用故事包装事实的艺术

用故事包装事实的艺术

——• 关于本书 •——

《认同感》本身仍然是营销中的定位理论，只是从另一个角度出发，追求的不再是我们原本所重视的需求者的外在需求，而是需求者所想要的内在的价值认可。作者先向我们阐述了故事在当今社会的重要地位，然后讲到了故事在品牌定位和推广中的作用，并循循善诱，告诉我们如何利用故事将自己的品牌真正推广出去。

——• 关于作者 •——

《认同感》的作者是吉姆•西诺雷利，毕业于密歇根州立大学，拥有广告学和传播学的学位，也曾经为花旗银行、汉堡王、东芝电器等著名品牌做过市场营销和广告企划，他在营销中发现，很多客户都对品牌的故事充满了兴趣，品牌背后的故事促进了品牌的发展，进而逐步发掘到了故事在说服别人时所发挥的重要性。后来，他开创了自己的公司，帮助品牌讲述最有影响力的故事。而他本人，也被誉为世界顶级营销专家。

——• 本书金句 •——

1. 最好的故事从不教给人新的东西。相反，最好的故事认同读者的想法，使每个读者感觉到他们的想法是聪明、可信的，还会提醒读者他们是最正确的。

2. 讲故事是方法，能让我们了解到要解决的问题是什么。故事能深入到核心解释为什么品牌能够存在。

3. 如果能把品牌看作故事，卖家便不只是在寻找买家，而是在寻找相信这些故事的人。这样更有可能成功。

4. 最震撼的广告是这样的，他可以使人产生“这说的是我或者就是我的问题”的反应。

——• 核心内容 •——

一、故事是影响和说服别人的最佳工具

1. 故事能无限接近事实，但不会去直接揭露事实

很多时候，人是讨厌直白的说教的，就像我们都知道多喝可乐不好，但是如果有人直接对我们说：“喝可乐会蛀牙，你不要再喝了。”我们仍然会觉得非常不快，大家都知道应该认可事实，但是丝毫不加修饰的事实，就像穿着破烂衣服的漂亮姑娘，即使美丽，也很难迅速被大家接受。

2. 故事可以给人以强烈的参与感和认同感

当我们阅读一个故事时，我们常常会将自己代入情节，问自己：“如果我是故事中的人物，我会怎么做？”而不知不觉地，我们就会被导向故事想告诉我们的东西上。

3. 故事能提供被理解的感觉

当人们听到了和自己经历相似的故事时，常常会感慨万千，产生巨大的共鸣。如果一个品牌能够提供给人们这样一个故事，那么人们便不再仅仅是它的购买者，更会成为它的追随者。

二、用故事思维来有效包装品牌和产品

1. 想要吸引流量和关注，就要让用户认可你的价值

这一价值具体化地说，往往就是品牌价值，譬如，我们想起苹果，就会想起乔布斯的光辉历史，和这个公司的口碑故事，从而对这个品牌产生深深的认同感。在现在的社会，品牌的价值十分重要，人们往往愿意花贵一点的价钱去买一个他们认可的品牌，也不愿意花少一点的钱去买一个杂牌子。

2. 对于个人来说，也可以用故事思维更好地展示自己

在这个所有人都有机会表达的时代，并不只是可口可乐，香奈儿这种大名鼎鼎的商标才叫做品牌，对于个人来说，只要你有出生证明的人，你可以拥有属于自己的私人品牌，譬如现在，很多人在做个人公众号，头条号，这本身就是创建个人品牌的过程，也正因为如此，即使我们不是市场营销人员，也需要培养故事思维，讲好代表你个人的故事，打造属于你的品牌。

三、如何通过正确的技巧来塑造属于自己的品牌故事

1. 故事的外层就是其所展现的情节，而内层则代表着它的主题

大部分的品牌，都只能止步于外层。譬如一种常用的广告：它们一味地强调产品的特点和优势，宣传自己“最快”“最好”“最廉价”“最划算”，然后用一个和主题并不相干的情节结束，这样的广告，最多只能将故事的外层包装得很华丽，却无法使读者产生共鸣。而且，随着社交网络的发展，这样单纯的自吹自擂效果只会越发微弱，人们已经不再相信产品广告描述的那些功能，因此，那些能够和受众建立情感联系的品牌，就会更容易脱颖而出。

2. 挖掘品牌本身的价值

既然无法满足所有顾客的喜好，倒不如反思一下，自己的品牌到底能够代表什么样的价值观，而从内部确立的价值，才是最深刻的。对于任何品牌来说，理想的搭配都是品牌和潜在需求者在内层和外层上都保持一致，对于外层的功能需求而言，我们可以推动产品更新换代解决；而对于内层的价值需求，就需要我们编织一个深入人心的品牌故事，让人们从内心对我们产生最终的认同。

3. 找到潜在需求者，构筑他们与品牌之间的联系

作为一个品牌，其主题故事需要留给别人去诠释，而非自己来进行官方的解释。解释得越多，就越像教导而非故事，甚至会引起对方的反感，毕竟，人们都不会太喜欢让别人来告知如何进行思考。真正意义上的主题故事，重点在暗示而不是去解释品牌的真正内涵。