七情六欲聊文案

有幸参加了媒老板的特训营课程，收获颇丰。不仅仅是因为认识一群有趣的小伙伴，而且，现场两位大神级导师讲授的内容，全都是多年实战所积累下来的经验，实用性非常强。

其中讲述的内容太多，需要一一消化才行。今天就选择其中一点来进行复盘。结合所讲的内容，从的七情六欲聊聊关于文案的那点事儿。

强亚东老师在讲到怎么抓用户洞察这一点的时候，讲到了一个很经典的案例。当时他还在百度，临近年关，短短三天时间，通过抓取用户的洞察，用扎心的文案与富有情感的画面及背景音乐，策划了《回家只有七天》这一公益广告。当时一经上线便引爆了国人的泪腺。

以下便是其中部分文案：

“......

3分钟，简短的问候电话超过1000个

你不在身边，这就是他们粗菜淡饭的每一天

.......

你回家七天，他们需要等待一年

你担心红包够不够，他们担心你日子过得好不好

你考虑晚点要孩子，他们考虑晚点能不能抱得动孩子

你在向着伟大的理想奋斗终身，而他们，在向着唯一的你忙碌终身

......

春节回家，多花点时间和耐心哄哄他们，因为回家只有七天！”

关于春节回家这一主题，每年都有人在讲，各种广告层出不穷，但是能够抓住用户泪点的广告真的太少。那么，该如何通过洞察get到用户的点呢。

亚东老师讲到了三个点，找用户痛点、找用户烦恼、找用户的冲突。

其实，很多人，常年在外拼搏而不能回家，就算是回家，也只有短短七天的时间，对于父母来说，“你回家只有七天，而他们等待需要一年”这便是用户的痛点、烦恼与冲突。

找准了痛点、烦恼及冲突，就需要用文案抓住用户的心了。

那么文案，是如何抓住用户的心呢？

关健明老师讲到了一个点：人的七大欲望。通过文案描述、呈现人的七大欲望，从而get到用户的点。

这七大欲望分别是偷懒省事、健康长寿、吃好喝好、避免痛苦和焦虑、呵护孩子、充满魅力及轻松赚钱。

其实，这不仅仅是针对情感诉求型的文案，对于在撰写卖货文案中，基本上都能用到以上七大欲望。

比如说偷懒省事。同样是一款电动牙刷，你描写5级安全指标检测，权威认证，不如写一键开启，一刷即白来得直接。一般来说，消费者并不会在乎你的产品有多么多么好。这也是我们写文案通常会掉入的一个自我YY的陷阱。能够把给到消费者的实际利益讲清楚，其实就已经足够了。

再比如，写一款饮料，一味的强调它的外观如何如何好看，用料如何如何营养，都不如直接讲它怎么好喝来得直接。毕竟，吃好喝好也是人类的一大欲望。

通过类比这些欲望，我们可以发现，这其实和人性的七宗罪有着莫名的联系。

在一年以前，曾经看过腾讯的一个产品经理的一次演讲。演讲主题便是《七情六欲聊运营》。

首先讲到的就是人性中的七宗罪。

什么是人性的七宗罪？

根据天主教教义提出“按若望格西安和教宗格里高利一世分辨出教徒常遇到的重大恶行”。“重大”在这里的意思在于这些恶行会引发其他罪行的发生，罪行按严重程度递增依次为傲慢、嫉妒、愤怒、懒惰、贪婪、淫欲和暴食。

而这又和我们所熟知的七情六欲有些异曲同工。

一般来说，七情是指喜、怒、忧、思、悲、恐、惊， 感情的表现或心理活动；六欲是指人的眼、耳、鼻、舌、身、意的生理需求或愿望。

七情六欲，人之常情，在写文案之前，可以先想想，这一句文案究竟是想表达七情六欲中的哪一个呢？这类人群的需求又是怎样的呢？

根据马斯洛的需求层次理论，将人类需求从低到高分为五种，分别是：

生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

所以，第一层的生理需求其实包含人性的七宗罪中的淫欲和暴食。食色性也。饮食和性爱，这两大需求可以说是人类生理上最基本的需求。

文案策划中关于这一点做得最好的，便是杜蕾斯的文案。

随着中国人对于性的观念的改变，我们也并非是一个谈性色变的年代。而杜蕾斯的文案，可以说是色而不淫，恰好抓住用户心理，引起用户自主传播。

比如说今年世界杯克罗地亚对英格兰的那场，三次加时延长比赛时间。小杜杜及时的跟进热点，一句简单的话，便能够让人从比赛联想到产品本身，而且不会让人觉得尴尬。

马斯诺需求理论第二层是安全需求，我想，这其实是对应着关老师所说的健康长寿以及避免痛苦和焦虑。

也就是我们在文案写作中常用的恐惧诉求的手法。

通过描述没有这种产品的情况下，会产生的痛苦场景来引发用户的思考，再通过描述这种痛苦场景所带来的严重后果来激发用户的购买欲望，其实也就是用户对于安全的需求。

最典型的案例便是洗碗机。

如果只是单纯的描述洗碗机能够给你带来什么好处，你可能会觉得比就是洗个碗嘛，又不是什么麻烦事，没必要买。

而如果是通过恐惧诉求，你就可以这样讲。人这一生需要把三年的时间用在洗碗上，而这三年，你原本可以去一个陌生的城市旅行、去读一本津津有味的小说、去看一部精彩的电影，甚至去谈一场恋爱。而这三年时间所需要的成本，可能仅仅是一台价值999元的洗碗机。

这样讲，你会不会有点心动呢？

第三层需求，是情感和归属的需求。是否就对应着呵护孩子这一点。

人是情感的动物，在购物的时候，往往情感因素会占很大一部分的决策。而在关老师的爆款文案中就曾提到这样一个概念。暨正当消费。

在爆款文案的那本书中也提到这样一个案例。

平时一毛不拔的张大爷，想要买一辆电动车。但是，张大爷并不是一个好逸恶劳的人，如果一味的强调这车子怎么怎么好骑，是无法打动他的。而恰好，张大爷对于孙女的安全是非常在乎的。这辆新车有个亮点，就是儿童的座椅可以放置在前面，这样，就大大降低的孙女坐在后面的安全风险。

通过个人享受这种不算正当消费理由，转变为为了家人健康安全而购买的正当理由。张大爷便即刻掏钱了。

第四层是关于尊重的需求。每个人在生活中都渴望被人尊重，这其实对应着充满魅力这一点。

同样是白酒，为什么江小白的文案会被大家经常拍照发到朋友圈来？不过是它能够打动消费者，让用户觉得这文案，其实就是在讲自己。

第五层，也是最重要的一点，自我价值实现的需求。每个人都渴望成功，每个人都渴望被认可。你要说耐克和安踏的球鞋，在产品上，真的会有很大的差距么？我看不见得。耐克的生产线很多都是在中国工厂，而安踏其实也在国际上小有名气。但是，在同等价位情况下，消费者还是愿意选择购买耐克而非安踏。

网上曾流传这样一个段子，“穿安踏训练，穿耐克上场。”其实，耐克，穿得就是一种自我价值。这也是耐克这个品牌每年为什么要花重金去请大量的体育明星来代言的原因。穿上耐克，你的身份就会有所不同。

所以在2014年9月30日，李娜以排名世界第六的身份退役，正式告别15年的职业网球生涯。NIKE发出如下图文：

“敢出头的鸟才配飞更远。向飞翔了15年的出头鸟致敬。”

所以，总的来说，想要把文案写的足够动人，首先要做的一件事，就是从人的七情六欲出发，思考其背后的真实需求，真正的好文案，一定的洞穿人心的。