我们认为化妆品兼具功能属性和文化属性，文化属性对化妆品议价权的影响力更大，功能属性奠定化妆品的根本基础。功能角度，化妆品满足了消费者对于护肤及美容的需求，如保湿、抗衰、美白、祛斑、祛皱、美妆等等；这一产品性质要求化妆品应有相应的功效原理、作用机制、测试检验等；产品的特定功效性越强，对研发实力的要求就越高。文化角度，“女为悦己者容”，化妆品消费更多是为了外向型社交活动，象征着自信、精致、健康等生活态度，这一产品性质使得化妆品品牌需要有特定的品牌故事、附加的文化输出、不断的用户教育、较高的市场宣传投入来维系与消费者的情感粘性。
数字经济的崛起，美妆市场大突破
年轻群体为主力、低线下沉持续
年轻消费者将持续成为美妆市场的增长主力引擎。从年龄分布来看，据CBNData消费大数据，90、95后是线上美妆消费的主力军，人群消费占比在1/3左右，消费金额占比却已接近50%。另据艾瑞咨询《95后时尚消费报告》，2018年15-24岁、25-34岁人均年度花销分别在1713元/1499元，也高于其他年龄层，人均消费增速及消费频次增速均引领整体。
直播带货等有望加速美妆市场的低线下沉。从区域分布来看，2020年3月美妆人群中一线占比在8%，二线（包括准一线，下同）占比在35%，三线及以下群体数量占比在49%（QuestMobile数据）；而一线/二线群体的消费金额占比在15%/41%（天猫数据），为绝对主力，低线城市消费力尚有较大提升空间。2019年小镇青年的美妆个护线上消费增速38%，超过上线城市16%的增速（天猫数据）。
供应链效率提升、增长引擎精准量化、趋势正反馈加强
营销/渠道变革趋势下，增长引擎得以量化拆解，加速品牌的爆发增长与迅速淘汰。数字化时代所有的获客、留存、变现、复购等消费者行为均可测量分析，增长引擎得以精准拆解，投放效率也得以精准衡量。
考虑GMV=UV（Unique Visitor，访客量）点击率转化率*客单价，ROI=GMV/投入成本，GMV与ROI取决于品牌的流量运营、营销能力、用户运营、文案策划、产品力等自身因素，以及流量算法权重等平台性因素，而平台的流量算法权重又通常取决于点击率/转化率等数据，从而形成趋势加强的正向/负向循环，该增长逻辑理论将加速产品的爆发增长与迅速淘汰。
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