大家对文案常常会有这样的误区（包括文案同学自己）：觉得文案工作仅仅就是文字工作。写出优美的文字，抖一抖机灵、玩一玩双关语？那就偏离了终极目标！文案的终极目标是完成销售，所有文案都是广告，而广告是科学不是艺术，是科学就都有技可循。
这里我们必须要强调，医美消费行为不同于上网买鞋那样简单。其消费决策较长，服务链条上节点多，而用户又对其产品价值的感知较弱，这个过程中，就需要我们提供大量文案，在不同的消费节点刺激用户。从完成销售这一目标出发，作为文案人员或者经营者你对机构所有消费节点的文案都满意了吗？
这里，我们在研究了大量的资料和案例，并结合过往的经验，总结了医美机构文案优化的增长策略，包括两个思维和十个文案技巧，帮助大家轻松搞定文案。仅仅文案优化就可以实现营收的增长，何乐而不为呢？
两个思维
两个思维分别是场景思维和转化思维。
1 场景思维
场景思维是有助于我们发现和把握用户的真实需求，利于文案直击用户痛点，让用户产生共鸣。
那么场景是什么？
指特定用户产生特定需求的时间、空间和诱因。
案例1：毕业季来了，小红想去上大学的时候前，想做个双眼皮，她通过新氧毕业季活动看到我们明星医生。
案例2：春节快到了，年初吸脂过的小明想去相亲的时候，但是觉得发际线有点高了显油腻。
因为医美行业的特性，场景思维可以用两个工具来更好的理解：用户画像+医美消费者的行为模型。这是动态的，就算同一个消费者处在不同的决策阶段所需的刺激也是不同的。
用户画像是什么？是指能实现机构商业目标的用户标签集合。
如：女，31岁，已婚，企业高管，注射过玻尿酸和肉毒素，关注抗皱，生活节奏快，素爱美食，喜欢红酒。
用户画像
那如何完成用户画像呢？理想情况下是通过已有的数据分析或数据建模来获得用户标签，但是医美机构的基础数据难整理或数据缺失，也可通过调研老客户，询问医生和咨询师，搜集公开评论，分析行业或者分析竞品获得用户标签，什么标签有助于判断用户的消费决策就去获得什么标签。
如：顾客常刷的app影响广告投放
顾客性别影响消费决策周期
顾客年龄阶段影响消费偏好
顾客收入多少影响消费能力
顾客职业影响购买项目理由
顾客已消费医美项目影响再开发
另一方面，医美消费决策行为属于重决策，医美消费者会经历“发现——学习——犹豫——成交——认可”这样一个长周期的消费路径，文案应满足消费者在每个阶段的不同心理需求。
2 转化思维
机构运营的唯一目标就是客户转化，引流也罢，成交也罢，都需要我们竭尽所能的把消费者推向下一个决策节点，实现最终转化目标。这就需要文案具有转化思维，针对不同的用户场景给出相应的转化策略。
转化思维模型
发现阶段：处在发现阶段的消费者，接触到的媒介可能是机构的户外广告、楼宇广告、互联网广告等，她可能并没明确的消费方向和诉求。这时文案要做的就是引起她的共鸣、激发消费欲望，引导消费者走到学习阶段；
学习阶段：此时消费者已经有较明确的消费方向，而医美产品相较于快消品来说具有一定的门槛，也就是说她需要了解一定的医美知识，此时她可能会通过新氧、更美等互联网平台提供的内容，或者通过到院询问咨询师等方式来进行学习，这时文案要做的是赢得消费者的信任，引导到下一阶段；
犹豫阶段：处在犹豫阶段的消费者，所在的媒介渠道跟学习阶段类似，他了解了一定的医美知识，但也会产生一些顾虑，如项目的效果、风险、价格等，这时文案就要消除消费者的疑虑；
成交阶段：这一阶段的消费者最为关心的可能是价格方面或优惠福利，文案可以有技巧的完成这个临门一脚，促成消费的转化；
认可阶段：文案需要引导消费者产生对品牌的认可，促进再次消费，或引导消费者产生推荐甚至是为机构品牌站队。
10个技巧
明白了消费者的决策路径，有了场景思维和转化思维，是不是还是觉得无从下笔？下面总结了10个可以直接套用的写作技巧，可以运用在不同的用户场景，写出和以前不一样的感觉！
技巧1：恐惧诉求
很多文案人员都会觉得自己已经对此方法熟门熟路了：不就是吓唬人么？但是你的文案真的吓得到消费者么？
在广告中，潜在用户都被具化为薇薇安，薇薇安因为每天都有整洁、时尚的服饰，而得到了上司的注意，又因为不用省吃俭用买穿不了几次的昂贵衣服，不用时间打理衣服，而省下的钱她用来提升自己，节约出的时间她用来扩充眼界，最终她打败众多薇薇安，获得了升职，而这一切的秘密都是她用了某租衣平台。
衣二三创意视频_腾讯视频
所以从这则广告中我们可以看出，恐惧诉求的关键是：痛苦场景（具体且清晰的描述）+严重后果（消费者难以承受的）。
技巧2：惊喜优惠
现在不止逢年过节搞促销，简直是没有节日创造节日也要做促销，所以优惠活动是我们最常需要完成的文案内容。
如何写好惊喜优惠的文案呢？
一是要突出的产品亮点，如：畅销8年、coms大赏榜首、英国女王御用、某某明星都在做等；
二是要吸睛的促销政策，如：定金膨胀，10元膨胀10倍就比满200减100元更有吸引力，虽然都是优惠100元。
技巧3：出乎意料的故事
人天生就爱听故事，尤其是高潮迭起、出人意料的故事。这样的故事往往能勾起人八卦、好奇的本能。
如：阿里美女高管放弃百万年薪，辞职买面膜
技巧4：感官占领
该方法是在描述产品体验时，假装自己就是顾客，记录眼睛、鼻子、耳朵、舌头以及身体等具体的感官感受，让消费者有身临其境的体验，直观得刺激他的心理。下面是《舌尖上的中国》中的一段文案：
如：几尾跳跳鱼，便能成就一锅靓汤，肉质细嫩，汁液浓郁，用稻草反复熏烤，渗出鱼油，晾晒风干，便是最好的增味品，跟其他海鲜和菜肴搭配，提鲜的同时，最大限度地保持食材的本味。
技巧5：认知对比
经典的心理学书籍《影响力》提到：“人类认知原理里有一条对比原理，如果两件东西很不一样，我们往往会认为它们之间的差异比实际的更大。”
这个方法大家也很熟悉，即先指出竞品的不足，再展示我们的产品好。
技巧6：说人话，有网感
所谓说人话就是用顾客的语言来说明产品。消费者想要看到的是能得到什么益处而非描述产品特色。特色，是针对产品的事实描述；而功效，是产品能为消费者做什么，是消费者能从中得到的好处。所以我们文案人员要充当一个翻译员的角色，将产品特色翻译成功效。
技巧7：权威转嫁
对于大部分消费者，没有那么多的经历和能力去判断每种商品的好坏，那该怎么选择呢：跟随权威。这里权威可以指很多：权威的奖项、权威认证、权威的合作机构、权威企业大客户、明星顾客、团队的权威专家等。权威转嫁成功的一个关键因素：要塑造权威的高地位，或者说权威设立的高标准。
如：这本书是讲人性的十大好书之一
扎克伯格年度推荐书目之一，读懂人性就看他
技巧8：事实证明
那该怎么让顾客相信呢？
我们需要列出关于产品的事实，不吹不黑，让消费者可以亲自验证真伪，以此来证明卖点，获得消费者的信任。最常用的方法是把产品性能的数据或卖点链接到消费者熟悉的或日常的事物上。
如：比如“广告教父”奥格威为劳斯莱斯撰写的最为经典的长文案之一：时速达到60英里的时候，这辆新型劳斯莱斯汽车内最大的噪音来自车上的电子钟。
技巧9：实用方案
实用方案的方式的关键是：第一步，直接指出消费者的烦恼，要清晰的具体的点出，就能迅速的吸引其注意力，比如夏日将至，还在烦恼游泳圈的你就比肥胖的你更有情景感。第二步，给出解决办法，这里可以引用“权威专家”。
如：还在夏日将至，还在烦恼大象腿？维密超模给你支招。
技巧10：好友对话
写出好友对话式标题的第一步是加入“你”这个词。要知道在对话中，所有人最敏感的永远是他自己。第二步，把所有书面用语改为口语，好像消费者就在你桌子对面再和你聊天。
如：最受欢迎的十大抗衰面霜测评
恭喜你！在30岁前看到了这篇最靠谱的抗衰面霜测评
这两个标题，来感受下你更想点开那个呢？
终于讲完了两个思维和10个文案技巧了，作为文案人员或者相关的决策者，可以直接通过"三步法"重新优化所有的文案。
第一步，共同确定用户的画像、用户的痛点、用户的决策阶段？
第二步，分析需要运用什么样的转换策略？
第三步，结合10大文案技巧，完成高转化的文案。
希望这篇对大家能有帮助和启发，有兴趣的同学可以加我个人微信号（zhonyg）一起探讨交流。
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