业绩是有上限的，而往往roi没有上限，只有有效预估出市场能获取的业务量，定好roi目标，才能制定好预算，把钱花哪里去
掌握了广告预算，才能算得上入门。
预算有什么作用？这是个很关键的问题，过去我总以为这只是个摆设，预算最多是防止意外出现而已，其实是非常错误的观念。它是有绝对的指导意义的，所有的投资都是总分总的模型，对大的目标进行多维度拆解，对每个维度的指标再进行拆解追踪，复盘总结看每个部分的投入是否合理。
没有预算的思维根本原因是认为钱是无限的，这会导致整体的盲目，日常很散乱地对各个局部或点进行优化。而预算的作用就是告诉我们，这部分钱花完了，不能再花了。当固定的时间到了，就能从明面上得出，这部分钱花得多了还是少了。花了超出部分的钱，该在下一阶段如何减少，使这部分钱花得更值。
如果花少了，看这部分领域是否还有追加的空间，如果有将预算提高，提高的预算应从其他地方划取，而不是在整体的预算上增加，如果没有，就应该将预算定在合理的空间内，这样预算才能在日常中起到指导作用
值得注意的是，如果预算没有达到每日设置的，应及时提高整体消费，使指达到对应水平。在预算达不到对应水平时，应及时估算预算份额，重新制定目标
预算该如何制定与分配
目标通常由团队制定，这里仅说预算分配，由业绩目标除以roi目标得来
分配有三个纬度：地域，时段，设备
通常时段不变，先从设备进行分配，地域在设备之下进行分配
若上一时间段预算1万，roi目标7，业绩目标7万
结果pc设备花费0.5万，roi是7，业绩3万5
wap设备花费0.5万，roi是4，业绩2万
此时该怎么做？在原基础上提升pc端出价，使之花更多钱获得更多点击？这样pc端roi也会掉下7以内。接下来该如何分配预算并追逐目标？
方式有两种：
1.同样的价格去获取更多pc端同样的流量，
2.放弃wap端业绩目标，降低整体出价，从而提升roi目标
值得注意的是预算必须与实际的消耗情况接近，否则起不到指导作用，也就是说，每日的晚上11点59快撞线了
如果整体预算分配定了下来，就不应该随意去改变，特别是某天某个单元撞线了，就顺手提高预算。撞线的作用在于不允许该部分花超，如果花超就说明出价不合理
举例来说有a.b两个计划，a计划预算是100，实际roi为5，平均点击价格为2元。目标roi如果是10的情况下，应该将平均点击价格降为1元，这时每日预算应该改为50，才能起到限制作用。不过通常情况下，出价降低，流量也会随之降低，所以预算应该结合一天下来实际点击量和均价来定。
结合上面总结，对之后的投放工作可以如下流程进行
1.总结各纬度数据，包括设备、城市、时段
2.按控制变量法去进行时段和设备预算分配，通常时段不变，按设备进行分配，设备下按产品、品牌、城市进行分配。例如目前每日预算6000，例如按设备分，pc端消费/总体消费*预算＝pc端预算，这里得出只是已经消费的占比预算，实际预算＝pc端预算*（实际roi/目标roi），假如目前消耗占比为50%，实际roi为目标的120%，那么实际预算＝6000*50%*120%＝3600，如果增加预算后roi有降低，某种程度上说明已经达到目标roi的平衡点
通上原则分配城市
3.分配完后进行每日追踪，既定的预算有没有完成，如果没有完成，可以在哪部分进行提升，如果超出，应该在哪部分缩减控制，保证完成预算的情况下控制roi
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