《视觉锤》，语言钉

人类的记忆更容易记住画面，比如你结婚的那一天，你女儿结婚的那一天，你发生车祸的那一天，你升职的那一天，你买了第一套房子的那一天。这些事情你都可以在脑子里画面重现。情感使得记忆长时间存在于心智中，因此视觉是带情感的。

这是因为我们的右脑负责处理视觉信息，左脑负责处理文字信息，两者相互影响。而视觉往往先于文字被大脑接受，并最容易留下深刻的印象。

这就是《视觉锤》的原理。

-1-视觉锤的前身——《定位》

要谈《视觉锤》，必须要谈另一本书《定位》，营销史上的经典著作。这本书的作者之一是《视觉锤》作者就是劳拉里斯的父亲艾尔里斯。劳拉里斯正是在《定位》的基础上升级了营销理论，推出了视觉锤的最新研究。

1991年，《定位》一书在美国正式出版，距今已经30年。定位理论经过四个重要的发展阶段：

20世纪70年代诞生。营销的竞争是一场关于心智的竞争，营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是心智。心智决定市场，也决定营销的成败。

20世纪80年代营销战。随着产品同质化和市场竞争加剧，里斯从早年从军经历中找到了启发：从竞争的极端形式——战争中寻找营销战略规律。1985年，《商战》出版，被誉为营销界的“孙子兵法”，其提出的“防御战”、“进攻战”、“侧翼战”、“游击战”四种战略被全球著名商学院广泛采用。

20世纪90年代聚焦。大企业走向多元化的失败让企业进行反思：企业和品牌要获得竞争力，唯有聚焦。

新世纪，开创新品类。《品牌的起源》出版。书中提出：企业唯一的目的就是开创并主导新品类，苹果公司正是开创并主导新品类取得成功的最佳典范。以“定位理论”为基础的A模式企业（专注聚焦核心业务及产品），普遍具有良好的长期赢利能力和市场竞争力。

-2-定位的钉子和钉钉子的锤子

产品营销中，我么需要给消费者留下深刻印象，这时我们要“定位”，即用一个语言概念、把一个字眼或一个语言概念植入消费者的心智中。“定位”也就是语言钉，去钉入消费者的内心。

同时我们还需要一把视觉锤，也就是视觉的画面去把“语言钉子”，钉入消费者的心智。因为让消费者记住我们的最好方法，不只是依靠文字，而是依靠具有情感诉求的视觉。

语言钉和视觉锤缺一不可。

-3-视觉锤也许更有效些

可口可乐的宣传口号是什么？是“永恒”（Always）还是“享受”（Enjoy）？或者是“这就是可口可乐”（Coke is it?）？这些“语言钉”大多数人都不记得。

大多数人记得什么？99%的大众记住了可口可乐广告的什么？

大多数人记住的是可口可乐的瓶子，就是那个6.5盎司的玻璃瓶。甚至在可口可乐易拉罐和塑料瓶上都印着那个经典的玻璃瓶身图案。

可口可乐的玻璃瓶子不仅仅是一个瓶子，它就是一个视觉锤子，寄托着我们的情感。

视觉锤是锤钉子的工具，似乎一旦你把钉子植入潜在顾客的心智，锤子就会变成累赘。

事实并非如此，广告的三条原则是：“重复，重复，重复”，因此你需要不断地捶打。视觉锤需要捶打不是几年，而是几十年。就像可口可乐的玻璃瓶，这个由EarlR.Dean设计的弧形玻璃瓶已经捶打了我们一百多年。