文案最基本的载体都是文字。当然也有一部分是靠画面来传达品牌精神。
人们需要通过语言文字来理解事物，表达观念。关于如何使用文字，过去的文案大师总结出很多方法，其中最有意思的一个方法当属KISS公式：Keep it simple ，stupid. 意思是，广告语言要做到连傻子都能看懂。
追求文案语言的精致,华美和煽情度之前，应该更多地思考产品性质与文案风格的“适用性”。
好文案和坏文案并没有一个严格的区分标准，并非煽情就是好文案，也不是说写得阳春白雪就是坏文案，不管什么风格，只要一直文案能够做到多一字嫌多，少一字嫌少，并非放之四海而皆准，就是好文案。与自身产品严丝合缝“适用”的文案，才能让人真正看懂，从而产生销售力。
如何匹配“适用性”，可以参考一个概念：FCB坐标系。
FCB坐标系简单来讲，就是按照消费者参与程度的高低将产品分为高参与度和低参与度产品，同时按照消费者购买时是遵循考虑为主还是感觉为主，把产品分为“情感型”和“思考性”产品。
高涉入这个坐标通常是思考型产品，以保险，经济型轿车，房屋等产品为代表，消费者在购买此类产品时有较高的风险，所以他们处理广告信息的动机要明确，一般会主动收集材料自行分析。低涉入坐标，以情感型产品为主，比如洗发水，牙膏，消费者介入程度较低，在购买这类产品时消费者负担的风险很小，多为求便利习惯性购买，所以这类产品广告就无需提供过多数据信息可以更多考虑从情感诉求入手。
根据FCB坐标,消费者购买产品时，有两个模式:考虑为主，即高认知模式；感觉为主，即低认知模式，所以文案也可以从这两方面入手建立起自身与产品之间的信用度，以使信息的传达更容易为人理解。
写出高认知的文案运用的基本思路如下：
明确传递信息；
以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知；
引导诉求对象进行分析判断；
现在网络或是实体店注重“口碑营销”，其实他是基于“西纳特拉测试”效应的成功运用。
所谓“西纳特拉测试”，是指某个例子足以在特定领域建立可信度，那么它在任何领域都能建立可信度。
我们来看看印度顺丰物流它是怎么打开印度企业这块市场的，它的广告文案是这样写的：
《哈利.波特》第5部在印度的发行配送工作由印度顺丰物流负责。
负责全国所有的书店，每一本哈利波特都是由顺丰运送到店里的，这是一项超高难度的物流任务，所有的书必须在发行日当天早上8:00同时送达全国的所有书店，不能太早，否则书会提前开了，内容也会提前曝光，也不能太晚，否则会给书店造成巨大经济损失，这样一项高难度的任务，顺丰完美的，毫无瑕疵的完成了，顺丰就是运用这一原理在目标消费者心目中建立起，“由不得你不信”的强烈信任度。
借助于权威是提升广告可信度最常用的手法之一。
一则信息获得的信任度不高，不是因为大家怀疑它是真是假，而是因为它无法被清晰的感知，导致大家不信任他。
人们总是倾向于信任自己熟悉和亲近的事物，而对陌生的事物或观点保持怀疑，所以另外一个增加文案可信度的方法是，将事实置于人性化的语境之中。
写“人性化语境”的文案，可以试着参考这几个方法：
一，打一个形象的比方；
二，把你的文案放到人性里面去；
三，面对同一个事实，换不同的方式去说，避免陈词滥调。
*《尖叫感》读书笔记。
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