面对华为的强势崛起，苹果该如何应战？

据市场研究机构Counterpoint称，今年6月和7月，华为从销量上已超越苹果，成为全球第二大智能手机制造商。并且苹果在中国的市场份额已从2015年的14%下降至今年预估的10%。同期，华为从14%上升至18%。

面对华为的强势崛起，苹果该如何应对？

北京时间9月12日晚间，在发布会开始前，苹果股价在高开后迅速下挫，跌幅一度达到0.62%。据报道，在Apple TV 4K发布时，苹果股价涨幅一度达1%以上，最高达163美元。iPhone X发布后，股价开始下跌，截至收盘股价下跌0.4%。

这对于“每次发布新iPhone股价都上涨”的苹果来说，此次股价下跌看起来似乎“不太正常”。过去人们相信苹果这家星光熠熠的公司总会带来惊喜，或许是时候需要我们换种心态来看待苹果新品发布会了。

从这次苹果新推出的iPhone X等产品布局背后的思路着手，希望我们看待苹果发布会或者苹果推出的新产品、新技术的时候，能有独立的思考和不同的理解。

1、后发制人

苹果最擅长的不是开创一个新东西，而是把一个已经存在的东西做好、做对。换句话说，苹果最擅长的是“后发制人”。

9月中旬苹果发布会发布的关注度最高的产品：iPhone X，其最令人瞩目的一个功能：Face ID。

大家现在应该很熟悉手机上的指纹解锁，这股风潮其实也来自于苹果，第一次推出是在2013年的iPhone 5s上。这一次，苹果的iPhone X上取消了Home键，所以指纹解锁也随之消失了，Face IhD彻底取代了Touch ID。也就是用人脸识别的方案来给手机解锁。

iPhone X 前置屏幕上的元器件

人脸识别在手机上并不是什么新鲜事物。早在 2011 年发布的 Android 4.0 中，Google 就在 Android 系统中集成了原生的人脸识别解锁功能。不过无论是解锁的速度、成功率还是安全性，Android 原生的人脸识别解锁都不太靠谱，基本上是一个「逗你玩」的小功能。

在今年三月发布的 Galaxy S8/S8+，三星提供了多达三种生物解锁方式：后置指纹、前置虹膜以及人脸识别。不过 Galaxy S8/S8+ 的人脸识别体验依然不够完善，并且仅仅只局限于手机解锁，而不可用于支付。

此次苹果推出的Face ID，不仅可以用于解锁手机，还能应用在iTunes和App Store购买、支付Apple Pay。再一次，苹果说，你们做得都不对，还是我来告诉你们这件事应该怎么做吧。

再比如，这次iPhone X大家讨论非常多的另一亮点：全面屏。

去年 11 月，小米在发布第一代 MIX 手机的时候，提出了「正面全是屏幕」的「全面屏」概念，用来描述手机正面超高的屏占比。

屏占比这个参数在智能手机十年来的发展过程中，毫无疑问是在一直升高的。iPhone一代当年横空出世的时候，因为采用了无键盘设计，正面只有一个Home键，所以已经有了超过50%的屏占比；而到了如今，像三星的S8、小米Mix 2、vivo X20，包括iPhone X这些旗舰机型，屏占比已经超过了80%。

显然越大的屏幕使用体验越好。比如玩游戏的体验、阅读文档的体验等等，但透过iPhone这次的大屏幕设计细看会发现，除了容纳Face ID所需要的“刘海”，也就是屏幕上安装传感器等设备的位置以外，整个屏幕还有个特点，就是上下左右的边框距离是相等的，这在市面上其他的全面屏手机上都没有见到。比如小米MIX全屏手机就不是这样的。

而且从iPhone X开始，手机的摄像头不再是单反相机的一种低端的替代品。从前的情况是，手机可以做到的，相机一定做得更好；而现在是，手机能做到的，相机已经做不到了。

这指的就是iPhone X推出的一个新功能：人像光效（Portrait Lighting）。它的作用就是可以给被拍摄的人物营造出一种像摄影棚里面专业打光之后的拍摄效果。

在专业摄影棚里拍人物照的时候，除了拍摄本身，最关键的就是两个步骤：前期补光+后期PS。而现在。iPhone X可以在拍摄的时候构筑你脸部的3D信息模型，然后瞬间得出最优的打光方案，直接处理在照片上。所以，任何人都可以拍出专业摄影棚的人像效果了。

Face ID的传感器、投影器在iPhone X派上用场。他可以知道你的鼻子多高眼睛多深，因此也就能得出最优的光线方案，这也是之前的手机还没实现的功能。

2、黑科技产品化

苹果的厉害之处在于它不但能开发“黑科技”，还能把技术很好地融入普通消费者的应用场景里，顺便再引领用户行为习惯的改变及人机交互的方式。

现在我们来想象一个场景。假设你的桌子上有一本书，是反扣着的。也就是这本书是在某一页打开，然后被扣在了桌子上。这时候，你要想看这本书的话，可以不假思索地把它从桌子上拿起来，然后开始阅读。这个过程非常自然、顺畅，不会有任何卡顿。

之前的指纹解锁是达不到这种体验的，但是你用上了带有Face ID的iPhone X，这种体验被完美复制，在这个过程里，整个手机好像不存在了一样。这就是深泽直人的 “无意识设计” ：用户不需要“想太多”就能很自然地使用产品，不需要任何说明书。

如果你去苹果官网观看iPhone X的宣传片的话，会发现苹果的首席设计师，也是乔布斯生前最信任的好朋友之一乔纳森·艾弗说了这么一段话：“十多年以来，我们都希望能打造一个拥有整面屏幕的iPhone。它能让你在使用的时候完全沉浸其中，忘记了它的存在。”

iPhone X 官方宣传文案

这里，“忘了它的存在”的英文原文是“disappeared”,正是“消失”的意思。所谓的消失，其实就是在整个使用过程中，工具或者媒介不刻意干扰用户，让用户可以专注在自己真正要做的事情上面。

显然，这种人机交互模式也预示了一种未来。未来的各种技术就是“消失”或者说“隐藏”起来的，我们在使用的时候都不会直接感受到，这才是最极致的用户体验。包括这次推出的那个动态表情Animoji的应用，本质上也是趣味地来教育消费者习惯这种把自己的脸和表情投射在手机上的方式。

也许最终，苹果也会带领大家进入一个新的人机交互的时代。

iPhone X上运行的AR应用 iPhone 8上运行的AR应用

你可以看到，iPhone X上运行了一个AR应用——在篮球场上出现了一个霸王龙；

iPhone 8上也运行了一个AR应用——是一个和棒球有关的应用。

但是这两个屏幕看上去的感受是非常不同的。由于iPhone X的屏幕很大、边框很窄并且对齐，所以整个手机有一种与现实融为一体的感觉，这也是我们之前提到过的一种设备的“消失”。

可以很容易地想象，未来随着技术的提升，放置摄像头和Face ID的那块“刘海”会被解决，屏幕四周的边框也会越来越窄。最终iPhone就可以消融在现实里，和真实世界无缝衔接的同时，又通过自己强大的计算能力和多样化的应用场景对现实进行各种“增强”。

（AR是augmented reality，增强现实。它是利用技术叠加在真实世界中，把现实“增强”，从而产生更新更好的体验。苹果为什么选择AR？——苹果公司一贯的 人文情怀。）

比如在社交这件事上，AR的方式可能是帮助大家在沟通交流的时候更好地相互理解，或者能看到共同的画面、信息等等。所以，苹果变成一家AR公司，帮助人类更好地与彼此交流、创造出更多的作品、探索自身与环境的关系，正是这种人文精神的传承。这也是苹果，真正伟大的地方之一。

3、苹果的组织架构

9月13日凌晨1点，在苹果新总部乔布斯剧院，苹果公司为纪念10周年推出了绝无仅有的iphone X，这既是苹果开创新时代的标志，也是向已故创始人乔布斯的致敬。众人只看到苹果公司现在的辉煌，却不曾想到，乔布斯曾经因为股权和董事会设置不合理，被迫离开自己一手创建的苹果公司。

早期起步：负债经营，合伙人退出

乔布斯是一个懂点技术，并且具有优秀商业头脑的人，意识到计算机产品市场潜力后，1976年4月1日，乔布斯和沃兹达成合伙协议，约定二人各自占有合伙企业45%的股权，余下10%的股权给予第三位合伙人韦恩。

不到两周，韦恩因公司负债经营极大缺失安全感而决定撤资退伙，乔布斯用800美元回购其全部10%的股份。

苹果创立：引进风投、职业经理人

1976年8月，创业初期由于资金匮乏，引进风投马库拉，以9.1万美元的现金入伙。

1977年1月，风险投资家马库拉、乔布斯和沃兹三人签署文件，乔布斯、沃兹、马库拉分别占股30%，设计师霍尔特占股10%，苹果电脑股份公司正式创建。

1980年12月12日苹果上市，IPO后第一大股东乔布斯被稀释后的持股比例约为15%；第二大股东马库拉约持有700万股，占比约11.4%；第三大股东沃兹持有400万股，占比约6.5%。

公司内斗：乔布斯被扫地出门

1985年4月11日， 苹果公司内斗，整个这场权力斗争持续了五个多月，斯卡利获得来自董事会和绝大多数中层管理的一致支持之后，乔布斯成为了公司没有实权的董事长而存在。

1985年9月17日，乔布斯向苹果公司董事会提交了辞呈。至此，乔布斯被他自己请来的职业经理人斯卡利“赶出”了自己创建的苹果公司。

东山再起：重掌苹果，力挽狂澜

被迫离开十一年后，乔布斯王者归来，采用三大举措收复苹果军心。砍掉90%的产品线，重组苹果业务；树立品牌精神，让世界因拥有苹果产品而自豪；下调期权行权价，重燃员工低弥的斗志。

最终乔布斯带领苹果走出低谷，创造了新的巅峰，上演了商业史上最伟大的王者归来。

文末延伸

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乔布斯当年为什么会被赶走？

1、融资历程中，1977年新公司成立时的平分股权，这个是最大的败笔。创业者在设计股权结构时，创始人一定不能平分股权，团队一定要有一个主心骨，一个可以拍板做决定的人。以Facebook为例，在初创时，三个创始人的股权中，马克扎克伯格以65%的股权绝对控股公司，这才使得他在之后的公司内斗中成功赶走另一创始人。

2、创始人之间不要内斗，给外部投资者创造机会夺取公司控制权。乔布斯最终被赶走，一个很大的原因是，他在马库拉担任CEO的时候，公司发展很不错，他却去百事可乐挖来斯卡利，把马库拉赶下台；最终导致在之后的董事会斗争中，马库拉站在了反对他的那一边，直接促使他出局。

华为首次击败苹果，成为中国市场消费者最愿意掏钱购买的智能手机品牌。

那么，华为是如何做到的呢？下期我们将给大家带来华为崛起背后的故事。

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来源 | 企股会

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