【范瑜点评】正如本文作者在标题中还在“论品牌和营销孰先孰后”呢，然而在现实中，很多人还是把品牌和营销混为一谈，更有甚者，企业做了多少年，也不乏做得风生水起者，竟然还没有品牌意识，仍然停留在传统的营销层面上，范瑜认为很有必要说道说道了。
在资本品牌时代，企业已不再满足微薄的利润，应通过品牌的顶层设计，帮助企业增值，拓展营销，进而成功迈向市场，企业应牢固树立“品牌3.0”的经营理念，以品牌为中心，上承资本，下接产品，用“产品+品牌+资本”三大引擎推动企业化茧成蝶，实现企业跨越式发展，破解企业三大难题“路往哪里走，钱从哪里来，人在何处聚”，让企业经营的黄金三角“商业模式，品牌打造，营销有道”带领企业走向市场。
（以下为原文）有人说，锐澳是过度品牌营销失败了，还扯上了商业失败是品牌营销的错？等会，品牌营销？？？
品牌是品牌，营销是营销，品牌是企业最终要达成的商业目标，营销是达成品牌促发商业的一系列手段。
诚然，品牌和营销都属于是企业的市场经营活动，存在着千丝万缕的联系，但在操作顺序上，在东、西方的市场观里却有着天然差异。
在国内市场看来，营销大过品牌，甚至只见营销不见品牌，也是常见的举动。结果就是我们出现了一堆有公司名称的无品牌工厂……
而先品牌后营销是国际品牌的习惯手法，营销之前必有品牌宣传，营销作业必符合品牌逻辑，品牌资产最终实现正向增长，市场表现无声胜有声。
锐澳这个原本开创预调鸡尾酒新品类，曾经野心勃勃想要实现百亿市场神话的品牌。却在短短两三年时光里就经历了新生——巅峰对决——凋零，实属可惜。现在把失败的原因归结为营销的失败，其中也包含了品牌的因素。
2014年，锐澳以9.87亿营收成为第一，反超对手，背靠百年企业百加得的冰锐。
业内普遍将这一业绩，归为当时大手笔的营销。
明星代言、热剧广告植入、真人秀冠名
《爱情公寓》里主角们谈情说爱举着它，《奔跑吧兄弟》里选手们狂欢庆功举着它，《天天向上》、《奇葩来了》这些热门综艺节目里也能看到锐澳的身影。还记得娇小的周迅举着它混在一群年轻人中冲着大家甜美的笑吗？
一掷千金的豪放背后，仅2015年锐澳的广告费用高达3.3亿（数据来源媒体报道），堪比一些消费业的巨头， 更有甚者把锐澳当成是娱乐营销的典范代表。但真看不出它的品牌战略和营销策略到底体现在何方？
现在遭遇了商业滑铁卢，又有人跑出来说这是营销过度的失误，如果非要把这个锅甩给营销的话，那么诸位如何看待在白酒领域中异军突起的江小白？
江小白创始人曾坦言：从品牌传统意义的知名度上讲，我们并不占优势。反过来通过品牌案例化的运营，部分特定的年轻消费者对于品牌的主动搜索性比传统的品牌更强，电商恰好是售后的渠道，消费者会主动搜索品牌，进入到我们的店铺并且产生购买。可以20元的小酒包装对抗动辄成百上千的精品包装，又是如何做到一石激起千层浪，连续保持100%增长，实现3亿销售额，成为白酒业的一匹黑马？
这瓶叫“江小白”的酒，是靠着什么样的独门秘方，才能杀出重围的？
“比起性价比，个人的观点宁愿做品价比更高的产品。
价格优先的市场，要么是牺牲应用、要么是牺牲品质。
宁愿把品质拔高一些，对应的售价拔高一些。如果是同等的品质，自己跟别人比价格上又会有一定优势。
同时，仍然可以通过品牌溢价，品牌的存在一定是带来经营上的正向毛利。江小白内部提的是“为了提升20%的品质，愿意付出200%的成本”。
这一切的成功，也似乎就是把成功都被归于品牌营销的成功。
同样都是酒业，同样都是品牌营销，究竟是哪里出了错？
请准许我们先把品牌和营销拆开来看，到底谁是在主打品牌，谁是在主攻营销？
从商业战略到产品落地之间，有着向外人无法言说的难与痛。我们的企业为何而生，我们的愿景心系何方，我们的产品为何被追捧，我们如何活在大众的心中，在这些纷纭的问题背后，隐藏着一个叫“品牌”和一个叫“营销”的家伙，做好了，它们哥俩联手起来就是企业发展的最佳帮手，做砸了，他们哥俩背后的势力互相推诿也是最烂的帮凶。
国人企业经常把营销和品牌简单的混为一谈，或以为营销做得好，品牌就可以安枕无忧，或又是品牌做好了，就不用再管营销动作，以上种种，都是导致我们的品牌走上商业滑铁卢的思想杀手。
简单一句话，品牌的成败和战略决策息息相关，而营销的失败多半脱离不开战术使用不当的罪名。 方向错了，方法再好也没用。
声明：我对酒业不属行家，对锐澳和江小白品牌的发展轨迹也只能从媒体报道中找寻蛛丝马迹，以下观点全属个人技痒，如有不当，欢迎各位专家来撕。
纵观上述两个案例，斗胆用简单粗暴的观察法来给两个品牌定下性。
江小白更加主打是品牌，锐澳更加主攻是营销。
Why？
先有方向，还是先有方法？
江小白在一片白酒老大哥面前，目测采用STP（Segment Target Position）法则，将定位锁定年轻一族，打出“青春新白酒”这个品牌理念，并且贯穿在品牌各个接触点，形成一致且连贯的品牌体验。
这种白酒，只年轻人喝
江小白之父叫陶石泉，2010年辞去了大型酒企的工作时，他就在想怎样在这个竞争激烈的行业中求生？他想到，既然一块蛋糕已经分不到多少了，那为什么不重新做一块吃呢？
基于这样的想法，他将自己的目标人群从中老年人转向了年轻人，以年轻人的喜好打造了一个全新的品牌。无论是从产品的包装、口感工艺等方面，都做出了大胆的尝试。
和印象中很多白酒的包装不一样，江小白主打文艺范小瓶。
广告文案？留给消费者写……
江小白品牌建立之初，恰好是微博最为红火的2012、2013两年。很多品牌精神，都是经营者和广告公司挖掘，再通过不同的媒体传达给消费者。而江小白在品牌精神上，就留了大量的空白，让消费者来完成。陶石泉在微博上常与粉丝互动，粉丝会主动参与到约酒大会的创意和节目，也会提供江小白配饮料的喝法。这样江小白尝到了甜头。
参与感，大抵也是迎合年轻人喜好的一部分。很多企业通过烧钱的方法来增加用户黏度，某种意义上来说也是想要增加用户的参与感。
处于18-28岁的年轻人，才离开学校，事业尚不稳定，友情爱情发生危机。“我把所有人都喝趴下，只为和你说句悄悄话”“走一些弯路，也好过原地踏步”这些看起来文艺的文案，很多都是从粉丝处征集而来，又能恰好的击中他们心中的情感痛点。酒可以解千愁，既然要喝，就选择更懂自己的江小白吧。
有一瓶酒只属于你自己
若说之前江小白的行动让用户有了参与感，那么去年表达瓶的出现，让企业和用户达到了真正的互动。只需要扫二维码，用户就可以定制自己的语录。从社交工具在年轻人之中流行的程度，就可以知道他们对于自我表达的渴望。而同样作为社交环节中的一个重要的部分——酒，来承载这个感情，似乎太合适不过了。
据说，江小白开始进军国际，已成功出口韩国。目前还与自马来西亚、澳大利亚等国家的客户进行接洽，有望在全世界更多的国家出现。
不管是包装、文案、营销还是新品的研发，其实都殊途同归，是为了迎合年轻人的喜好。可以说，江小白今天的成功，与陶石泉成功的市场定位是分不开的。他的定位策略，也许能给创业者们一些启示。
迎头赶上，还是避强？
白酒的好次向来与档次挂钩，越好的饭局，越好的身份，似乎就该喝越贵的酒。价格便宜的酒就自然的与劣质二字挂钩，但高端和次高端的白酒品牌明争暗斗，一家新设立的品牌很难的跻身其中。
一旦发现自己的实力根本无法与强大的对手相抗衡时，就应该剑走偏锋，根据自己的条件发挥特色，在定位上选择竞争较小的细分市场，这样可以巧妙的避开竞争对手的威胁。
江小白一开始就选择了年轻人轻奢的市场，而非高端或者低价格的市场。除了少见的25°的度数，独特的包装以外，还有特有的品牌文化，陶石泉曾经表示过，即使江小白销量再好，也很难成为主流品牌，但是他们就是要让喜欢的更喜欢他们，让不喜欢他们的更不喜欢他们。
这种选择看似是缩小了自己的潜在消费群体，其实是从另外一方面规避了大量竞争者带来的压力。虽然这个细分市场只是一块小蛋糕，但是因为竞争者较少，所以在效益方面反而比很多人瓜分一块很大蛋糕的企业相比好很多。
这种避开强劲对手的定位策略，可以因其与众不同迅速的在消费者心中树立起一个形象。不但市场风险较小，成功率也较高。这种方法十分适合新入场的中小企业。
产品定价
其实产品的价格，是与产品的定位分不开的。产品的质量，用途等都是可以用于定价的依据，江小白的定价策略，则是根据产品的特点来决定的。
陶石泉曾表示，比起性价比来说，他更宁愿做具有品价比的东西。如果只是一味的打价格战，最后只会牺牲掉品质，进而丢失市场的份额。所以江小白，就力争做同等价格中品质最好的，和相同品质的比，有价格优势，和相同价格的比，又有品质优势。
但其实只要拥有了明显的特征，而这样的特征又恰好被消费者所喜欢所接受，就可以按照这样的特征进行定位。20元一瓶的小酒，确实不贵，虽然有很多口感不错而且价格低于它的小酒，销量反而不如江小白。因为它的市场定位定于轻奢，这样的价格，反而更容易巩固他品牌的定位。
虽无法预知江小白是否能一直在这个细分市场上立于不败之地，但从现在来看，这个品牌无疑是成功的。就算没有江小白的出现，也总会有其他的品牌出现在这个市场之中，毕竟，青年人也该有属于自己的白酒的。
反观锐澳，打着“新品类”的大旗杀入鸡尾酒的一篇蓝海，其实先天条件是优于血染江湖的白酒市场。而且一般而言，新品类更有机会占领大好江山。
譬如早年闯入中国市场的红牛，开创了“渴了累了喝红牛”的能量饮料先河，再譬如近期从南杀到北的加多宝，将一款有着强烈地域限制的药饮变成了吃火锅不上火的普世性功能性饮料，可以说，他们都是借着新品类领军者的姿态，成功抢占了消费者的心智，让大伙儿乖乖的掏出了钱包。
但翻遍了锐澳的各类广告，包括贴片，海报，公关稿，发现rio的slogan从周迅代言时期的“Let's Rio”再到杨洋和郭采洁代言的“超自在”，都不能给人一种清晰，独特，深入人心的品牌认知。而这，恰恰这才是一个正确的品牌定位所传递的正常感知。
一个模糊的定位，就算是用尽各种好的方法，都有可能功亏一篑。
锐澳的失败，表面上看是营销失败，实际上更多是品牌不当。
对比鸡尾酒的对手，最有可能是啤酒这类的酒精度数较低，适合朋友聚会的种类，而啤酒市场也是竞争激烈且品牌化程度较高的红海市场，情感诉求，精神共鸣这些招数基本都被青岛啤酒，嘉士伯这些国内外啤酒巨头用烂了，相比之下，“超自在”这种同样走情感路线的品牌定位，基本上就是同质化输出，
再做多少娱乐营销，投放多少媒体广告，可能也是徒劳无功空欢喜一场。就好像一个其实长的也挺漂亮的小姑娘，往体校一站也许就是校花，但扔进中戏考场立马就此消失在人海。
小结
品牌定位就是方向，与之而来的一切动作都可能是营销动作，不断强化品牌定位在受众心中的认知，最终实现品牌的知晓，偏好与忠诚。
作为品牌战略最重要的输出成果之一，我们经常说品牌定位很重要，所以这么重要的定位理念很少会直接讲给大家听啦，多半是借着更具有创意性的slogan来宣传。也就是说，slogan 是一家品牌定位理念的外在表达。
打一个不太恰当的比喻，我们很难触达一个人的灵魂，但他的口头禅多少会体现出Ta的内心世界。
综上所述，我们整篇文章的思考逻辑是采用了slogan来推测两个品牌的品牌定位方向，然后再基于方向的推理，评估品牌所采取的营销方法使用是否得当。
啰嗦这么多，其实是想让大家明确的分清品牌和营销到底有什么区别，品牌营销失败，到底是品牌失败？还是营销失败？这在我看来，是一个很有意思的命题。
譬如品牌定位失效，品牌命名不当，品牌架构在拓展中出现混乱，品牌表现，体验或传播与定位严重不符，进而导致和受众预期产生差距…
这些，个人认为是属于品牌的失败；还是营销失败？譬如营销目标设计有误，营销投入成本与成果严重失衡，营销战线过长导致资源匹配不足…这些，个人认为是属于是营销的失败。
在品牌营销过程中，是先品牌还是先营销，始终是一个先有鸡还是先有蛋的命题。
你又是怎么思考这个问题的呢？欢迎在下方留言，期待着你的回答。
【本文来自网络转载，特向作者致谢】
网友评论