哈佛分析框架应用举例（周记13）

自省

上周聊到分析财务报表，发掘有价值的信息，可以用到一个工具——哈佛分析框架。

哈佛分析框架一共四个重要的步骤，

第一，宏观战略分析；

第二是会计分析；

第三是财务报表分析；

第四是前景分析。接下来，我会用东阿阿胶这家公司给你来一次实战演练。

第一步：宏观环境和战略分析

当你在分析一家公司年报之前，你首先得了解一个问题，这个公司到底是做什么生意的？它所在的行业是什么情况？竞争情况怎样？这个就是所谓的商业模式。一家公司的财报数字本质上是由它所处的宏观环境和战略选择，以及它的日常经营来驱动的。所以我们看到这个财务数字，表面上是一些数字，但是背后是要通过现象看到背后驱动它成功的核心因素有几点。

怎么了解这家公司是做什么生意的呢？

你可以先去看年报当中的收入构成。以东阿阿胶2018年年报为例。

信息来源巨潮资讯

此报表中给我们的信息如下：

1、东阿阿胶2018年总营业收入73个亿。医疗工业行业占比87.06%.

2、分产品中，阿娇系列产品收入63个亿，占总收入86%以上。其余业务占比很低。

可以判断出：该公司主营业务为阿娇系列产品；

                      东阿阿胶这家公司是一个非常专注主营业务，没有走多元化路线的公司。

既然该公司主营为东阿阿胶。那这个产品本身市场规模有多大呢？这就需要大家跳出报表，到网上搜集一些相关的行业信息。

网上搜了下，据统计，2017—2018年整个阿胶市场规模差不多126个亿，这个市场竞争激烈不激烈呢？其实还是一个高度集中的市场，这个市场上有两个龙头企业，一家就是我们今天分析的东阿阿胶，占了这个行业60%的份额；另外一家叫山东福胶，占了20%的市场份额。这两家公司在一起，就垄断了市场80%的份额。

来总结和评价东阿阿胶所在的市场和环境呢？

应该说是小市场、大企业。也就是说它所处的这个产品市场是一个相对比较细分的领域，但是它在这个领域当中是一个龙头企业。

处在这样一个市场环境当中的企业，如果它想继续发展，特别是保持龙头地位的话，它最核心要关注的就是对这个市场的足够垄断程度。

一家企业怎么样能够做到对它所在的市场进行垄断呢？主要有两点因素非常重要：

1、渠道，也就是说这家企业必须要对它的上下游有足够的话语权和影响力；

2、就是对原材料的掌控程度。这两点是我们看东阿阿胶这家公司的财务报表必须要去重点关注的。

所以，我们说去看一家公司的财务报表，你带着什么心态去呢？应该是侦察的心态去的，你是目的明确地看这个公司的报表的，而不是像女生逛街，走到哪逛到哪的心态。

第二步：会计分析

我们刚刚讲会计分析的目的就是去掉PS，确保这家公司的财务报表当中你看到的数据真实确实地反映了公司的实际经营情况。如果这个数字不代表它真实的经营情况的话，那后面我们做再多少的比率分析和数据分析，都是没有任何意义的，因为这个数据完全都是错的。

怎么做正确的会计分析呢？就需要用到前文讲到的几个知识点了。

首先，看这个公司的审计报告。因为，每一家上市公司的年报是必须要经过一家第三方会计师事务所来进行审计的，而这个审计报告是会放在年报当中的。看下图东阿阿胶2018年年报的一个审计结果：

如何看审计报告？前文讲了需要看两个方面：

1、这个审计报告是哪一家会计师事务所出具的？审计报告就好像你买一个贵重的珠宝，商店提供的鉴定报告，你有了这个报告，才知道你买的是一个钻石，而不是一个玻璃，这样心里就会踏实很多，所以审计报告起的就是质量鉴定的作用。

前文讲了比较有信誉度的国际四大会计师事务所有如下几所：普华永道（PwC）、德勤（DTT）、毕马威（KPMG）、安永（EY），还有国内的十家会计师事务所，还有一些其他相对比较小的所。东阿阿胶是安永出具的。

2、这还不是最重要的，更重要的信息是这个事务所出具的审计意见到底是什么样的？

看上图会发现它出具的审计意见是标准的“无保留意见”，这是最好的一种情况。也就是说这个会计师事务所在通过这个审计结果，告诉你说“经我们的考察审计之后，我们认为这家公司的财务报告充分和如实地反映了它实际的经营情况，特别是在一些重大事项方面，是充分和如实地进行了反映的，所以你可以放心看这些报告当中提供的数字了。”

除了“无保留意见”之外，还有四种其他的意见。比如，带有强调事项段的无保留意见；保留意见；无法发表意见；否定意见。遇到这四种审计意见的时候，实际上就是红色信号，是审计师告诉你，他没有办法判断这家公司的财务报表是不是如实反映了公司的情况。

即使，你看到这样的鉴定结果，你就真的放心了吗？（在之后我会再详细阐述）

关于第三和第四步，因为内容比较多，我们下周再细聊。

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