鱼，要好过成为大池塘中的小鱼。
20世纪以后我们都在寻找“独特卖点”。但是科技飞速发展，使得建立“独特卖点”变得越加困难。
只要你发布一个有市场的产品，随着大量的同质化产品就会跟进，并且还会声称比第一个更好，同时竞争也越加激烈。
在当前的时代，发明或发现某一事物并不够，甚至没有必要。但是，你必须第一个进入潜在顾客的心智。
4 如何成为第一
我们如何才能成为领导者？答案是只需率先出击，并且全力以赴。
image.png
以上便是1923年25个不同品类的领导品牌。77年后的21世纪初，只有3个品牌失去了领导地位，分别是永备（Eveready）、曼哈顿（Manhattan） 和棕榄（Palmolive）。
这就是领导者的优势所在。领导地位本身就是最有效的营销战略。
实践证明，第一个进入人们心智中的品牌所占据的长期市场份额通常是第二品牌的2倍，是第三品牌的4倍，而且这种比例关系不会轻易改变。例如，可口可乐每卖出6瓶，百事可乐很努力才能卖出4瓶。
几乎所有的优势都归于领导者。除非有充足的理由，否则用户下次购买还会再次购买上一次的品牌。而商家也更大可能去进领导品牌的货。
那些规模更大、更成功的公司通常都能优先挑选优秀的大学毕业生。事实上，这些公司往往能够吸引更多、更好的员工。
领导品牌几乎在每一步上都独具优势。
领导者犯的典型错误：误以为产品的实力来自企业的实力。
恰恰相反，企业的实力来自产品的实力，即产品在潜在顾客心智中所占据的定位。例如，可口可乐（产品）有实力。可口可乐公司仅仅是这一实力的反映。
5 案例：孟山都
案例：孟山都
定位目标：使孟山都成为行业领导者和代言人（暂且不论是哪个行业）。
一家企业之所以成为领导者，是因为它率先做了某些事情，而不是靠自封为领导者。例如：
- IBM第一个推出电脑；
- 施乐第一个推出普通纸复印机；
- 杜邦第一个推出尼龙。
像孟山都这样的企业有机会在以下三个领域建立领导地位。
-
1.产品领先
image.png
可以看到，杜邦是无可争议的第一，而孟山都、陶氏（Dow）和联合碳化物这三家公司几乎不相上下，并列第二。
如果想通过与杜邦正面交锋来建立产品领导地位，几乎毫无胜算。 -
2.商界领先
商界领先，意味着捍卫自由企业制度。那么孟山都能不能在这方面成为第一，显然不能。
自40年来，许多公司都在推行自由企业制度。例如- 德事隆公司曾为此制作过一个专题电视节目，用以解释“德事隆的私营企业运作模式”。
- 联合化学公司也发起过一次以“盈利是为了人民”为主题的平面媒体宣传活动。
定位的一个基本原则是：避开人人都在谈论的内容，即避免赶潮流。若想取得领先，企业必须靠自己去开创新领域。
- 3.行业领先
这是孟山都唯一的路，成为行业第一。
在当时市场环境，新闻媒体的观点是“化工产品致癌”。
全国广播公司（NBC）晚间新闻的一段评论（1976年9月4日）很具代表性：“人们几乎一致认为，如今发生重大化学事故的概率远远大于核事故。”
这时孟山都决定为化工产品辩护，告诉公众化工产品的益处与风险。
孟山都公司关于“生命的化学真相”主题宣传活动的第一则广告
这个问题其实是一个行业问题，那为什么孟山都要去做澄清。是因为孟山都想成为化工行业的领先者，是战略的选择。
一项调查显示，在短短两年内，公众对化工行业的支持率从36%上升到42%，增长显著。
为企业定位时，若能建立领导地位的认知，是非常有效的。
网友评论