非理性营销

非理性营销

　　一至以来人们总是认为人都是纯理性的，会做出对自己最有利的选择。“两利相衡取其重，两害相权取其轻”；“利益最大化”；“人人都会追求对自己最有利的行为”；“市场均衡”；“边际分析法”等等，这指导了无数营销人销售活动，没有人置疑过其正确性。我也是从传统营销管理开始,曾经视菲利浦.科特勒的巨著《营销管理》为营销圣经，严格按其原理来开展营销活动。相信无数的营销人也是像我一样长期以此为基础来思考营销活动。为什么人们长期以人是理性为营销研究基础呢？原因大致有三：这一方面证明了理性在过去的确为营销的发展做出了贡献；另一方面提醒我们经过这很长时间的发展已让无数的营销人的思维模式有了依赖性；最后需要注意的是大量参与营销理论研究和实践的人有太多的利益纠缠，已经不太愿意离开这个“舒适”区。别忘了人们都是有惰性的，总会相信过去熟悉的事物。写到这里，可能有人会问。这好像没有问题呀？也没有证据证明建立在“人是理性”基础上的营销是错误的。先别急，我们先来看看日常生活中我们一些有意思的现象。

不公平的赌局

    假设我们可以购买一张彩票，彩票的价格是100元，如果中奖将赢得200元，如果没有中奖则失去100元。你是否会购买？这看上去是一个公平的机会，50%的中奖率，人们选择购买或不购买的人数应该差不多，但事实上几乎没人愿意购买彩票。再询问人们获奖金额为多少才会购买？人们普通要求，如果花100元买彩票时，中奖金额最少要200元。聪明的读者可能发现了这个现象，人门失去100元和得到100元的心理价值并不一致。人们在失去100元时需要获得高于100元才能达到心理平衡，也就是说人们更讨厌损失，也叫损失厌恶。还是这个试验，我们做一点变化。我们按比例加大彩票的购买金额和中奖金额，例如最低购买额分别增加至1000元、10000元、100000元，中奖金额分别按人们的预期增加为2000元、20000元、200000元。不出所料人们付出越多要求中奖的金额就越大。不过购买金额增加至某个点时，人们就不再购买彩票了。这说明了人们都会有一定的风险意识，但因为每个人能承担的风险并不一致，所以放弃购买的结点不一至。承担损失风险的结点和人们拥有的财富也并不总是一致，每个人面对压力心理承受能力也是不一样的，这才导致了最后放弃的节点在不同区域，在大范围观察我们会发现在某个点会出现断层式节点，这说明多数人承受压力在同一范围内相似，少数坚持时间会更长。那么聪明的读者可能问，是不是我们花费的价格越低越不需要理性，因为我们可以承担得起这个风险。相反，当我们花费的价格越高人们会更趋于理性呢？让我们来看看下一入篇“权威和社会认同”

非理性营销

权威和社会认同

      上一篇我们讲了损失厌恶现象如何影响人们行为，由此引发了高消费情况下非理性是否同样适用。我们知道吃饭、买饮料这些事不会让我们付出高额代价，我们很容易就知道哪样产品适合自己，通过比较得到，价格更低，味道更好等等，我们总是能做出正确的选择。现在我们变化一下。假设我们旅游来到一个完全陌生的地方，想找个餐厅吃饭。我们看到这个地方开了好几家餐厅，看起来好像都差不多，怎么选呢？我们可能会看哪家吃饭的人多去哪家。为什么呢？因为我们相信多数人的选择是正确的。这便是社会认同现象，在别的场所我们也能看到。例如：我们在会场听一场讲座，当听见别人在鼓掌时你会怎么样呢？或者看见别人在笑，你又会怎么样呢？是不是希望自己和别应该看起来一样。那么为什么社会认同能在很多时候有效？这就必须回到人还是动物这个源头上来。我们人是群居性动物，当我们的行为不被其他成员认可时，是不是意味着被抛弃呢？在社会上被群体抛弃是件很危险的事情，在原始社会甚至会因此失去生命。另外，我们去找寻食物时，跟随策略比起自己独自寻找更节省精力，是一个优秀的策略。我们再回到刚开始的话题，如果现在我们想买一套房，可能我们普通人穷其一生也只会买不了几次，这件事情上没有多少经验？也不能完全参照别人来买，毕竟自己一生居住的地方，还是希望有自己的意见在里面。对一件陌生的事情，刚开始做时我们是没有什么经验的，这是一个错的过程。我们需要做一些事情，然后观察结果是不是和我们的预期一致，当结果和我们做的某件事情建立逻辑关系时，我们就能通过调整有逻辑关系的行为从而影响结果，使结果按我们的预期发展。这就是通常人们的学习过程。经常发生的事情我们可以用这样的方式学习，要是不常发生的事情就没有办法这样学习了。那人们又是如何应对这种小概率事件呢？例如：你买房时就会有房产经纪出现，这些人很可能就影响你的决定。如果你学得不是这样，我们再看看案例。你生病到医院，医生让你做什么？吃什么药？你会尊从吗？可能你认为这有专业性，那么想一想。当我们乘车时，我们是不是更容易听取司机的意见吧。在学校我们听老师的，在家一定有一个“家长”。当我们和别人吵架，我们选择让一个年纪大点人的来调解，或者让警察来处理。在生活中有很多这样的例子，我们会在各个行业中找到一些“专家”，我们很容易对这些“专家”言听计从。

非理性营销

      本篇文章在于主要论述营销建立的基础，也就是说人的行为基础是非理性的，而不是通常人们说的理性的，也可以理解为人的理性是有限的。并没有将其实践在具体的营销活动中。如果那样需要具体到真实的产品、需求、渠道，这就没有办法理论化营销概念了。营销理论的研究工作分支很庞杂，随着营销的发展会有更多的工具和理论会出现，我们认为非理性是一个全新的领域，这里面接合了心理学、哲学、生物学、数学等学科，虽然现在还有很多不完善的地方，但也给营销一个全新的思考维度，开了一个头，为营销发展带来革命性突破。