因为工作的关系，我经常听见营销人抱怨传统的销售方法越来越没有效果？打折没有效，送东西、送优惠券也无效。人们经过市场各种销售方法的洗礼，已经变得十分“精明”，不再那么容易冲动购买了。近年网商的兴起，信息变得透明、对称，消费者可以通过互联网技术轻易查出同类产品信息，从而选择比较实惠或钟意的产品。信息技术的进步还带来物流、生产制造、营销、研发等各个市场环节，以及各个产业的技术革命。金融资本和产业也因此变得更加高效，只要你的项目和团队有竞争力，资本就主动会找到你变成了现实。人力成本因为适龄劳动人口的减少，劳动机会的增多，企业人才竞争加剧而变得更高。近年政府的供给侧改革，环境治理，税收改革等政策的变革，也极大影响着一些产业，也间接提高了人们的消费意识。这些都极大地冲击着市场传统格局，也进一步影响了人们的消费行为和习惯。面对这些困难，很多企业面临利润减少，订单减少，丧失了竞争力，逐渐被市场淘汰，剩下的也在苦苦挣扎。怎么办？人们陷在焦虑和惊慌中无法自拔。
其实我们不要那么惊慌和焦虑，仔细去观察市场，这时候我们就会发现，各个行业，包括那些看似比较”传统“的行业，总有部分企业做得很不错，还呈现出欣欣向荣的景象。记得通用电气前CEO杰克.韦尔奇说过”没有经过大苦难考验的企业是不能真正变成伟大的企业“。唯有能克服以上困难的企业，能在解决困难中不断提升自己核心竞争力的企业才能在这场残酷的市场竞争中幸存下来，变成真正优秀的企业。那么这些优秀企业做对了什么事情？使得他们在市场竞争中能够取得优势地位。下面我们一起来看看市场常用的一些方法和利弊，然后我们再探讨一些新方法和原理，以及应用实战技巧。
利益优惠法
这是一个古老的销售方法，即，商家为了更快回笼资金，用折扣、礼品配送、买多送少、等方法，直接或变向地以低于原市场售价销售产品。这个方法基于利益最大化这个理论基础，也就是说人都是理性的。要么以最少的成本购买最多的东西，要么以最少的成本购买更好的东西。在制定这类销售策略时，制定者们总是假设消费者会为了利益而改变自己的行为。在制定相关销售计划时，也多以为自己某种情况下的行为在别人身上也会发生。种方法应用时间很长，范围也最广，在经济发展的初级阶段的确给营销做出了贡献，但随着时间的推移，这个方法的效用逐渐减少。发展到了今天，人们已经有了厚厚的防御能力。虽然它的核心部分仍然有效用，只是已不再那么明显。我们来还原一下人们通常的营销策划程序。通过市场调查，我们锁定目标后（在比较小的企业，这样的标准程序也无法遵守。一般受限太多，很多在有限预算下或产品已定型条件下开展营销活动），开始头脑风暴寻找营销方案。这种方法上过分追求新颖的营销方案往往见效甚微，因为通常情况下人们对陌生事物持防预态度。头脑风暴在营销中的运用有很多限制，我们应该尽量去观察目标人群的生活、购物习惯（这些该去在后面的文章中我会作具体的介绍）。然后组织人员实施。这些方法随着市场不断演绎和消费者的博弈，逐渐使消费者的消费行为越来越”理性“，进而失去效用。我们来举个例子来更好说明利益最大化在实际工作中的局限性。假如我们用2000元的价格拍买了5瓶飞天茅台酒，总共花费了我们10000元。我们将酒藏在酒窖中，平常重要日子或尊贵客人来访时，我们开一瓶喝。这样过了两年，我们只剩2瓶酒。这时候有人以每瓶4000元的价格收购这2瓶酒，这样我们每瓶可以净赚2000元，2瓶酒总共可以赚4000元。如果这时候卖出我们的藏酒，实际上我们买酒花费6000元。那么你会选择卖掉藏酒吗？我用这个问题问过很多人，几乎多数选择不卖，这些人中还包括一些在读大学生，他们的收入并不高，并且不饮酒。这笔交易从利益方面看起来很划算，但却没有人愿意卖掉酒。那么人们为什么会这样选择呢？显然除利益考虑外还有别的因素在影响人们的决策。人们考虑藏酒的价格不仅仅是买入时价格，还包括两年陪伴时间成本，以及拥有酒在朋友面前的“面子”成本。总的来说，人们在拥有某件物品时，通常会认为自己做了一个“聪明”的决策，物品也变得更有价值了。同时，在面对得到或失去某件物品时的感受不一样的，通常人们更讨厌失去物品。下面我会介绍一套全新的营销理论，以提高营销效用。
非理性营销的第一个概念－识别认知的方式
我们前面讲了传统营销方法失效或者效用不佳，那么我们有人就问了，既然传统销售方法不好，有没有好的方法？答案是肯定的。人的消费行为就像抗生素和病菌的关系（为避免这个比喻引起消费者反感，我们暂且把商家比喻为病菌较为形象点。毕竟商家要冲破消费者防御，改变其购买行为习惯，商家就委屈一下），各自都在不断地完善自己的认知水平。一套行之有效的营销理论在一段时间后不可避免会失去效用，人们在经历过”冲动“购买不需要的产品后学习到了如何应对营销理论，进化出了新的防御系统。下面我们来重新认识一下人的认知过程。人们面对陌生的事物时，通常不会根据所说的话来作逻辑判断，而是先判断信息传递者是否可信（我们也可以叫信任），进而以为可信的传递者就是可信的。若找不到传递信息的人，才会做逻辑判断。遗憾的是通常人们会把别人的选择作为逻辑判断的依据。我们再来举个例以更好说明这个理论。我有一个朋友在一个公司打工，和公司老板发生了肢体上冲突，邀请另外一个朋友A来帮忙处理善后事宜。A详细研究了劳动法和相关法律，制定了谈判方案迫使肇事者依法赔偿。但我这个朋友觉得不放心，同时又邀请了另外一个朋友B帮忙处理这件事情。B告诉我这朋友说他有社会关系，可心胁迫老板赔偿。最后这个朋友如愿拿到了赔偿，邀请B赴感谢宴而未邀请A参加。实际上A是整个事情的策划和推动者，功劳却没有落到他身上。他难免有些失落向我诉苦。我帮他分析如下：对我个朋友而认为，他并没有感谢错人，因为在他的认知里处理事情是讲关系，是弱肉强食的强林法则，意识不到我们是法制社会，利用法律才能更好保护自己。A有方案看起来却不是他认为有效的”方案“，B没有解决方案，但却是符合他认知的”方案“，所以他认为自己感谢的人是对的。人们都有自己独特的认知事物的方式，这些方式与他们受过的教育和生长环境有很大的关系。同一件事物在不同的人看来都有不同的理解，唯一相同点就是每个人只能代表事情的某个方面。在营销是也存在这样的现象，营销方案看起来很好，制定者往往以为消费者也如他们一样会喜欢这们方案，会按预期发生购买行为，事实上却并非如此。非理性营销的第一个要了解的概念就是——认识人们认知事物的方式。只有用消费者能接受得到，并且能信任的方式才能产生效用。
非理性营销的第二概念——营销的前置条件-注意力。
生活中，我们的认知很容易受局限。例如：我们看到小孩哭，通常的做法是什么？可能我们会哄一下小孩，说一些”宝宝别哭；一会我们去玩好玩的；我们去吃糖“之类的话。发现了吗？我们的注意力在什么地方？是不是小孩子哭？而我们通常会忽略小孩子哭可能是别的什么原因。例如：肚子痛、害怕、饿了或者别的什么需求没有被满足。事实上生活中我们经常会受环境限制，谈判的时候，走进一家商场，我们常常不由自主地被一些观念左右。假设我们走在大街上，随便找个人问他，自己是不是一个理性的人，很多人都会回答“我是一个理性的人”，那么再问他是否冲动做过一些过火的事，十有八九回答都是有的。人们为什么会表现出前后不一致呢？其实道理很简单，以至于很多人不会朝这方面去思考。想想我们从出生到死亡这个过程或许能从中找出有价值的东西来。在我们呀呀学语时，父母和身边的人就会教给我们一些概念。比如：吃饭、读书、痛、洗手、生气、爱等，这些概念无穷无尽，科学家统计过，其中重要的就有几千个之多。这些概念指导着我们每天的行为，对我们影响至深。假设有人对我们怒吼，作势要打我们。我们知道害怕，明白被打后会受伤，会很痛。所以我们会愤怒或逃跑。我们可以一起来做个实验。我们去复印文件，发现前面有很多人在排队。我们对前面的人说“对不起，因为我有急事，所以能不能让我先复印一下？”，70%的人都选择了让这个人先来复印。这时候我们可能认为这些人是因为别人有急事而选择了让别人插队吗？我们接下来把语句改一下“对不起，因为我想复印一下文件”，结果如何呢？68%左右的人选择了让别人先来。后来我们收集了大量数据，发现人们听到因为......就认为别人有理由，而很少仔细听完整句话，弄清意思再做决定。过去我们在营销过程中太在意计划本身，而忽略对计划实施环境的规划。我们老追求新颖的营销方案，觉得别人没有用过的东西才是最好的方法，殊不知这是一个误区。事实上人们面对陌生的事物时都有厚厚的防御心理，心理学是有个现象叫习惯性防御指的就是这种。最好的方法应该是人们最熟悉的东西，这能最大程度上减少防御，运用得当甚至可以使人产生安全感。过分追求新奇常常会导致我们的营销计划失败。能成功的营销计划首要任务不是计划本身，而是如何将人的注意力吸引至营销实施计划中去。如果营销实施的环境是在开放的公共场所，因为容易消费者的因素太多，操作难度会加大，就要计划一些“小环境”，将客户注意力“限制”在一个相对狭小范围内。例如：用屏幕、声音、摆设等等。也有一些营销方案会故意制造一些不稳定、陌生的环境，再塑造一个可以被信赖的人，从而引导大家的注意力和行为。例如：旅游时，我们到达一个陌生环境，导游不断“提醒”游客不安全的因素，途中可能还会发生一些“意外”，再加摇晃的车上，和周围陌生的乘客。这一切都让我们处于焦虑、害怕，这时候我们看见一个穿“制服”自称“……”的公职人员，试问有几个人不依赖这个人的帮助？这样的设计能否成功取决于我们是否掌握人的行为心理原理，这些心理原理能有效激发人的行为发生，但实施过程过于复杂，没有办法在这里细述，有兴趣可以关注我后面的文章，我会抽时间来详细论述。接下来我们来阐述营销的第三个概念——反馈。
营销的第三个概念－反馈
如果我们把人比喻成一台“超级计算机”，如果再剔除人的自主意识，那很多人会表示赞同。几乎每时每刻我们都在处理一些数据。我们的大脑不断计算，当我们睡觉时、走路时、剧烈运动时，我们身体分别需要多少氧气、热量，从而决定呼吸多少次，我们的心脏泵多少血液来补充消耗的能量。当这个处理延迟时就会给我们带来不好的副作用，跑步我们快速消耗能量，我们的大脑处理相对比较滞后，所以会出现缺氧导致头晕，喘气，严重可能晕甚至死亡。这是身体内的反馈系统，我们没有意识部分，更多依赖潜意识来处理。还有一部分是身体外的反馈系统，需要我们大脑有意识处理，当然其中会有相当一部分也会转化成潜意识来处理。想象一下，此时我们正在家中看电视，找到一个精彩的节目，但没有声音，我们第一反应什么？可能我们会调一下遥控器上的音量键，发现没有反应，于是我们怎么办？通常我们会反复按键，最后发现声音太大，又调整回去，总是这样反复几次后我们才能找到合适的音量。当我们节目正播放到精彩时候，我们的孩子跑过来玩耍，大声吵闹，我们会叫孩子小声点，发现孩子没有反应，于是我们大声喝叱“小声点，听见了吗？”
“……”
还是没有反应，于是我们愤怒起来。那么我们愤怒的是什么呢？是没能看完节目（言行行为一致）？还是小孩子没有及时反馈，我们因为没有得到信息，所以茫然转而生气。我们人是群居性动物，依赖人与人之间信息传递，形成合作或者竞争关系，每个人通过这样的方式形成对自己有利的条件。因为我们太过依赖信息传递，我们又进化出情绪这样的工具来帮助识别什么样的信息是重要的。如果人际关系中我们能察觉，并能处理情绪这些复杂的信息，我们就能轻易管理好人际关系，也能判断出别人的行为倾向。人为了适应自然环境，以及和别人合作、竞争，会将一些重要的概念纳入到我们的潜意识中，方便我们的大脑用更少的能量和更少的时间来处理。人们经过长时间的发展，我们会依赖一些直觉来处理事情。我们看到平面的物体就认为可以坐，看到甜食就想吃，看到门上有块平面的小木板就知道门是用推来开的，听见别人说谢谢我们就很开心，当别人给我们东西我们就想着回报，有人对我们说喜欢你我们就立马喜欢上他……这些概念都能影响我们，这些概念中有部分是先天就有的，有些则可以通过后天训练来培养。我们这里讨论的概念营销就是基于一些重要的生活概念来开展营销工作的学科。
总之，概念营销的理论原理融合了心理学、生物学、管理学、经济学、历史学等等，是市场经济发展到一定阶段，极度丰富的物质产品已不能完全满足人们需要条件下，人们需要更了解人的精神文化需求，从而才来有效开展营销工作。反过来，你们也需要了解这些原理知识，从而做出对自己有利的决策。这些知识的被发现和理论发展本来就有正反两面性，就好像刀的出现，既或可以帮助人们切菜，也可以坏人利用来做坏事，人才是决定它用途的主宰。
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