媒介的时机：渠道、品牌与消费品

现代风格的渠道、包装与宣传

简约、聚焦
吸引注意力，突出重点

为什么需要品牌？

• 减少筛选成本（琳琅满目的商品，如何选择）
• 符合心理预期（价格与质量）
• 安全感（稳定的产品与服务）
• 直指核心需求（小而美，而非大而杂）
• 强烈的风格（给人留下深刻、生动的印象）

案例：
Costco好市多：我其实不是超市，我是你无法拒绝的中介

为什么需要线上品牌？

• 零距离的接触（网络，24小时服务）
• 丰富的信息（产品、价格、优惠活动）
• 便捷的购买（手机即可）
• 口碑的累积（淘宝评价，微博、微信等社交口碑）

为什么需要线下品牌？

• 极近的地理距离（便利店、超市）
• 实体的产品展示（货架）
• 购物场景（标准化的高质量购物体验与服务）

案例：
线上：三只松鼠
线下：来伊份
线上+线下：良品铺子

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良品铺子
湖北良品铺子食品有限公司是一家集休闲食品研发、加工分装、零售服务的专业品牌连锁运营公司。

• 2006年8月28日在湖北省武汉市武汉广场对面开立第一家门店

• 2015年2月拥有门店数约1500家，涉及湖北、湖南、江西、四川、河南五省，员工人数达到6000余人

• 渠道的应用：从0到45亿，门店数量突破2000，良品铺子出了哪些招？

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三只松鼠
三只松鼠股份有限公司，是中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业，也是当前中国销售规模最大的食品电商企业

• 2012年6月19日上线，当年实现销售收入3000余万元

• 2013年销售收入突破3.26亿元

• 2015年双十一单日销售额达2.66亿，全年销售额破25亿人民币。

• 宣传风格：萌，亲切感

• 成长速度：三只松鼠创始人：如何正确烧钱

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来伊份
零食品牌上海来伊份股份有限公司（简称“来伊份”）首次公开发行股票申请刚刚通过了证监会的审核，即将登陆上海证券交易所，将成为主板“零食第一股”。目前休闲食品板相关的上市公司有洽洽食品和好想你，二者均在中小板上市。

• 对于江浙沪以外地区的消费者来说，来伊份并不是一个熟悉的名字。
  目前来看，它还是个地区性品牌，而非全国性品牌。

• 实体店的天花板：零食品牌来伊份要上市了，电商业务是短板

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食品加工厂的选择：

• 成为供应商（ OEM）

案例：猪肉脯
靖江市津津食品有限公司
天猫 月销量189882

优点：

• 成熟的上下线渠道
• 精美的包装与营销

缺点：

• 较弱的议价权
• 不是主推爆款

• 自主打造面向消费者的线上品牌

优点：

• 直接获得丰厚的终端利润

缺点：

• 淘宝等线上平台红利期已过，难以低成本塑造有影响力的新品牌
  (可以尝试从天猫超市等新平台为突破口)