多重功能，集成于灶
在这个房价飙升的年代，每一寸住房面积都价格不菲。厨房虽然是必不可少的功能性区域，但由于利用时间相对较少，人们愿意划分给这一区域的空间便愈发有限。然而麻雀虽小，却仍需“五脏俱全”。为了生活方便，各类厨具、厨房电器缺一不可，因此如何将繁杂的物品妥善安臵于一方狭小的空间，成为了现代家庭必须解决的问题。此时，集成灶的问世无疑是雪中送炭，为这类问题提供了一种行之有效的解决方案。
集成灶之意，在于“集成”。产品不仅把吸油烟机、燃气灶合而为一，还囊括了消毒柜、储藏柜、电蒸箱、电烤箱等多种功能，可根据消费者需求有选择地“集成于灶”。
特性鲜明，集优一身
集成灶之优，首先亦在“集成”。“合 N 为一”的设计解决了无处安臵多种厨房电器的烦恼，油烟下排式设计也节约了传统壁挂式吸油烟机所占据的上方空间。其中，翻盖式产品更是进一步提升了空间利用率，同时使厨房看起来更加整洁美观。
“集成”看点之后，再论“灶”之优良。传统烟机距离灶台较远，油烟在空间中流通时间较长，易于粘附在厨房墙壁和物品表面形成油垢，使厨房清洁问题成为很多主妇的心头大患;而油烟所携带的热量更是会提高室内温度，如何改善夏天一入厨房汗流浃背的状况，也是困扰人们多年的难题。对比体现优势，集成灶的进风口与炊具间的距离更近，产品利用微空气动力学原理，使油烟吸净率最高可达 99.95%，其问世为以“旺油大火”为特征的中餐厨房带来重大变革。与传统烟灶相比，集成灶下排风设计不仅消除了用户头部上方的噪声源，还通过超低噪声技术和静音风道设计，有效改善了厨房的声音环境;同时，集成灶应用现代化操作系统，紧跟家电智能化的趋势，升级用户体验;安全性方面，目前集成灶已经具备熄火自动切断气源、漏电自动切断电源、自动检测漏气、定时提醒等功能，完备的安全装置有效保障了用户使用安全。
品牌优势，集于龙头
凭借产品节省空间、吸油烟效果好等独特优势，加之生产企业近年来不懈的市场推广，集成灶行业规模正逐步扩大。根据浙江美大 2016 年年报，集成灶市场份额占整个厨电行业的 5%左右，行业年增速维持在 30%—50%。市场空间广阔、行业发展强势、产品性能优良，多种因素促使众多企业进入这一生产领域。根据浙江美大公告，截至 2016 年，集成灶行业内生产企业数量已超过 300 家。同时，集成灶市场呈现出品牌繁多、价格不一的态势。其中，浙江美大保持 30%左右的市场占有率，处于优势地位，其余企业市场份额均相对较低，整个行业集中度较为分散。可见，集成灶行业仍处于导入期，随着消费者认知度和接受度的提升，有望迎来高速发展;随着行业起飞期的到来，龙头企业将受益于市场规模的扩大和行业集中度的提升，业绩有望呈现加速增长。
一超、多强、众环伺
集成灶市场携创新之势，得见通途。市场销量增速两年内均超 50%，并预测未来三年复合增长率预计近 60%。在渗透率不足 5%的现状下，判断最保守的渗透率平衡值将超过 30%，市场空间庞大。随着上游市场好转，渠道网络的推广和完善，和产品导入的深化后，集成灶将正式达到核心家电的市场规模。
竞争格局:一超多强 众环伺格局 。行业前五企业规模效应积累，品牌力形成，产业梯队分化初显。
一超 :即浙江美大，作为整个行业的开创者与领袖，标准的制定者，手握生产规模、技术积累及渠道先手等优势，在行业顶层制霸市场。
多强 :火星人、帅丰、亿田、森歌四小强各显其能。其中火星人 、帅丰、亿田均有上市计划。火星人以蒸箱型集成灶做差异化突破，并大力布局线上，实现业绩翻倍与美 大争锋。亿田 以高研发投入 厚积薄发， 独有洗碗机型集成灶有望成下一增 速点。帅丰以 消费需求出发 ，深化改进 安全性及清洗便捷性，与家装平台合作抢占竞争优势。森歌稳健，渐据梯队末位。
众环伺 :众家电龙头入场集成灶。着重关注老板控股金帝后的集成灶布局，其厨电龙头渠道压制优势或将对集成灶市场带来强大冲击。
集成灶企业蓬勃兴起，目前核心产业主要在中国两省三地产业集群。
在集成灶市场高速上升周期下，全国集成灶相关企业数量已超过 300 家。但多数企业规模尚小或仅为贴牌企业。
真正具有集成灶专业化和规模化自主生产力的不超过 30 家企业，技术及生产能力壁垒使龙头企业占据行业大部分市场份额。
核心企业形成两省三地的三大产业集群，即浙江海宁、浙江嵊州和广州中山顺德三块版图。
其中浙江海宁以龙头浙江美大、火星人领衔，并有优格、厨壹堂等竞争型企业 ;浙江嵊州板块的企业最为集中，代表企业有亿田、帅丰、森歌、奥田等多家仅此于美大规模的强力竞争者，老板所收购的金帝也正在此列;广东中山企业相对分散，代表有风田、金利等。
三四梯队:第三梯队如金帝、奥田、坂川、美多、风田等，销量在3 万套以上，而如潮帮、优格、科大、科太郎、蓝炬星等尚在第四梯队扩张。
众环伺:除了以集成灶产品发家的企业，随着集成灶市场发展，众多龙头企业已进入或计划进入集成灶市场。如海尔、美的、容声 、志高等已布局集成灶产品，老板2018 年 7 月宣布收购金帝后预计将快速进入主要梯队。同时万家乐、百得、迅达、前锋等品牌也明确表示将进入集成灶市场。相对于集成 灶自有厂商，家电龙头在厨电渠道 、资金运作、生产规模 上具有差异化优势，随 着市场进一步发展可能对原有格局造成冲击。
行业前排企业产能 扩张，品牌力增强，市场分 化初现。早期技术积累的前排企业已初步形成优势壁垒，依次为美大、火星人、亿田、帅丰 、森歌，并随着生产与市场的快速布局市场分化将逐步扩大。
前五大企业近年均布局产能扩张计划，以美大计划增产 110 万台为首，各龙头增强规模效益，拉升市场覆盖能力。随着产能扩张的落实，生产爆发力强化，梯队间差距将进一步拉大。
集成灶优势分析
集成模块化满足全新厨电功能需求
模块化产品开发升级，集成灶功能趋向多样化 、智能化 。除了烟机灶具的基本功能集成外，集成灶一大独特优势在于其功能多样化。对比第二代集成灶单一叠加消毒柜功能，自模块化集成灶兴起以来，产品逐步开发了蒸箱、烤箱乃至洗碗机等新功能模块。
同时这些模块根据实际需求出现不同交叉组合。而随着系统的复杂化，产品的智能程度也随之提升，细分高端产品开始出现。
多样化功能提高产 品使用率，提高消费者对性价比 的预期 。伴随着市场上各类新型家电的普及推广，家庭中厨电数量显著提升，但受限于烹饪总频次，单一品类使用率反而随之下降。集成灶通过功能组合提升了整机使用率，进一步使消费者心理预期的性价比得到提升。
三级需求推动集成灶市场规模释放
当下集成灶行业已初步完成其产品专业化，开始加速在厨电市场拓展普及和替换传统烟灶。因其独有的技术性能优势，我们断定其市场上升步伐势不可挡，并必将在烟灶整体市场组成中占据重要的地位。其市 场高速扩张的推动力由浅入深 ，分别来自于烟灶整体市场的上升 红利，集成灶自身差异化优势带来的场景刚 需，以及集成效应带来的长期替代潜力。
2.1 基础:烟灶整体市场扩张助力集成灶高速发展
厨电保有量远低于 其他大家电，仍处于增速普及中期 阶段 。同为耐用消费品家电，冰箱与洗衣机已在城镇市场进入成熟阶段，农村保有量也趋向高位，而厨电产品相对滞后超 15 年。受限于国内居民消费水平，我国耐用家电周期中厨电次序排在黑电、白电之后，厨电保有量甚至不足冰洗 20 年前的渗透水平，仍处于加速普及阶段。
烟灶产品具有必需品属性，渗透潜力巨大。烟灶与冰洗等均具有“一户一机”的必需品特性，为消费升级中居民置家的刚性需求。据中国产业信息网数据，2017 年烟机在城镇市场百户有 20 台以上渗透空间，农村渗透潜力则更巨大。市场需求推动烟灶渗透率的提高，进而带动产业销量增速。
厨电市场竞争仍较 激烈，为集成灶新晋竞争者创造契机 。不同于成熟期的冰洗空市场，厨电市场规模的高速扩张导致其市场竞争仍较激烈，2017 年抽油烟机和燃气灶的CR3 分别为 43.7%和 40.2%。相对低集中度的市场格局为集成灶等功能替代品带来机会。
集成灶抢占传统烟 灶消份额，在厨电增速基础上成 长性叠加 。集成灶在烟灶市场中的替代优势已逐年凸显，据奥维云网数据，集成灶 2017 年销售额达 68 亿元，占整体烟灶市场比例已达 9%。对比 2015 年市占率仅为 5.4%，集成灶销售额近倍增长，证明其强大的产品优势。集成灶在烟灶整体市场增速稳 健的基础上，内部占比持续提升，促成其子市场的加速扩张。
刚需: 场景痛点为集成灶带来差异化优势
集成灶产品力除了为市场带来通常意义上的性能提升外，也在特定场景下创造了更优选项，从而发掘消费痛点，强化出了传统烟灶无法满足的刚性需求。随着住房更换、消费升级和市场教育的深入，其刚需特性将加速释放转化为市场规模。目前集成灶刚需 性 主 要体现在解决中小户型小厨房空间痛点，与开放式厨房高控烟需求两方面。
（1）中小户型的空间痛点提升集成灶刚需性
中小户型住宅在一二线城市为绝对主体。业内通常称建筑面积在 90m2 以下住宅为小户型，90-144m2 为中户型，高于 144m2 属于大户型。对比 2016 年上海、深圳两大一线城市成交住宅套数占比，中小户型整体占比分别为 85.7%(按 140m2 以下计)和 89%，而小户型占比分别达 49%和 64%。
足够的厨房空间是消费者对厨房的首要需求。根据 51 调查网数据，消费者考虑厨房性能时首要考虑因素为厨房面积大小，优选该选项占调查的 28%。可见居民对扩大厨房可用空间的强烈需求。
中小户型住宅厨房 可用空间普遍偏小，缺乏收纳空间。通常认为中国中小户型住宅的厨房在 5-8 平米之间。为量化需要，我们选用下图的中小户型做案例进行测算，该户型套内建筑面积为 97 平米，按得房率 90%算其销售面积约 108 平米，为标准的中户型住宅，且是典型的小厨房构造。其厨房面积测算仅为 5 平米，若采用传统烟灶，去除水槽空间、烟机、管路等影响，其可用橱柜收纳空间(含吊柜)仅约 1.5 立方米。
开放式厨房兴起 与集成灶成最佳搭档
开放式厨房正在成 为提升生活品质的新型装修格局 。不同于传统厨房，开放式厨房即是将餐区与厨房区功能合一，免除墙面限制，弱化厨房、餐桌与客厅间的功能分界。
视觉上扩大了区域的空间效果;体验上实现烹饪同时与家人的便捷互动，提升家居生活舒适度;功能上将厨房由基本烹饪向多功能、娱乐性转变。随着住房改善进行，在中大户型中开放式厨房模式逐渐普及。
据中国厨房收纳趋势报告调查，居民每天使用厨房占比仍高涨，约为 87.9%，其中每天用 2-3 小时约 3.6%。而其中下厨时只专心做菜的占比仅 8.6%，高达 91.4%的人会在下厨同时有其他活动，如与家人朋友聊天，陪孩子玩耍、听音乐等，这一现象正体现了潜在对开放式厨房的需求。
在 2016 年家庭厨房使用情况调查报告中，统计实际偏向应用传统式厨房比例为38%，而考虑选用开放式厨房与半开放式厨房的各占比 31%与 20%。开放式厨房在中国从零开始，至今已逐步成为新风潮。
唯 有高控烟 能力集 成灶可完 美平衡 中式烹饪 与开放式 厨房的 问题，构 筑高依 赖性市场。在开放式厨房背景下，烟机的吸油烟能力被成倍关注，传统烟灶仅 80%的油烟吸净率难以满足高标准需求，集成灶高达 95%以上的吸净率因此成为开放式厨房背景下的最优选项，从而构筑自身刚需属性，形成高依赖性市场。
模块化突破带来的集成之路
模块化集成灶实质 以烟机灶具为基础需求，可选功能模 块组合提升覆盖率及竞争力。集成灶以高控烟能力保证了其难以被取代的刚需地位，而多元的可选功能模块则加速市场对厨电多元需求的释放。实际上集成灶已存在对相关厨电的高维覆盖，这一覆盖因控烟刚需而具备较高单向技术壁垒。
集成蒸烤箱功能，对嵌入式蒸烤箱 已形成潜在的单向替代 。随着火星人、美大、帅丰等品牌先后推出叠加蒸烤箱功能的产品，集成灶对同样新兴的嵌入式厨电产品已形成了单向替代的逻辑。随着各模块的技术升级，长期看集成灶具有客观的替代潜力。
成长期产业特质 各角度蓬勃发展
集成灶市场规模爆发式，成长期特性凸显。据奥维云网数据，2017 年集成灶销量为107 万台，两年内销量增速均高于 50%，销售额达到 68 亿元，同样在 2017 年增长率突破 50%。随着市场跨过导入期拐点，产品模式逐步获得市场认可，集成灶产业已迎来其扩张的黄金时期。
集成灶市场规模爆发式，成长期特性凸显。据奥维云网数据，2017 年集成灶销量为107 万台，两年内销量增速均高于 50%，销售额达到 68 亿元，同样在 2017 年增长率突破 50%。随着市场跨过导入期拐点，产品模式逐步获得市场认可，集成灶产业已迎来其扩张的黄金时期。
高速增长
市场渗透率低
产品渗透率仍处低 位，成长空间庞大 。当前行业渗透率口径不同，大致认同当前集成灶渗透率不足 5%。在当下产品低渗透率下，具有极高的覆盖能力和替代性，成长空间确定性强。根据集成灶核心产品力和目前刚需程度，我 们预测集成 灶渗透率保守的稳定值不会低于 30%，乐观情况则有望实现烟灶市场的全面覆盖。
据中怡康数据口径，预测2018 年集成灶销量可达 168.8 万台，增速高达 67%，零售额预期 124.8 亿元，增速为 58.2%。同时对未来三年销量及销额的增速均在 60%左右，至 2020 年预计可达近320 亿元。在进入高速成长期后，市场对集成灶发展潜力信心强劲。
集成灶在大型厨电 市场占有率持续扩大，产品竞争 力强大 。对比与集成灶有强替代关系的油烟机、燃气灶、消毒柜，及相关产品烤箱、蒸炉 、嵌入一体机等，集成灶销售额规模占比持续扩张。按中怡康口径，2018 年集成灶在大型厨电市场销售额占有率可达 13.1%，逐步成长为可与烟机灶具分庭抗力的主要厨电产品，且竞争优势显著。
实体销售依然主导
线下销售为目前主 体渠道，尤以三四线城市线下销售 占比为主 。目前集成灶仍以线下实体销售为绝对主体渠道，虽然年度间线上占比持续上涨，但至 2017 年线下销量占比仍高达 80%，线下销额则高达 83%。其中三四线城市尤其倾向于线下实体渠道，销量占比高达 94%。
以浙江美大为例，集成灶全市场渠道拓展如火如荼。作为集成灶龙头，浙江美大 2018年上半年新开发经销商 100 多家，入驻 KA 卖场新开店 200 家，并签订海南、浙江等房地产工程合约，认购齐家网股份，同时在天猫平台开展新零售业务。可以说在经销商、KA 、工程、电商等各方向大跨步前进 。这也印证了集成灶市场蓬勃发展的状态。
强体验及知名度
集成灶仍处发展初 期，直接体验与间接关注度是当下市场 教育的必由之路 。当下集成灶的概念仍远未达到市场普及，众多地区对集成灶缺乏认知，因此对于全行业而言如何持续的市场推广、产品教育是现阶段的核心问题。我组在前期小家电深度报告中重点提及了导 入 期 、成长初期 产业的有效拓展方式，即直接体验和 间接提高关注度。
线下体验店推行直 接体验模式，降低产品试错风险 。集成灶具有技术含量高、价格昂贵的特点，市场通常对该类产品持保守态度，消费者试错风险较高。因此如浙江美大、火星人、美的等等先后推广体验馆，分多区域展现产品使用体验，切实展示集成灶的超强吸油烟能力、自清洁功能。如集成灶门店标配的炒辣椒展示，让人迅速认知判断。
大量广告投放提升 间接关注度，明星代言与交通广告成 集成灶企业特色 。在集成灶低渗透率的格局下，足够的有效关注度就意味着大基数下的销售转化，随即可实现初期规模的快速增长。而提升全国范围内关注度的最简洁方式就是投放广告。
明星代言成众多集成灶品牌标配。上至集成灶龙头美大，下至三四梯队如科大、蓝炬星等中小企业，均寻求了自身明星代言人以拓展自身关注度。关注流量即业绩，正是成长期行业及新晋竞争者的写照。
交通枢纽的大屏广告、交通工具冠名则更被出行人群所熟知。如浙江美大、帅丰、亿田等纷纷冠名高铁线，其中仅美大就覆盖京沪、精光、沪昆等 20 多条线路，贯穿中国南北，覆盖 20 余各省市，400 多城市，可谓集成灶市场推广的先锋主力。
对比传统烟灶 ，集成灶均价偏高，定位偏中高 端市场 。对比传统厨电龙头及集成灶品牌旗舰店各型号均价，集成灶因功能性集成占据中高端地位，带来综合高盈利能力。
对比烟灶消模式，美大集成灶均价 8276 元，与华帝单品厨电加和价格持平，比老板加和价低 1123 元。而定位在集成灶高端品牌的火星人均价 10015 元，显著高于厨电单品加和价。若对比老板、华帝以性价比著称的中低端烟灶消三件套餐，集成灶市场则处于相对高位。
对比烟灶+蒸箱模式，美大 、火星人的产品均价 皆显著高于相应老板、 华帝单品加和，蒸箱为代表的多功能集成灶定位为烟灶市场中的高端产品。
考虑到当前集成灶价位不低于传统厨电龙头的前提下，集成灶产品仍在迅速抢占传统烟灶市场，证明了集成灶产品的稳固地位。同时高价位为集成灶带来较高盈利空间，促进进一步扩张和产品升级，形成良性循环，且高价格浮动空间宽阔。
集成灶目前消费主流仍处低端产品，高端产品随市场普及深入成长性强。
据《集成灶行业白皮书》调查统计，目前我国一二线 、三四线及五线以下城镇消费者对集成灶的预期价位分别集中在 7000-9000 元、6000-7000 元和 5000-6000 元。
目前中低端集成灶产品仍为市场成长初期的主要产品。这一方面受市场保守惯性需深入推广影响，另一方面由各级市场居民消费水平决定。
随着集成灶产品更广泛地进行市场教育，差异化优势逐步深入人心，以及消费升级的深化，集成灶市场进一步向中高端产品转移的确定性较强。
欧赛斯渴望与众不同。
欧赛斯渴望成为立意高远、格局宏大、思维深邃、洞察深刻、商业敏锐，浑身上下又充满了创新的气息的公司。
欧赛斯研究的是新时代背景下，面向新消费者，在媒体环境下的品牌及营销突破之道；
1、泛90后消费群体崛起，消费升级的背景下，消费者主权大幅度提升背景下的品牌及营销突破之道；
2、 品牌传播发生深度变革，传播主阵地从电视端向移动端转型时代背景下的品牌及营销突破之道；
3、 品牌传播背景噪音指数级上升，消费者品牌接触点大幅度增加的时代背景下的品牌及营销突破之道；
一个以产品为中心的时代坍塌了，一个以消费者为中心的时代到来了，世界的变化比想象得还要快，商业模式迭代的速度正在加速，一个通过新思维、新策略、新创意、新营销用突破性的想法在新时代创造大品牌，成就新冠军的时代到来了，这就是欧赛斯要做的所有事情。
欧赛斯不认为自己单纯是一家策划公司，或者说是一家创意公司，或者说是一家数字营销公司，欧赛斯更愿意认为自己是一家战略与技术驱动型的品牌咨询创意公司，欧赛斯认为当咨询顾问懂得创意的时候是伟大的，欧赛斯认为当品牌开始拥抱数字化手段的时候是伟大的，欧赛斯是认为当严谨的商业逻辑与脑洞打开的创意发想相结合是伟大的，欧赛斯认为系统化的品牌咨询与最前沿的技术相结合是伟大的；欧赛斯立志于用前瞻性的视野、时代发展的高度、对商业深刻的理解及洞察构筑欧赛斯独一无二的方法论体系。
欧赛斯渴望用领先的思想、正确的方法及多元化优秀的人才武装自己，欧赛斯努力工作、深度学习，欧赛斯开放、共享、迭代、跨界，建立一个“以奋斗者为本”的学习型组织，打造一个“不断迭代、兼收并蓄”自我更新的知识管理体系。
欧赛斯认为要达到以上目的，需要实现统一及多元矛盾统一。统一即六大统一：价值观统一、文化统一、方法论统一、形象统一、管理统一、财务统一；多元即人才多元、团队多元、策略多元、创意多元、风格多元、设计多元。
欧赛斯认为思想是战略、策略、创意及设计背后的根本源动力，思想产品及成功案例是欧赛斯的追求目标，也是本质。
欧赛斯如何做事
1. 以始为终：目标为导向
2. 三大思维基石：战略思维（Strategic Thinking）、创意思维（Design Thinking）、数字思维（Digital Thinking）
3. 销售力：短期、中期、长期的盈利能力
4. 一件事：顶层设计只能有一个主脑，每一个驱动引擎都需要系统化打造， 一体化成型。
5. 做正确的事，把正确的事做好：一个是顶层设计，一个是执行，两手抓，两手都要硬；战略上藐视敌人，战术上重视敌人。
6. 跨界及融合：创意能力最强的品牌战略公司及营销能力最强的数字创意公司。
7. 开放及迭代：开放能打败封闭，快速迭代将会打败一成不变，这个是我们的做事方式，甚至是我们的信仰。
8. 正道诚信、真知灼见：思考、说话、做事的出发点是纯粹善良的；真知灼见；至诚胜于至巧。
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