《文案训练手册》

这是一篇关于文案界传奇人物约瑟夫·休格曼的著作《文案训练手册》的读后感。刚入行文案、营销的小白很适合看，能形成一些概念和感觉。

文案训练手册： 

公理1：成功的文案会反映你的全部经历，专业知识、文字能力

想要成为一名合格的文案，就需要有足够的知识储备，而知识储备是通过平时的积累来完成的。博览群书、爱好广泛、喜欢旅行，精通很多技能等等。对知识的渴望、对生活无与伦比的好奇心、丰富的人生阅历、以及对工作的毫不畏惧，这些就是成为一个好的文案的资格证书。

文案写作是一段精神旅程。成功的文案写作，会综合反映你的全部经历、专业知识、你对这些信息进行精神加工并以卖出产品或服务为目的将它们行程文字的能力。


公理2：一则广告里的所有元素都是为了让读者阅读文案的第一句话

（客户更注重产品功能有否阐述清楚，而这里强调吸引读者吸引力的重要性，只有确定有人看这个广告才有意义。）

一则平面广告里会有以下元素：

• 标题：获取你的注意，引领你去看副标题。
• 副标题：给你更多的信息，进一步解释抓住了你眼球的标题。
• 图片：吸引你的注意力，全面说明产品。
• 文案：传达产品或服务的主要信息。
• 段落标题：将文案分成几部分，减少压迫感。
• 商标：展示产品公司的名字。
• 价格：让读者知道购买产品或服务需要的价钱。
• 反馈方式：给读者提供一种反馈途径，通常放在文末。
• 整体设计：其他的设计元素，呈现出广告的整体面貌。


不管是标题还是副标题，或者图片，所有的元素都是让读者来阅读第一句话。
所以问题来了，我们需要什么样的第一句话？答案是：简洁明了！



公理3：第一句话是让读者阅读第二句话

广告开篇的唯一目的就是不惜一切代价的吸引读者的注意力，让他们接二连三的去阅读文案的每一句话。

公理4：创造舒适的购买环境

当我们吸引了读者的注意力以后，还要做些什么？

一则平面广告的功能当然是要读者去购买或者关注我们的产品或服务。

作为一位文案人，必须要学会控制环境，你的环境是通过平面元素和文案创造出来的，尤其是文案，你措辞的方式、你对词语的选择，以及你表达完整性的水平。

要调动目标用户的购买或关注的欲望，环境致关重要，创造了良好的环境（标题、导语、图片、平面元素等），你就能吸引读者的注意力，让读者情不自禁的去阅读文案。

公理5：让读者说“是”，与读者产生共鸣

将用户带入到我们所创造的环境中以后，那么我们还要和用户产品共鸣，要有一种和谐的互动，首先你的文案要非常的诚恳，值得信赖，然后让用户不断的肯定你所说的一切，让他们不断的说“是”。

公理6：制造滑梯效应，让你的读者无法停止的阅读文案

这样一来，一则平面广告的开篇就有了以下几个要做的事情。

• 首先，吸引读者来阅读文案。
• 其次，通过各种元素来创造用户喜欢的环境。
• 最后，让顾客与我们共同相处，赞同我们说的一切。
一则文案里的所有元素都必须产生滑梯效应。标题要非常有利，让人印象深刻，让读者不得不去阅读副标题，副标题又当用户不得不去阅读第一句话，然后第二句，最后到结尾。

公理7：打破定式思维，突破自身的创意

跳出思维框框无寻求解决方案，而不是陷在问题里面。 

公理8：通过好奇心的力量，让读者兴趣盎然

休格曼还列举了一些句子，阐述了一个称之为“好奇心的种子”的理论，在段落的结尾，会有这样的句子。

但接下来我要说的还有很多。

所以请勿离开。

为什么我不在这里结束？

请听我的解释。

下面才是真正精彩的部分。

我再加上一句乔帮主的：one more thing……

这样的悬念促使着读者下意识的继续阅读下去。乔布斯在很多次演讲快要结束的时候，会突然冒出这么一句话”one more thing“，给观众制造一个”好奇心的种子“，制造一个突如其来的惊喜。


公理9：永远不要推销产品和服务，而是要推销一种概念

文案不仅仅要有技巧，还需要有情感。

情感原则1：每一个词语都蕴含着情感，每一个词语都讲述了一个故事。

情感原则2：每一个好广告都是词语、感受和印象的情感流露。

情感原则3：以感情来卖出产品，以理性来诠释购买。

文案是感性的，逻辑不起作用。

我们因为情感而购买，又因为逻辑而使我们的购买行为合理化。


广告创意涌现应是感性而直觉化的，编辑内容才需要理性，使其具有连贯性且流畅，让读者每想到一个问题都在文案下句话得到解答。

但我还能给你其他一些诀窍，帮助你催生出你想要的深入的概念。首先，把问题提出来，它可能非常简单，类似“我想要卖出这台弹球机”。然后，一旦你提出了问题，就以一种不同的方式来重新表述它，“我想要向我的目标客户介绍这种弹球机的独特之处”。然后再重新表达一次，“我想要使这种弹球机容易被购买，并且看上去有意思”。



一旦你重述你的问题，有了一个最喜欢的表达，那么坐下来，列出你的好点子或好概念来。把它们一一罗列，然后从中选一个或两个最能讲得通的。 将你的概念视觉化，然后看一下它能怎样跟你的广告联系起来。再想一想你重述的问题和你的概念是不是看上去一致。然后就停止工作，进入酝酿阶段。


公理10 酝酿过程就是你的潜意识运用你所有的知识和经历来解决一个具体问题，其效率是由时间、创意倾向、环境和自尊心所决定的。

阅读能接触到的产品资料并进行思考，写下想法，罗列那些可能吸引用户的产品特质，文案要点等。

公理11 文案应该长到足以引导读者按照你的要求去做。 

文案要长到你有足够的时间去创造销售环境，开发客户对产品的兴趣，迎合目标客户的需求以及卖出产品。

价格点：价格点越高，就要用越多的广告内容来解释这个价格的合理性或者创造需求。这是普遍适用于文案写作的规则，除非该价格被认为是物超所值（这样的话文案就要少一些），或者更低的价格似乎缺乏可信度（这样的话文案就要多一些）。

独特的产品：这件产品越是不同寻常，你就越需要使产品迎合顾客，就越需要专注于创造购买环境，解释产品的新特性。一般这些产品很难通过零售的方式售出。当你的文案长度适中时，邮购将是一种完美的方法。



公理12：每一次的沟通都是私人化的沟通

文案是作者与读者的沟通，应当是个人化的沟通。撰写文案应该十分个人化，就像在给单独个体写信一样。

文案写作是把创意行程文字的情感宣泄，不应该是冷冰冰的。当你在写一篇文案的时候，应该是有自己个性的，有自己的语言特色。



公理13 你在文案中提出的创意需要以一种有条理的方式贯通起来，预测用户的问题，然后回答它们，就如同这些问题是面对面问的一样。



公理14 在编辑的过程中，你要精练你的文案，用最少的文字精确地表达出你想要表达的东西。



1. 找到每一个定语从句中的“那个”（That）。

2. 编辑出节奏。确保你改变句子的长度后它们听上去不再单调。

3. 想想怎么组合句子。

4. 删去不必要的词语。

5. 重新编排想法，使它们更流畅。



公理15 销售一种治愈性产品要比销售一种预防性产品容易得多，除非这种预防性产品被看做是一种治愈性产品，或者这种预防性产品的治疗作用被着重强调了。

成功定位一种产品的关键在于这种产品的本质，以及市场对这种产品的看法。引导性的原则可以被很清楚地总结成：总是推销治愈性产品，避免推销预防性产品。

这两种状态展示了两个基本原则。第一个是：认为自己将永远不会得这种疾病或者痛苦，这是人的本性，所以很难推销出预防性的药；第二个是：如果你确实得了这种疾病或者痛苦，你会愿意花比买预防性的药多很多的钱来获取这种治愈性的药，这就很容易卖出去了。


文案要素：

1. 字体：每种字体都有它自己的个性、感情和清晰度，这就是这个元素的要点。你需要决定哪种个性和清晰度的结合能够使你的文案容易阅读，看上去吸引人。

一个字体最重要的任务就是要具有尽可能高的辨识度，第二个任务就是要传达出一家公司的形象。

2. 第一句话：第一句话要简短、易读、足够说服人，能让读者继续阅读第二句话。

3. 第二句话：你必须保持住读者的兴趣，所以你必须制造出另外一句话，给人一个有吸引力的原因，能够让你的读者继续阅读。你必须在第一和第二段中都继续保持这种势头。将其他所有因素放在一边，无论是利益还是产品特性。你唯一的目标就是让这种势头持续，创造出购买环境。

4. 段落标题：在第4章中提到了段落标题，作为平面广告中的平面元素之一，它们是用来使文案看上去不那么咄咄逼人的，这样才能鼓励读者读完整篇文案。

段落标题可以介绍后面段落中的材料，或者它们也可以跟后面的文案一点关系也没有，甚至跟整则广告中的文案一点关系也没有。记住，它们设计出来是为了分割文案，使它看上去没有那么强的压迫性。它们与卖出或者展示你的产品没有太大的关系。

5. 产品说明：一般经验是，复杂的产品要简单说明，简单的产品要复杂说明

6. 新特性：强调那些使你的产品或服务变得新颖、独特、或新奇的特性。这可能看上去和我们前面讨论过的文案元素中的“产品解释”很像，但却是不同的。在这里，你不仅要揭示出产品的特性，而且还要揭示出能够使它和市场上其他产品区分开来的特性。

7. 技术说明：无论是哪种产品或服务，它们的广告都能够通过技术解释来提升。

提供一个读者可能无法理解的技术解释能够体现出我们真正进行过研究。它在读者中建立了信心，让他们觉得自己是在跟一位真正的专家打交道。

8. 预测异议：这是写文案时一个非常重要的需要考量的元素。如果你感到，当你描述一款产品时，你的目标客户可能会提出一些异议，就自己先提出来。记住，你不是站在顾客面前，你必须意识到下一个问题可能是什么。如果你意识到可能会有异议，但却忽略了它，那就像是忽略了顾客。你不要逃避它，因为顾客非常敏锐，他们会因此而不购买。

9. 解决异议：就像你必须意识到异议一样，解决这些异议也是你的机会和责任。你必须很诚恳地提出一种可供选择的解决方案，或者完全打消顾客的这种疑虑。

10. 性别：谁是你的顾客？男性、女性或者两者都是？她们会是女性高尔夫运动员、女飞行员或者职业女性吗？一般来说，女性对颜色、时尚、家庭、房子和人际关系更为看重，男人则更关心体育、军事斗争、机器、挣钱以及养家。

11. 清晰性：你的文案应该要清楚、简单、短小和直中要害。

12. 陈词滥调：避免那些非常无趣的句子，例如“这就是众望所归的产品”或者“它好得几乎不真实”。

13. 节奏： 它没有不同的样式：一个小短句，然后就接着一个大长句，然后接着一个中等句，再来一个小短句，然后又是另一个小短句，以及一个真正的大长句。明白了吗？总之，它是一个长短句的混合，统一念起来时，就有了抑扬顿挫的节奏感。

14. 服务：如果你在销售一种非常昂贵的产品，或者是那种不太方便退货的产品，你必须提出服务的问题，并将服务的便利性传达给顾客。通常，品牌制造商都不会忘记要建立便捷的服务。但是如果顾客很有可能会对服务有所要求，那你就必须将这个问题在广告中提出来。

15. 物理性质：在文案中，你必须要提及一个产品所有的物理性质，不然你就有可能使你的反馈减少。我指的是重量、容量、大小、限度、速度，或者外观。有时候，你可能会想容量不是很重要，或者重量不是很需要。但不是这样的。如果你给了读者任何不买的借口，他们就不会买了。

16. 试用期：对邮购项目，你必须为任何产品都提供一个试用期，因为当顾客订购时，他们并不能接触或者感觉到产品。唯一例外的就是当产品确实物美价廉而顾客对它相当熟悉的时候，顾客就会愿意冒这个险。

17. 价格比较：如果可能，最好提供一个和其他产品的价格比较，这样可以在购买者的心目中建立价值。这指出了一个非常重要的激励顾客购买的因素，即他们希望得到真正的价值。但是这里必须小心。你的比较必须是完全精确的，百分之百公平的，否则的话，你就会被用来比较的产品的公司控告。

18. 代言：代言是一个很好的增加可信度的方法，如果是来自一个非常有信誉的人或组织的代言的话。这种方法不仅可以被用在文案中，而且还可以用在标题或照片中。看一下你的广告文案是否能用一个名人来作代言，但是要确保代言对产品而言是有意义的。

19. 价格：另外一个重要的、需要考虑的文案要点就是价格。价格应该非常明显吗？它应该用大字体还是小字体来表现？这些都是很重要的、需要查看的因素。

20. 提供总结：在你的广告中接近结尾的地方总结一下你给顾客提供的东西，这真的是一个很好的主意。

21. 避免拖泥带水：关于这点有两个问题。第一个是编辑的过程。先将你知道的关于某个话题的东西尽量说出来，然后再将文案精简到一个非常顺畅的程度。这一般意味着要编辑并且减少文案的长度，直到它拥有一种节奏并且很流畅。这可能需要一定的时间，并包含了一些步骤。

22. 订购的便利性：使订购变得很容易。使用免费电话、优惠券、一张可撕下的名片或任何可以很容易理解并使用的工具。我的建议是：使用一张有虚线的优惠券。在测试中，它经常可以获取更多的反馈，因为即便只是一瞥，这种虚线也能明显地传达出你可以从广告中订购产品的信息。

23. 请求订购：总是在接近广告结尾的地方请求订购。这经常被很多的文案撰稿人忘记了。在一则广告的结尾，我总是会说类似这样的一句话：“我希望你今天就能买这个产品。



31个心理诱因

1. 参与或拥有的感觉：试图让客户想象自己正拿着或者正使用我的产品。

2. 诚实

3. 正直

4. 信用：信用也意味着符合实际。

影响信用最重要的因素之一，就是对顾客脑中会提出的所有异议视而不见，比如隐瞒一些东西，或者回避一些明显的产品或服务瑕疵。相反你需要提出所有的异议，并且解答它们。

广告刊登的环境会影响广告的信用度。

5. 价值及其证明

文案撰稿人希望能够体现出：顾客要买的东西有着很好的价值。非常典型的例子是在一则广告中，我通过比较拥有类似特性的产品的价格，指出我所提供的产品拥有更好的价值。

6. 使购买合理化

7. 贪婪

以打折的方式吸引贪婪是一种非常有效的激励因素。

产品价格过低可能会减少你的信用，除非你将低价合理化。

8. 建立权威

9. 满意度保证

事实上，试用期可以被定义成满意度保证的一种形式。“如果在一个月之内，你对我们的产品不太满意，就可以退货并得到全额退款。”

但是满意度保证不只是指试用期。它基本上传达了这样一种信息，“嗨，我们非常坚信你会喜欢这件产品，我们会做一些有利于你的事情来证明我们的产品是多么的不可思议。”

但是使用满意度保证要很小心，要使它能在销售上讲得通。你不会想要提出一个异议，接着用一种错误的办法解决它。要确保任何异议实际上都是用正确的办法解决的。总之，它要讲得通。

10. 产品的本质

每种产品都拥有一种展示自己的有力方式，能够表达出这种产品的真正优势和情感，更大限度地激励更多的人来购买它们。

11. 客户的本质

了解他们的需求和顾客的本质一般会给我足够的信息来孕育出一个非常有效的销售展示。理想的情况下，它会使我的产品的本质和我的客户的本质相匹配。 你的产品或服务要能解决客户的基本情感需求，无论你提供的解决方式是复杂的还是简单的。仔细考察这些情感需求。只有从情感的角度，你才可以直抵客户动机的核心。

12. 当前的时尚潮流

一种流行时尚消失的速度与它出现的速度一样快。所以你必须很早就抓住这个时刻，然后在潮流的顶峰刚过时就马上抽身出来。


13. 时机

答案真的是非常简单的：没有人知道。这就是为什么我总是会首先检测每一个将要销售的产品。顾客会告诉我们时机是否过早或过晚，还是刚刚好。

14. 建立联系

无论我的卖点是一种新产品，还是一种独特性质，或是一种新的概念，我都会使用联系的方法。你得将你销售的产品或服务联系到一个你的客户很容易认出的东西上面，这样你就能在客户思想的分歧上架起一座桥梁。

15. 一致性

你能做的将一位目标客户变成顾客的最重要的事情，就是让购买对他来说变得非常容易，无论这个购买的金额有多小。所以，购买的方法必须非常简单、小巧，并和目标客户的需求相一致。

一个需要记住的要点是：永远要使第一次的推销很简单。一旦客户从你那儿购买了东西，你就很容易向他提供其他东西，以增加销售。

16. 符合客户需求

首先要意识到，通常你必须沿着已经成形的那条路，才能完成你的目标。你得去模仿那些符合市场需求的东西，来积累你所需要的资本，一旦你拥有了建立起来的声誉，就更容易去尝试一些不同的、你自己想要尝试的东西。

这是非常重要的，你的产品需要同你的客户产生共鸣，或者完全符合他们的需求。如果没有，你应该来判断如何改变这个情况，才能使产品做到与客户需求相符合。关键在于顾客就是上帝。你的目标不仅是符合市场需求，还要特别地符合顾客需求。

17. 归属感的渴望

买一种特别品牌的顾客被鼓励购买这种品牌，因为他们想要归属于这种已经买了这个品牌的团体的渴望。

归属和认同于一个拥有某种特定产品的团体的渴望，是营销和文案写作中被意识到的最有力的心理动力之一。

18. 收藏冲动

有很大部分的人，无论是为了什么原因，都有一种感情需求来收集一系列相似的产品。这些产品会给他们带来极大的愉悦和满足，有时候也具有实用价值。

19. 好奇心

因为目标客户不能接触或者体验产品，好奇心成了重要的激励因素。

如果展示太多，叙述太多，你就在冒险毁掉自己所拥有的优势。

20. 紧迫感

你在结尾说的任何事情都应该是真实的、经过考量的，要和你的广告中全篇表现出来的诚信具有统一性。

你可能已经写好了一则非常精彩的具有紧迫感的广告，但是一个致命的错误还是可能将你的广告效能完全抹杀掉，即漏掉了一些买主需要知道后才能作出购买决定的重要信息。

你可以在很多方面使用这种紧迫感——现货少、出清存货、提价、产品短缺、限时促销，或者限量版。另外一个提供紧迫感的办法是通过你的配送方法。“我们会通过联邦快递配送你的产品，如果你在某日之前订购的话。”或者，“因为你是我们的顾客之一，如果你在某日之前订购的话，你可以在我们向全国推广之前买到这件绝妙的产品。”

21. 恐惧

恐惧是很重要的激励因素之一，能够促使我们开始行动。如果告诉人们他们可能失去买一些东西的机会，你就给了他们行动的理由，他们一般会主动对你的产品采取行动。就像前面讨论过的，紧迫感是一种重要的心理诱因。 有一部分紧迫感是构建在恐惧基础上的。你的顾客担心他或她失去买这种产品或服务的机会，因为在未来这个机会就没有了，或者不可能再有同样的价格了。但是恐惧同样可以是其他情形的激励因素。

22. 瞬间满足

所以，作为弥补，你应该给顾客传达出的，要么是通过邮件从你这里订购的优势，要么是保证你的配送非常迅速，客户能够在很短的几天内就收到。

23. 独有、珍贵或者特别

这种方法的情感诉求是非常强烈的。每个人都希望自己很特别。大部分的人都希望自己属于一个十分罕有的、拥有少数人能够拥有和享受的产品的团体。

独家产品的诉求之一就是通过限制这种产品的流通，提供额外的未来产生价值的可能性。

24. 简单

你必须要使你的广告文案简单。你的产品定位必须很简单。你的要约必须简单。总之，你要使整个产品展示尽可能地简单。

25. 人际关系：与你的目标客户产生共鸣

26. 讲故事

人们喜爱故事。引起客户共鸣的一个好方法就是叙述一个故事。就像一幅图能抵上千个词语，一个故事也是无价的，经常能创造出一种情感联系或者纽带，使你的目标客户注意并倾听。

如果你在文案中叙述一个故事，要么是和你销售的产品相关，要么是创造出了一种销售环境，要么是吸引你的目标客户阅读文案，你就在以一种高效的方法使用这个精彩有力的诱因，销售你的产品或服务。

27. 精神投入

我认为：越要动很多脑子才能最终成功得出结论的电影结局，就会越有益，越有趣，越刺激，也就越成功。提供一些小小的悬念，让读者必须要通过直觉、思考、感觉和情感，得出自己的结论。这是一种非常有用的工具。

28. 内疚感

29. 具体

具体化还有一个好处。通过非常清楚的陈述，你听上去就像自己产品的一位专家——你确实调查过，非常有知识，这也同样会令读者对你产生信任和信心。

30. 熟悉

发布多次广告，或者向你的顾客销售一种名字很熟悉的产品，你会创造出相同的吸引力。这就是为什么品牌会这么重要。这就是为什么购物环境的熟悉感同样这么重要。

好的直销技巧是要不断地修正、微调你的广告，直到它能够做得更好。

31. 希望

总之，有一种暗示出来的可能性：使用一种产品或服务能提供一种好处。未来的好处并没有被保证，也没有被担保

使用希望作为心理诱因时，你必须要避免掉入作出一个可以被测量或者被保证的特别声明的陷阱。你要提及这种产品是用来干什么的，但不作出任何特殊结果的承诺。


判断文案分数水平

下面就是决定你写的文案的分数水平或者迷雾指数的步骤： 

1.选一个你的文案样本——从广告开头选取100～125个单词。 

2.数一数每个句子中的单词数。数据和数字等于一个单词，每一个独立的从句算一个单独的句子（比如，“我们学习。然后我们学会了。”这就是两句话）。 

3.将总的单词数量除以句子数量，得到平均的句子长度。 

4.计算长单词的数量（那些拥有2～3个音节的单词），但是：·不包括那些短单词的组合，比如当铺老板、黄尾鱼等；·不包括专有名词； 

5.用长单词的数量除以节选部分的单词总数，得出长单词所占的比例。

6.将平均的句子长度加上长单词所占的比例。

7.将这个总数乘以04得到最后的分数。

撰写文案常规步骤

步骤一：成为你计划销售的产品或服务的专家。当我深入研究产品或服务的每件事情的时候，我得到了比其他任何资源都要多的伟大创意。

步骤二：了解你的目标客户。你可能成为你所销售的产品或服务的专家，但是如果不了解你的客户，你就处于一个非常糟糕的位置。哪些可以激励你的潜在客户最终成为你的顾客？谁是你的典型客户？了解这些能够开阔你的视野，同时激发出很多好主意。 

步骤三：写下你的标题和副标题。它们必须要能抓住读者的视线，创造出足够的好奇心，促使读者开始阅读第一句话。

步骤四：撰写文案。不要为句子结构、语法和标点担心——只要开始写，并且继续写。将你所有的主意和想法都写在电脑上，不要担心犯任何错误。要点是将你脑中所有关于这个对象的事情运转起来。无论你是用笔还是打字机来写文案，都要倾注同样的热情。但是，如果你是用电脑写文案，就可以获得更大的自由，特别是在编辑环节的时候。

步骤五：编辑文案。浏览文案，改正拼写、语法、标点和句子结构的错误。删除那些与表达你的想法不相关的多余词语。让文案变得精简。 

步骤六：酝酿。停止编辑，将文字放在一边，出去散一下步，或者做一些其他令人愉悦的事情。你会很惊奇地发现从文字旁边离开给你带来的好处。如果你能够在第二天才回来，效果会更好。酝酿的时间越长，效果就会越好。 

步骤七：最后看一下你的文案。你会惊奇地发现在这最后一看中，还有很多东西需要修改，还有很多地方需要精练。当然，你还可以简单地重复步骤五和步骤六，继续编辑，直到你对结果满意为止。

最后，再介绍下约瑟夫·休格曼。

畅销书《成功的力量》、《文案训练手册》的作者，作为文案写作的传奇人物享誉广告界。他的广告让无数顾客心甘情愿地掏出钱包。他的JS&A型录曾经是美国最大的专营太空时代产品的单本直邮型录。他在美国、欧洲、亚洲和澳大利亚都开办过关于文案写作的研讨班。