有个旅游局工作的朋友，深谙旅游营销的奥秘。
可是她老妈报名了低价港珠澳游旅行团，团费才300块，怎么拦也拦不住。一路玩了三天四夜，开开心心地回来了，满意度还挺高。
低价团还是那个低价团，免费景点打卡，长时间的购物，甚至购物时间挤占正常的吃饭时间。老人们在购物点一掷千金，买着价优质廉的伴手礼。朋友的妈妈只带了3千块钱过去，花得精光，这还是整个老人团里开销最少的。如果有带信用卡那根本控制不住自己，有人花了十几万给家人买金器、玉手镯。
那么老人究竟是有钱，还是没钱？买米买菜的时候，为了一两块钱斤斤计较。出去旅游的时候，哪怕儿女提前打过预防针，成千上万的钱洒出去买坑人的纪念品、保健品、首饰，对价格一点都不敏感。
思考这个问题的时候，我也在为产品定价而困扰。
中学家长对孩子的开销一向很大方，本地的家长每个礼拜给小孩的零花（含在校用餐、零食、交通等）是100元至300元。我们以为20元每月的产品定价，在这个消费水准上不算贵。稍微调研了一下，结果有些出乎意料。
“20块钱太贵了，我觉得10块钱还差不多。”
“比较合适的价格嘛……你们的彩铃一个月3、4块钱，这个也2、3块钱的话，差不多。”
“5块钱吧，相当于办了一个短信包。如果没效果，也不会太在乎。”
70%的受访者认为可承受的价格是5块钱上下，大大低于产品的成本价。难道这都是互联网思维惹的祸，大家都习惯于免费了？
在发出这种感慨的同时，另一款收费的互联网教育产品却在席卷本地的各个中学。
该产品在我们看来没什么新意，无非是系统地搜集了很多录播课资源，传统的单方面点播形式。首先与本地的上课进度衔接不上；其次也没有教师的指导，课程资源又都是外地的，遇到与学校任课老师的教学有冲突的细节时，很容易迷惑；最后，也是最关键的， 十几岁的中学生根本不具备成人自学时的自律性，平时上课都不一定爱听，何况在家看同样风格的在线视频。这样一个烂大街的产品，要收家长380元/年，而且是一次性收取。
家长欣然接受了，一个多礼拜，整个年段整个年段被攻占，订购率达到80%以上。
刚开始我们震惊于学校通知的威力，将此归因于家长听学校的话，才能有这么强的转换率。毕竟，校方确实有发通知推荐这款产品，算是官方渠道。
后来在日常的调研过程中，有家长不经意提到当时的情境，她们也是历历在目，还补充了很多细节。比如老师通知10号交钱，家长群里有人说2号就赶去交了。而且，这个收费的确是自愿原则，没有强制收费的嫌疑。
至于她们为什么踊跃订购？家长们给出的答案是，觉得自己占了便宜。
“高中三年的所有科目的所有知识点里面都有，小孩可以随时随地学习。有不懂的话，还可以回头重播。学校方面也有推荐啊，感觉是比较权威的。平时买个教材，请个家教也比这个贵。”
难怪，家长的心理已经被更高的参照物“锚定”了。
作为互联网一代，我们看到在线教育视频，脑海里就冒出免费的优酷、Youtube、网易公开课，以及每月被逼挂机的企业培训课程，谈到收费简直不可思议。而家长不是这么想，他们的思维进入了“家教模式”，价格参照的“锚定物”是更为昂贵的家教，收费就成了理所当然的。
心理学上看，人们对价格的判断类似于对重量的判断，侧重于“相对性”而非“绝对性”。只凭手提，一袋大米具体几斤几两你很难得出结论，两袋大米孰重孰轻倒是明显的很。这袋大米值不值这个价格呢，需要潜意识里大量的演算（成本、利润、时价、卖主的策略等），是常人无法负担的，所以他们自然而然地采用效率最高的办法，即与心里想到的同类大米比价。这个大米参照物可能是自己上月买的米，也可能是这家店里的其它大米。（卖主的反击策略之一，你之前买的大米已经断货了，现在这附近只有这种泰国香米。）
同理，开篇说的低价团的老人们，平时买米挑来挑去，都是和几十元的东西比较，价格波动幅度不过是几元钱。在香港旅游时，导游亮出手上十几万的“劳力士”，讲一番为什么名表如何如何值钱的说辞，后续在店里看到的千元手表，也显得价格亲民了。
所以，价格值不值，全看你心中的参照物是什么。更有趣的是，这个参照物可能被环境暗示所操纵。只要布置好场景，让客户“自然而然地”看到你想让他看到的高价商品，便可以在潜意识里巧妙地植入对自己有利的锚定物。
教育点播产品的热卖，实质上是因为家长的心理被诱导到与“老师补习”或“小孩用的教材”这个方面去了。与动辄两三万的一对一辅导、几百块一节课的小班补习、高考差了几分的巨大成本比起来，380元覆盖各学科全部知识点的在线授课，自然显得便宜许多。
学校的通知改变了家长的参照系，他们没有往免费的在线视频网站/公开课上想，当然他们的年纪较大，也没那么时髦。在家长的反馈中提到，因为是学校的通知，写得又很正式，认为这些视频课程都是权威的。这是他们的心理受到暗示的结果，进入了“传统家教模式”，而非“互联网免费模式”，付费意愿大幅上升，甚至形成一小波“哄抢”的氛围。
相形之下，我们的产品就面临不利的局面。
回到我前面碰到的问题，家长们为什么总是往3块4块5块的价格上去想？因为我们是移动通信运营商。彩铃、短信包、来显这类增值业务都是这个价。20元已经达到套餐基本包的价位了，难怪成为家长们的决策上限。
所以，干脆地采取了两个应对措施。
第一，淡化移动运营商的色彩，仿照市面上的进校产品一样搞套路。
第二，设立一个性价比很低的豪华套餐，加价不加量，价格提到50元/月。
上述两点内容被编辑到产品故事中，夹带着设计好的营销套路，在三个城市（沿海+山区）调研了90多个家长。其中55%的家长表示会订购20元及50元套餐，45%的家长不会订购。有趣的是，问家长们觉得这种产品值多少钱，有说多的有说少的，总体平均值（含订购和不订购的）竟也接近20元/月，利润率还算丰厚。
（看来，药应该再下猛一点，弄个100元套餐？）
这样一来，实际进校验证时要往哪个方向去营销，已经基本弄清楚了。相关工作也可以围绕这个理念去展开，包括营销物料、流程、口径等等。主要是调研的数字给了我们信心，毕竟互联网思维浸润多了，容易对前端的收费变现产生畏惧感。
钻石本来不（那么）值钱，值到商人把它包装成了“钻石恒久远，一颗永流传”的爱情奢侈品。传统经济学家笔下的“理性人”在现实生活中并不存在，因为社会不是简单的模型，而人并不是理性的。消费者的不理性，也可能成为企业打破收费魔咒的命门，威力巨大。
这不，我家里还摆着老爸买的两千多块的“养生小分子水缸”呢，真是令人头疼。
（首发芥末堆）
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