【第三话 白话过年】过完年，你的品牌力有提升么？

【第三话 白话过年】过完年，你的品牌力有提升么？

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如果把每个社会个体比作一个品牌，那么在春节期间，每个个体就是在做一场大Campaign。

 “/”还是“#”

做营销这么长时间，一直站在消费者的角度帮企业了解自己，如果不出意外，这件事情我会持续做上30年，最终的结果是帮助企业一次又一次的用营销方法解决生存和发展问题。

如果把品牌比作人，把品牌的发展史比作人的一生，前三十年在寻找自己的核心价值，而后三十年贯彻自己的核心价值，最后三十年把自己的核心价值写在墓碑上。

在这一年一度的春节，在我看来，正是塑造自我品牌的最佳时机，有且只有这个时候，人已经从原有的工作岗位上抽离出来，不带有任何的工作属性，是个人品牌打造的高峰期。不论家庭社交还是事业社交，都是围绕个人而展开，是一场用生命来做的品牌营销大事件。

现在的社会主流声音，倡导两种生活态度——斜杠人生或是挖井人生。

第一种在于尝试不同的东西，尽可能去标签化，一个人会有各式各样的社会角色，俗话说不想当医生的厨子不是好医生，NB的人在各个领域都能找到自己的位置。

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比如当年的达芬奇，上知天文下知地理，绘画数学生物无一不通，画家、发明家、艺术家、哲学家、工程师各种title，放到现在绝对是一个斜杠青年。

可惜的是，现如今是一个极致分工的时代，知识体量远非15世纪可比。过往一年可以掌握一个学科，现在三年才能掌握一门科学，更别说行行通、样样行了。

挖井人生被重新提出，深挖一口井直到出水，企业在这么做，很多人也是这么做。这被很多学定位的企业家奉为圣旨，可见一斑。

当然刚才说了术业有专攻，我的工种是营销策划。不过营销本身就是“/”，不论品牌、运营、渠道、财务、销售、广告、公关、媒体，跟企业相关的一切，都需要精通，才能真正做好一个企业。因此，我信仰的是用斜杠人生去挖井，最终才能做好一件事。

看到这里，突然发现是不是跑题了，Campaign呢？IMC呢？在此我想说一句：一场优秀的Campaign永远是把无数个斜杠规整在一起，挖出来一口井。

一年一次的IMC

稍微读过营销书籍的人应该都知道，任何一个品牌的成功，不是只靠一件事，而是一系列动作的集合。

同样如此，对于个人品牌的打造，也是一系列动作的集合。2019年是人生中的一个关键节点，人一辈子大概会有70多个关键节点，每个节点都承载着一个任务，最终目标是死到临头跑马灯的时候，能说一句：这辈子没有白活。

既然春节作为关键节点，承载的关键任务就是个人品牌的短期目标，这个短期目标的实现过程，实际是一场IMC。

科普一下，IMC指的是整合营销传播，是企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程

为了统一个目标，凝聚广告、公关、促销、等一些列动作，围绕一个主题而开展的大型营销活动。包含了广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动，核心目的是使品牌能够将统一的传播资讯传达给顾客。

两个关键词：客户和传播资讯。

千人千面，每个客户想听的都不一样，需要合理化的排兵布阵才能达到品牌塑造的目标。

对于一个回家探亲的游子，客户是父母，目标塑造一个孝子品牌。

对于一个拜访未来岳父的女婿，客户是对方父母，目标塑造一个“这货娶我女儿绝对没问题”的品牌。

对于一个准备回乡发展的人，客户是家乡的亲朋好友，目标塑造一个“我回来了并且我很强”的品牌。

看到这里应该大致明白，客群不一样，IMC就不一样，对于目标客群，需要把一些列营销动作按照客户能够理解的的方式，以一个统一的声音传播出来。

整合一切可以整合的就是春节IMC

举个实际的例子：一个小伙子春节要去对象家拜访，为了能让未来岳父买单，他需要做什么？

其实从计划去的那天这场IMC就已经开始了，YIMC就已经开始。

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以前说过，营销是把价格以产品为载体卖出去，对于这个小伙，核心解决的是价格，如何让对象的父母觉得值，这是王道。

产品本身：对于这个小伙，他的产品指的是他的的一切生理属性和社会属性的集合，包括了相貌、身高体重、人品性格、赚钱能力、资本积累等等，是客观存在，短期内不会改变的个体属性，如果产品不过硬，那就只能靠包装。

产品的包装：把头发梳成大人模样只是外表，很多人以为穿的光鲜就够了，哪有这么简单，对方都是老江湖，除非你是老司机练小号，否则一个刚出新手村的年轻人，外表的包装是最最基本的，只能称作VI（Visual Identity，视觉识别系统）。而大品牌总是建立与众不同的CI（Corporate Identity System，企业文化识别系统）

品牌CI包括了三大板块：MI（Mind

Identity 理念识别）+BI（Behavior

Identity 行为识别）+VI（Visual

Identity视觉识别）。

MI决定了能否与对方家人站在同频，鸡同鸭讲和对牛弹琴都无法建立对方对你的认知。哪怕你很有思想，也必须转换为对方能够听得懂的语言，如果你脑袋空空，那就尽可能的先听后捧，让对方觉得你能听懂也是不错的选择。

MI只是敲门砖，在春节这个特殊时刻，BI尤为重要因为只说不练是假把式，一举一动均在对方射程之内，做的好菜是真的好。（具体怎么做参见过往文章——春节的演技）。

最后才轮到VI。VI不是不重要，VI是非常重要的的敲门砖，小时候年不更事，吃过很多这样的亏。

不是说非得长得跟彦祖、力宏一样，俗话有云，帅的千篇一律丑的万紫千红，让别人留下正向的记忆就是成功。

例如丑的人可以收拾的干净一些，佩戴一些有品位的饰品，彰显自己虽然丑但是有品位。

如果只有包装，那是传统品牌，自以为“酒香不怕巷子深”就能买的出去。如今的社会，好酒太多，巷子就一条，你不上别人就上了。倘若这个小伙的对象是万人追、千人捧，那更需要下面所说的致胜法宝——个人广告。

个人广告不是真的去找个媒体投放一轮，也不是在对方小区上一堆框架广告（当然如果有那当然更好，土豪的世界我不懂）。

广告的核心是说清楚“我是谁”、“有何不同”、“何以见得”、“与你何干”四个关键。前三个很多人都知道，但是最后一条才是广告最为重要直击客户痛点的利益诉说。

“我是谁”指的是个人定位，我来自哪里，做什么，家里几口人等等，相当于查户口。

“有何不同”弄清楚自己跟别的小伙的核心竞争力，比如爱学习，不抽烟、能喝酒，有房有车有存款等等。

“何以见得”为的是佐证前面信息属实，例如去年拿了黄河路100大杰出青年奖、被公司评委最佳员工等。

“与你何干”是要与对方形成直接的纽带，例如我准备把房子写你家闺女的名字，去年我们一起去了土耳其东京和巴黎等。只有跟目标客户捆绑在一起，才能说服客户为你买单。

广告来自于自己，如果连自己都不说自己好，那让别人如何觉得你是人中龙凤？

过年是一场大公关

普及一个营销趋势“广告公关化，公关广告化”（Public Relations in Advertising）。未来优秀的广告总能形成公关话题，而公关是能够带动客户自发的为你站台。

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公关（Public Relations, P.R.）指的是社会组织用传播手段使自己与相关公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。

个人公关需要的是和目标客户群建立双向沟通关系，核心法则是以前讲过的“势能法则”。

女婿面对岳父，直接攻克很难，通过公关事件就相对容易，找到势能高于岳父的那个人，例如爷爷奶奶辈儿的。

而PR过程中快速建立口碑的方式，就是促销。

个人促销指的是春节礼品，礼品是拉近客户的直接诱因。

想了解送礼的故事？回看往期文章。

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把年当作人生节点，别把人生节点当作年

为了在春节期间将全年的成果集中展现，需要长达12个月的铺垫，从目标受众的认知培养，产品的包装，产品的USP挖掘，以及营销场景的营造，这一切的一切都是围绕一个中心。

人的一生除去前20年懵懵懂懂，后10年老年痴呆，真正能用的也就中间40多年。在这40个YIMC（year integrated marketing communication）之中，会经历从翘首以盼到压重重，再到看淡人间的心智变化。

之所以翘首以盼，是因为初登弱冠、希望满满

之所以压力重重，是因为而立之年、身负重担

之所以看淡人间，是因为回归平静才能不惑人生

都说人生充满了烟火气，过年又是烟火气最重的时令。喝酒打牌唠家常，似乎只有这个时候，原本习惯了城市快节奏的人们重新拾回乡村的质朴。

希望在人生每个YIMC时刻，烟火人间，年味常存。

PS：虽然很多人从过去的“狂吃狂吃”，到如今的“每逢佳节胖三斤，仔细一瞧三公斤”的回归理性，但中国人骨子里的血脉一次又一次证明了“过年”这种最为传统的节日，在认知迭代的过车中并没有消逝，而是换了一种更具有时代特征的形态出现在我们面前，下期我将用营销思维解读为什么春节要去旅游。