把“让利”这件事做到极致
——精听《刘润·商业洞察力30讲》&精读《系统之美》DAY-34
《刘润·商业洞察力30讲》深度｜Costco火爆的秘密是什么？
润总这一期加餐，是对全球著名零售商Costco的深度解读。
着实令我大开眼界，增长见识。
今天主要对润总深度解读的干货内容进行搬运分享。
Costco概况
Costco是一家超高效率的收费会员制连锁仓储超市。它从来不在媒体上做广告，也没有专门的媒体公关团队，却成为了世界第二大零售商，第一是沃尔玛。而且要知道，Costco比沃尔玛晚出生20年。
虽然销售额也仅是对方的零头，但它的客单价是沃尔玛的2倍以上。在2017年《财富》美国500强排行榜中，Costco名列第16位。它还是沃伦·巴菲特的黄金搭档——芒格最想带进棺材的企业。小米CEO雷军曾说，是Costco，让他了解如何能够将高质量的产品卖得更便宜。
Costco的4个特点
第一个特点，是商品非常便宜。
中国的Costco价格到底有多便宜：
现烤鸡，37.9元一只； 两瓶1.892升味全冷藏牛奶，32.9元； 30枚草鸡蛋，25.9元； 一盒28个小牛角面包，42.9元； 5.73升洗衣液，特价111.90元； 30mlChloe香水，399.9元，而丝芙兰天猫旗舰店卖660元； 4瓶贝德玛卸妆水，449.9元，算下来112.5元/瓶，而天猫旗舰店单瓶168元……
第二个特点，是包装非常大，专卖XXXXL号商品。
比如，大袋的薯片与国内5公斤大米的袋子一样大。巨大的一包牛肉大概是一整只牛腿的量。
第三个特点，是品类少，不过也足够选择。
基本上一个品类只能找到两到三款产品，但这些产品都是口碑超好的人气爆款。
第四个特点，也是最明显的特点是，会员服务堪称一流。
这个要重点说说。
比如它的退货政策，简直宽容到“令人发指”。
不问原因和购买时间，你购买的任何商品都可以全额退款。
曾经有一位外国网友，在Costco买了一颗圣诞树，过完圣诞之后，圣诞树死了，Costco二话没说，给退了款；甚至连咬过一口的饼干，也可以无理由退款。
曾经有一位顾客拿着一个空酒瓶来退货，理由是这瓶酒让她头疼，Costco二话没说，也给退了款。
Costco成功的10条秘籍
01会员制，并不是Costco成功的关键原因
Costco最早开始推行会员制的时候，其实遭遇了巨大的失败。
那Costco是如何起死回生的呢？
它做了一个关键的改变：给高级会员2%的消费返点，每年的返点额度最高可以达到500美元。高级会员每年的年费是120美元，一个家庭每个月只要在Costco消费500美元，一年下来，这120美元的会员费就可以赚回来了。
而如果你每个月消费500美元以上，你甚至还可以赚到更多钱。
就这样，Costco迅速获得了第一批会员。
第二年的续费率高达96%，Costco也越做越成功。
02 Costco最不愿意做的事情就是扩张
Costco每年在全球范围内只扩张25家门店，扩张速度算是比较慢的。
因为Costco最不愿意做的事情就是扩张。
Costco负责人告诉我们：扩张，是最好的让客户失望的方法。扩张太快，非常带来用户体验的下降，这是我们最不愿意看到的事情。
03 25%自营商品+75%品牌商品
Costco的商品中，有25%是自有品牌的商品，剩下的75%是其他品牌的商品。
为什么这么分配？因为它要用25%的自营品牌，来倒逼其他75%的品牌降价。
04 Costco一开始其实是面向中小企业的
Costco最初本来是打算做中小企业生意的。
但是覆盖面太小，Costco差点死掉。
之后Costco才转型，决定面向个人消费者。
05 Costco为什么非常重视肉类商品？
Costco为什么非常重视肉类商品？
因为肉是非常有粘性的。
消费者非常喜欢Costco的肉类，肉类商品会吸引消费者一而再、再而三地来Costco购买。
只要把肉类这种差异化的商品做到极好，就会积累消费者的信任，增加消费者的粘性。
所以，Costco非常重视肉类商品的质量。
06 Costco为什么可以把东西卖这么便宜？
但是靠会员费赚钱，只能说Costco有把东西买便宜的动力。
那它把东西买便宜的能力从何而来呢？
第一，因为它的包装很大。包装越大，就能卖得越便宜。
第二，因为它的品类很少。因为品类少，单个品类的销量就可以做到极高，Costco就拥有了很强的与供应商议价的能力。
第三，因为它很多商品是自营，可以自己控价。
比如，Costco有自己的养鸡厂，它砍掉了所有中间环节，最终一只能够喂饱全家的烤鸡，只卖4.99美元，35元人民币。
这么便宜能买到质量这么好的烤鸡，简直幸福感爆棚。
07 Costco目前是全美最大的红酒厂商
Costco目前是全美最大的红酒厂商。
但是它并不卖很多种类，它只卖几款最畅销的红酒。
08 Costco其实还做金融生意
在美国，很多人的Costco会员卡同时也是银行卡。
Costco和Citibank（花旗银行）合作发行了一种联名卡，既可以作为Costco的会员卡，也可以当做信用卡使用，在Costco消费可以享受2%的返现。
这也就意味着，Costco其实同时也在做金融生意，帮助信用卡的发行方来发行信用卡，同时来分享信用卡的刷卡收益，这可能也是Costco一个非常重要的收入来源。
09 Costco的周转率极高
像Costco这种零售企业，想要赚钱的一个特别重要的方法，就是提高周转率。
Costco的周转率非常高，是12。
什么意思？Costco用一笔钱进货之后，一个月之内就能把货物卖出去。
这也就意味着，同一笔钱，Costco一年可以周转12次。
在Costco有一句名言，叫做，降低成本最好的办法，就是提高销售。
如果想要降低成本，就要提高每天的出货量，这样周转率就会非常高；周转率变得非常高，资金成本就会变得非常便宜。所以，真正的成本，是资金成本。
10 Costco在中国会做电商吗？
润总问过Costco负责人，会打算在中国做电商吗？
当时他们很谦虚地回答：电商其实是我们一直不擅长的事，Costco所擅长的，是在线下做供应链管理。
所以，Costco知道自己所长，也知道自己所短。
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