一、信息对称

从某种程度上讲，商业之所以存在于人类社会中，就是因为信息不对称。何为信息不对称？用刘润老师的话来说，就是“我知道一些你不知道的事”。

为什么信息不对称？我想，这可能是一个宇宙法则，自然资源和环境的不均衡发展，导致了地理和生态多样性，这些又导致了人类个体之间的种种差异，最终形成一个多姿多彩又善恶并存的世界。在我们可控的范围内，这种不对称主要表现在

• 个人认知水平的差异，这让只有少部分人能够因为认知盈余获得更多利益和资源；
• 社会发展水平的差异，比如法规、教育、科技、物流等基础设施的非均衡造成的更多产业的不不均衡发展。

在商业社会中，大多数商人都在通过信息不对称这个永远会存在的“瑕疵”赚小钱，比如街边小店里正在进行的二手房交易，夫妻老婆店里正在发生的日用品交易。相反，只有极少一部分伟大的商人通过降低信息的不对称程度赚大钱，比如亨利·福特通过流水线作业将汽车送进普通百姓家，阿里巴巴让普通人可以用更低的成本购买来自全国各地的商品。

福特发明的流水线

虽然“信息不对称”会一直存在于商业社会中，但它会随着社会发展的不断深入，变得越来越小。而所谓信息对称，就是说，在市场条件下，要实现有效交易，交易双方掌握的信息必须对称（相对而言要一样多）。否则，掌握信息比较充分的一方，往往会处于比较有利的地方。

有哪些方法可以有效降低信息不对称呢？大概有：

1. 连锁经营。比如肯德基、麦当劳等连锁快餐店，不管消费者在哪个店都能获得稳定的消费体验；
2. 担保交易。比如支付宝、PayPal等为线上交易提供的信用担保，让消费者愿意在网上购物消费；
3. 第三方评价体系。比如在大众点评上，大家对某个商品或服务评价，可让消费者快速了解它们。

到目前为止，信息不对称程度依然比较高的行业有：

1. 玉石、红木、沉香、古玩等；
2. 保健品、医药、红酒行业；
3. 眼镜、物流、环保行业；

二、网络效应

网络效应就是互联网最强大的“洪荒之力”，它是说，某种产品对一名用户的价值，取决于使用这个产品的其他用户的数量，用户越多，越有价值；越有价值，用户越多，如此不断彼此促进的关系。甚至，一旦用户总数突破一个临界值，将会进入“赢家通吃”的状态。

微信，使用的人越多，对你就越有价值，当好友数量达到一定程度时，你们之间就形成了一张错综复杂的网络。就算有一天，你打算从微信换到另一个更好用的社交软件上，也很有可能因为大部分朋友都在微信上，而不得不回来。

正因为网络效应的巨大威力，各个互联网巨头一旦在某个行业站稳脚跟，就很难被其他公司超越。比如在社交产品中形成的单边网络效应，即使是强大如阿里一样的公司投入资源，也不能撼动腾讯的社交帝国；在电子商务领域也是一样，阿里通过多年积累，买家和卖家形成的双边网络效应，也不会轻易被其他公司动摇；百度在搜索领域，通过个人用户、网站和广告主共同形成的三遍网络效应也同样不会轻易被其他玩家替代。

网络效应的力量如此强大，也就不难明白为什么很多APP在基本功能之上，都在或多或少添加或者加强社交分享功能，就是想通过网络效应建立属于自己的护城墙。

可以说，网络效应就是，因工具而来，因网络而留。

另外，还有下面这些公司和现象具有网络效应：

1. Windows操作系统和开发者群体构成的生态；
2. App Store和iPhone以及开发者构成的生态；
3. 健身房、户外俱乐部里来自不同领域的运动爱好者组成的圈子；
4. 商学院里来自不同领域的创业者、企业家组成的优质人脉圈子；

三、边际成本

边际成本是指，每多生产或者多卖一件产品，所带来的总成本的增加。实际上，“边际”是经济学中非常重要的一个概念，可以说整个现代经济学思维都是建立在“边际”这一概念之上的，薛兆丰老师说“边际”就是“新增”带来的“新增”。

边际成本就是每新增一个单位产品，所要新增的成本叫边际成本；
边际收入是多卖一个产品，你能够新增的收入叫边际收入；
边际产量是你多增加一份投入，所能够多获得的产量叫边际产量；
边际效用是你多消耗一个单位的商品，所能带来的新增的享受叫边际效用。
新增带来的新增就叫边际。

对于航空公司来说，在起飞前的一两个小时内，到底要不要把剩下的座位低价卖出呢？很多人认为，如果低价卖出，就会亏损，所以不应该低价出售。但实际上应该出售，因为用“边际”的概念分析一下，就会知道：如果最后一两个小时卖不出去，那就会完全损失掉这些潜在收入，而如果低价卖出，则只需要付出很小的成本，主要是餐食费用，就能获得更多的收入，难道不应该吗？

在互联网上，边际成本的结构性改变，是互联网经济对传统经济最重要的冲击。

想一想，在没有Internet的时候，一家零售商要扩大规模，必须在二三十公里之外重新开一家店，这个成本是非常高的。而有了Internet之后，当一家电子商务公司花费巨大成本开发好交易平台之后，在理论上它可以为全国、乃至全球服务，这就是互联网公司，如亚马逊、阿里巴巴、京东狙击传统零售企业的一个重要武器。

互联网天生具有边际成本优势，尤其对于虚拟类产品，这也有助于理解苹果公司为什么有底气敢收虚拟类产品和服务30%的收入。因为没有苹果提供的平台，一方面你实现不了，另一方面你只劳动了一次就可轻松多次获益。

但是，有些搭着Internet便车的基于劳动时间的产品和服务其实并不具有边际成本优势，比如O2O洗车、理发、美甲。

四、长尾理论

长尾理论是前美国《连线》杂志主编，克里斯·安德森，在其著作《长尾理论》中提出的，是说随着互联网的出现，企业规模化满足人们个性化需求会成为一种可能。

为什么要在互联网出现之后，这才能成为可能？因为在工业化社会中，所有的商品都是大规模大批量生产的，它们为了满足大多数人的需求，只能将人们的个性平均化，对于个人而言，这些商品都只能满足最基本的需求，个性被湮灭。

但是，随着社会的不断发展，个人变得越来越富有，他们有能力负担得起高价格、也愿意追求个性化产品和服务。再加上科技水平的不断进步，大规模满足个性化需求确实成为可能，比如目前越来越流行的C2M模式和柔性生产线，先获得用户需求，再反向由厂家定制产品和服务，完成之后才能消费体验。所以马云最近说，“在未来，能接一万件衣服的订单不是工厂的能力，能接一件衣服的订单的才是真正的能力。”

其实，到目前我们大多数人已经亲身体验到了长尾理论。比如你总能在“万能的淘宝”和亚马逊上找到很小众的产品，而在门口的店铺一般都找不到，就是因为互联网具有与生俱来的边际成本优势，而门口小店并没有。

记住，长尾理论成立的三个前提：

1. 边际成本趋于零，陈列成本很低；
2. 信息要趋于对称，可打破地域限制；
3. 技术能力，个性化需求可被规模化满足。

五、免费

都说天下没有免费的午餐，但是在互联网上却有各种各样免费的产品和服务。

“免费”这一革命性的商业模式是互联网得以蓬勃发展的重要因素之一，如果互联网上没有如此多免费的产品和服务，很可能到现在互联网还是有钱人的工具，就像有线电话和有线电视一样，始终没有获得突破性的发展。虽然到目前为止，斯坦福大学博生生杨致远等人开创的雅虎很少被人使用，但我们不能忘记这些创新者，就像吴军老师在《浪潮之巅》中这样评价杨致远等人：

一百年后，如果人们只记得两个对互联网贡献最大的人，那么这两个人很可能是杨致远（JerryYang）和戴维·费罗（David Filo），而不是今天名气更大的互联网企业家佩奇、布林、扎克伯格或马云。他们对世界的贡献远不止是创建了世界上最大的互联网门户网站雅虎公司，更重要的是制定下了互联网这个行业全世界至今遵守的游戏规则——开放、免费和盈利，并且发明了一种让用户和客户可以不是同一人的新型商业模式。

免费经济学，最早是由克里斯·安德森在他的另一著作《免费》中提出的。他的两本书《长尾理论》和《免费》撼动了整个互联网业，甚至雷军把这两本书，称为互联网的理论基础。

在克里斯看来，实际上免费的精髓是“二段收费”，先通过免费的产品和服务获得消费者的注意力等稀缺资源，然后再通过合适的方式变现获得利润，以反哺免费产品。对此，流行的一句话是：羊毛出在猪身上，让狗买单。

关于免费，还有这些玩法：

1. 交叉补贴。比如剃须刀、打印机免费，刀片、耗材收费；
2. 先免后收。低端产品免费，高端专业产品定向收费；
3. 三方市场。这是互联网行业最拿手的玩法，对用户免费，向广告主收费。