前不久我带着团队的伙伴去华与华与老同事们交流，有人问我为什么生意这么好，我说，我是被事情推着往前走，比如周末两天的行程就很精彩，有两位已合作的客户分别有见面及联合直播的需求，我都尽力满足。只有尽可能的服务好客户，我们才能抓住自己成长的机遇。
今天讲包装的阅读顺序，我给大家一个判断标准，怎样来判断你的包装是否合格？就是看你的沟通对象或者你的新主播是否可以自然的按照包装上的阅读顺序去阅读、分享，如果他可以做到，就意味着你做对了，如果他在阅读或者分享的时候有卡壳，那就是优化不到位。
还有就是我们要注意摒弃自己的专家思维，因为作为业内专家，天天浸泡在行业知识内，对自己的亮点已经不敏感了。这时候最好的办法是去看竞品、看我们家的大爆品，看彼此的带货主播是怎么说的，取购买理由的最大公约数，并按照购买理由的重要性进行排序，就可以了。
鲲鹏领读华与华方法经典书籍第811期
之华杉、华楠《品牌五年计划》48
◎2.1.1 包装元媒体
包装是消费品品牌的战略工具和最大元媒体。华与华文库中专门有一本《华与华包装设计的目的》，讲解包装设计。在这里，我以盼盼食品为案例做一说明。
对比新旧盼盼食品包装，一目了然。首先是新包装有了PP熊猫眼的超级符号，让包装成为建立品牌的最大媒体；其次是包装的上下两个压边，都有PanPan的品牌纹样，华与华方法也叫“战略花边”，把品牌露出和投资做到极致。以PP熊猫眼的超级符号和PanPan的品牌纹样花边统合所有盼盼食品包装，这品牌投资的效率一下子就上来了。
▲ 盼盼食品新旧包装对比
包装设计，一是为了实现陈列优势，二是为了实现自动销售，三是为了积累品牌资产。
这一、二、三的排序是有讲究的：有陈列优势，才能被购买者发现；被看见、被发现，才有机会被选择。发现之后，要能被吸引、被打动，那就要让产品自己会说话，放在货架就开卖，自己把自己卖出去，这就要求——
包装设计，文案第一！
包装设计主要是文案工作，是编辑工作，那就是媒体。你就把它当作一张报纸的头版，你是总编辑，要来定版面：这些文案和图片，哪个是头条，哪个是主打画面。
包装设计，是设计读者的阅读次序和眼球转动的次序。你要模拟出一个顾客站在货架前，不管是物理的货架还是屏幕上的电子货架，他的阅读和眼球转动次序。
我们以洽洽每日坚果包装来模拟一下。
▲ 洽洽每日坚果包装
我们首先能远远地看见一个红色的绶带，而且集中陈列的时候，是一大片，这就是陈列优势，能够抓住顾客的眼球，引起他的注意。像厨邦酱油一片绿格子引起顾客的注意一样，他就走过来了。
走过来之后，他首先看见的是大大的洽洽标识和洽洽每日坚果的品名，以及“掌握关键保鲜技术”这三个最主要的信息。他几乎是同时看见的，一目了然。这时候，他有点兴趣，把包装拿起来。拿起来的时候，他可能想知道这里面有什么。所以，包装右下角，有内含物的图片和说明。包装左下角则写着“7日装”。
这时候，他发现包装两侧有透明的开窗，透过开窗往里面看，看见是分成一小袋一小袋装的，就知道里面有7小袋。
包装设计，就是设计消费者的行为过程。
所以，包装设计是消费者行为学，而华与华方法是行为主义符号学。
对比之前的包装，可能就找不到设计师的思考过程。
这种把包装当成报纸头版来设计的思维，在读客文化的图书封面设计上体现得最为淋漓尽致。所有读客出品图书的封面设计，都是按华楠说的“3秒钟打动消费者购买”的原则进行，也彻底改变了传统的“图书装帧设计”，因为那根本不是一个“装帧设计”，而是“商品发现和购买决策行为设计”。
以包装为元媒体的思维，也要引入麦克卢汉的“媒介即信息”理论。不同媒介，传达不同信息。就拿图书来说，精装书和平装书，就是不同的媒介材质，实现不同的价值。在快消品包装设计中，为了区分不同档次的商品，我们往往不是在设计上改变，而是在材质上改变，更能直观地向消费者传达价格信息。
快消品包装，除了销售包装，还有内包装和运输包装。这两个地方很容易被忽视，但却是华与华非常重视的。内包装也是媒体，既有宣传效果，也有体验功能。而运输包装的广告效果往往更大。因为很多超市都是把运输包装堆码在货架顶部，如果你有元媒体开发意识，就会收获广告效果。没有这个意识，就全浪费了。如图，可以看见厨邦酱油运输包装在商超货架顶部堆码的广告效果，这都是不用花广告费的。
▲ 厨邦酱油运输包装在商超货架顶部堆码
对运输包装进一步元媒体开发，可以把包装直接变成陈列展架。比如华与华为东鹏特饮和小葵花露开发的“割箱”，事先设计好切割线，业务员可以在一分钟内就将运输包装箱变成一个漂亮的陈列展架。这个割箱的设计，我们也几乎在华与华所有饮料客户中推广普及了。
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