“广告文案”怎么写？——《文案创作完全手册》书评

“广告文案”怎么写？——《文案创作完全手册》书评

有热卖效果的“广告文案”应该怎么写？这就是本书想要解决的问题。作者罗伯特·布莱在本书中强势主张“广告的目的不是要讨好、娱乐观众或赢得广告大奖，而是要把产品卖出去”。

怎样卖出去？要说服消费者购买商品，文案必须要做到以下三点：吸引注意力、达到沟通效果、说服消费者。

如何吸引注意力？首先得有一个引入注意的标题。一个好的标题能够吸引注意（新影片叫你塑造迷人大腿）、筛选听众（你的电费太高了吗）、传达完整信息（现在起，就靠房地产致富）、引导读者阅读文案内文（0元教你学会写作）。

标题有八种基本类型，分别是直言式标题（电玩统一7折）、暗示式标题（你绝对不知道这有多危险）、新知式标题（第二代袖珍型新款问世）、“如何”式标题（如何写的更好更快）、提问式标题（我究竟是怎么了）、命令式标题（点火烧烧看这张防火优惠券）、目标导向式（一定要卖这件单品的7个理由）、见证式标题（他是这样一夜致富的）。

这么多种标题类型，那么我们在为“广告文案”拟定标题时应该如何考虑才能使其一下子抓住销售对象的眼球呢？作者在书中提供了创造有效标题的四大公式，即“4U”文案写作公式（急迫感、独特性、明确具体、实际益处）。

急迫感就是要给读者一个立即采取行动的理由，因此可以在写标题时加入时间元素，借此塑造迫在眉睫的感觉。比如，“最后三天大减价”。

另外，创作标题也有一定的技巧，其中非常重要的三个问题是：我的顾客是谁？这项商品有哪些重要特色？哪些产品特色对顾客来说最重要？当你知道了这三个问题的答案，也就明确了在标题中需要强调的卖点是什么了。

有了一个好的标题，那么接下来如何达到与销售对象的沟通效果呢？也就是读者真的看懂了你的广告文案了吗？

要解决这个问题，首先就需要以读者优先，你需要说明的不是你有什么，而应该说明你能为读者做什么。

其次要循序提出你的卖点，广告标题应该点出最大卖点，接下来的几段文案则解释这项卖点的细节，其他次要的卖点就安排在后面的内文中。

此外还需要注意的是，运用短句和短段落，使用简单的词汇，明确具体，直奔主题，文案风格平易近人，避免使用有偏见的词汇。还有两个有用的小窍门是，适时断句和利用视觉设计来强调文案中的字句，其一是避免视觉疲劳，其二是让读者快速抓住重点。

最后一个问题是，如何说服消费者呢？那就需要抓对卖点，直戳消费者痛处。要撰写具有销售力的文案，第一步就是告诉读者能得到什么益处而非描述产品特色。

那么如何自然而然地让读者看到益处并乐于购买呢？促进销售有以下五个步骤，第一步吸引注意，也就是拟定有效的标题。第二步指出需求，也即为读者指出为什么他们需要这项产品。第三步尽快指出你的产品能够满足他的需求。第四步通过提供各种证据证明产品的功效确实和广告一致。第五步呼吁读者实际购买。

了解顾客是成功的广告文案创作的关键，如何在理性、感性、个人三个层面都打动销售对象呢？在此之前，必须了解所谓的消费者“核心情结”，即信念、感受、渴望（BFD）。销售对象相信什么？他们有什么感觉？他们想要什么？通过对这些问题的调查，文案创作者能够很快取得对销售对象的进一步了解。

以上就是“广告文案”创作需要注意的三个问题，明确了核心，那么就下来的问题就是如何完整地做出“广告文案”呢？

首先就要取得与产品相关的旧资料，提出与产品和广告观众有关的问题，并确定文案的目的，此外也可以通过访谈收集情报。然后就需要组织好你采集的信息。

接下来就是下笔写文案了，文案写作基本可以分为三个阶段，即写下所有想法、修改文案、检查错字语法信息是否正确，这三个阶段都可能需要多次重写。

写完文案并不是结束，接下来还必须为资料来源建档，这就像为论文中的引用标明参考文献的出处。当做完了这项工作，“广告文案”的工作才算完成。

广告文案的创作需要想法和灵感，但就像作家如果靠灵感写作那肯定饿死一样，文案创作者也不能仅依靠灵感工作，没有灵感又如何创作呢？作者为我们提供了标准化的九个步骤。

即找出问题、整合相关情报、建立一般性知识、寻找新组合、搁置问题、列出清单、征询他人、找合作对象、不轻易放弃新点子。记住这个工作程序，那么你就不必再担心创作不出广告文案了。

书中的其他部分还详细介绍了上述理论的具体应用实例，如平安广告文案、只有广告、公关新闻稿如何创作等等，如果你有文案创作方面的需求，这本书非常适合参考阅读。

“广告文案”怎么写？——《文案创作完全手册》书评