稀土创意｜2017年，你是如何把品牌做失败的？

2018年即将到来，每一位企业家老板，都在盘点这一年的得失，作为一家第三方品牌服务方，涉及行业超过20多个，也不例外，根据这一年中服务了几十家企业的实战案例经验出发，同样作了这样一个主题总结《2017年，你是如何把品牌做失败的？》，希望对大家有启发。若有不恰当之处，敬请批评指正。

谈到品牌的失败，我们就要优先的说一个问题，它到底失败的重要标志是什么？

稀土创意是一家研究型的品牌服务机构，我们经过漫长的市场调研中发现：从市场上失败的那些品牌所表现出来的现象，我们可以从中看出一些端倪和特点。

首先就是品牌形象的老化和落后于时代的潮流。在这几年我们看到，那么多优秀的互联网创新的公司，时不时的就要进行品牌形象的更新和迭代，为的是更好的去适应互联网时代的视觉变化的要求，更好地与当下的年轻互联网群体产生心里的共鸣。从优酷、ofo小黄车、联想、滴滴等等这些在中国市场上呼风唤雨的互联网公司，都无一例外地实施了自己的品牌形象的更新和迭代。此外像李宁、美特斯邦威糖等，这些传统的制造型的企业也在进行品牌形象的更新和品牌口号的更迭。表面上，这是一种简单的视觉性策略，但是在实际上却反映着品牌战略和品牌市场焦点的变化与升级。

第二个很重要的特点就是，这些失败的品牌往往在企业的对外品牌广告以及市场曝光度上快速的退化，或许他们在这段时间内还是采用了原来的市场广告投放策略，但是在新一波浪潮发展浪潮的冲击之下，却让我们找不到任何他们的声音。在互联网广告刚刚出现的时候，这种情况出现过；在新媒体营销大行其道的时候，这种情况出现过；在更多元化丰富化表现的数字化广告时代，这种现象更多。花了钱做了广告，却让真正的用户无法看得到，久而久之，这些品牌就渐渐地从市场上消失，从人们的视野中消失，取而代之的是他们的竞争品牌。

第三个重要的特点，是市场上出现了大量的可以进行取代过去传统优势品牌的产品价值的新型产品，并且在市场、媒体和公众心目中，获得了更高的曝光率和认可度。消费者在进行市场决策的过程当中，会优先的去选择这些新型品牌，并甚至将原来的老旧品牌作为一个对标物，摆放在传统的橱窗中，永远封存到了自己的原来的记忆中去。

第四个最显著的特点，就是这种曾经辉煌过的品牌，逐渐的在适合于更有效的营销策略和品牌推广的领域当中，根本看不到他们的任何行动和作为，或者说即便采取的行动和作为，也永久性地被用户贴上了落后于时代的标签。

第五个特点，就是这些品牌逐渐变成了一种人们的回忆，甚至变成了一种媒体和网络网民所讨论的负面现象，更有甚者，成为现代商学院教授嘴里的失败品牌案例，他们被大书特书，将失败的原因在各种公开的媒体宣传报道当中，被抨击得体无完肤。所有的人都认为，他已经完蛋了。

经过上面的剖析，大家已经很清晰的认识到了，几乎市场上80%的企业或者说品牌，都死在了“品牌五宗罪”，让一些显赫的品牌逐渐变成了一种人们的集体回忆，同时，作为一些新品牌，资金实力，团队架构，运营模式，都对企业主产生了很大的冲击。请记住：一个死板的企业，只有死路一条。这个跟做人完全一样，一个死板的人，也不会有大的出息，所以稀土创意，经常说：品牌如人，人如品牌！做不好人，就做不好品牌，反之也是。

一个企业的品牌失败的标签会有很多，例如品牌定位错误、形象包装不到位、社交媒体玩的烂、互联网传播做得不足够、媒体关系无法持续有效保障、危机公关处理的不好，但是其中最重要的，也是最致命的，还是产品本身的失败。一旦产品本身失败，品牌几乎就无法实现自救。

我们可以试想一个情景，假如一家企业的产品还是非常不错的，在功能特点优势性能等等都处于市场竞争的绝对的中上游的水平，甚至是领先的位置，即便是有一些品牌营销策略上的失误和一些方法上的不得当，也能够通过有效的策略，实现有效的补救和扭转，并不至于完全的退出市场。

但是如果一家企业的本身产品出现了问题，即便营销做得再好，其实也无法挽回他们失败的局面，而这样的例子则是比比皆是，令消费者非常的不爽，也令我们这些人扼腕叹息。

接下来，我会举一个案例，让大家看下，到底应该如何“重塑品牌”，如何花小钱办大事？如何四两拨千斤？如何“鱼和熊掌兼而得之”！

深圳幸运牛汕头，小黄牛火锅的品牌升级

调查和分析，发现：

1、该品牌特征非常不明显，与其他牛肉火锅同质化特别严重。

2、同品类的牛肉火锅店市场极度饱和，如果继续以这种形象和方式经营下去，存在非常大的隐患。

沟通中他们多次强调幸运牛用的牛肉品质好，店里的牛肉都来源于云贵高原海拔3000米左右2-3岁小黄牛；而在牛肉火锅中，以小黄牛的牛肉肉质为最佳。因为成本及渠道难度，许多牛肉火锅并不能坚持做到这点。

正是发现了这个优势环节，让我们的策划团队眼前一亮。我们把品类进行了聚焦和提炼。将原先汕头牛肉火锅的品类修改为：汕头小黄牛火锅。

我们还将幸运牛的品牌口号、VI形象进行了优化，原先的品牌口号为：幸运牛，真的牛。没有任何的价值主张和含义，只是一句口头语。我们把这个口号优化为：越努力，越幸运。之所以用这句话作为品牌口号，是因为：一，品牌名为：幸运牛，与品牌名称关联；二，正能量的励志文化，幸运牛始创于1960年，品牌历经几代人的努力，才有今天的发展。与品牌历史有所联系。

经过品牌重塑后，店铺取得了显著的提升，月营业额提高了三倍。

小结

1、品牌一定要有明显的差异化，一定要有自己独特的性格特征。特别是在品类的红海竞争中，更是要挖掘自己品牌文化。

2、开创新的细分品类，迅速成为新品类中的领先者，容易建立消费者对品牌的认知。比如：巴奴毛肚火锅、阿王黄河大鲤鱼、西贝莜面村等；

3、品牌需要有自己的文化，这个文化可以人为的去植入。

企业在进行自己的产品研发和服务实现的过程中，除了充分的去考虑产品的功能价值、用户服务之外，还要纳入品牌营销、人力资源、市场销售渠道、产品包装与用户体验等一系列的策略在内。

基于企业品牌价值增值的角度，从高点出发，不再拘泥于原来小品牌部的品牌形象、品牌广告、媒体公关、社交营销等具体的行为，而是以用户需求出发，一切以品牌增值为目标，将产品、服务、销售、推广等一系列的策略，都作为品牌实施策略的重要部分。开一场品牌发布会，做一次品牌公关活动，满世界的打一次品牌宣传广告，拍一部优秀的企业宣传片等等，这些都是大品牌中，为了具体实现产品更好的销售所进行的动作性行为。但从根本上来说，它要被收容到一个更大的系统当中。在今天，一个企业的品牌形象应该人格化、一体性，要让用户获得充分的满足和信任感。

所以说一个品牌的失败和陨落，本质上就是产品力的失败，就是对用户价值服务的满足能力失败。而所有伟大的和优秀的品牌的原生动力，都是来自于产品力。究其根本，就在于通过思维和企业运营模式上的调整，专注与产品力价值的创新和体现。

如果在新的2018年，你希望让自己的产品，品牌，或者说营销，取得大幅度的提升，希望占领更大的市场，稀土创意，愿与你一起共同打造属于世界的中国品牌。