[美] 乔治·莱考夫（George Lakoff） 著，闾佳 译

这个书名很有趣，比方说，有人对你说“请不要想象一只大象，你做啥就行，就是别想一只大象”，你会发现没有人能真正做到，因为每一个词汇就其实是就是一个认知框架，一旦说出来就是唤醒，不管你是肯定还是否定，你都已经在框架之中了。所以我们在日常生活中最要小心就是按照别人提供的框架来想问题，虽然你觉得赞成还是否定，是我自己做主啊，但实际上当家的人不是你，而是给你这个框架的人。

乔治·莱考夫长期以来着力研究认知语言学对人际沟通的启示。他用“别想大象”这个例子说明，在语言大战中战胜对手的方法很简单：千万不要用对方已经不断重复强调的关键词。他告诉我们，“隐喻”和“框架”是控制话语权的两大利器，你可以运用这两种武器在30秒之内了解对方言语的核心含义，并迅速做出反应。

作者认为，控制了语言就控制了思想。在此书中，以美国政客的竞选语言为例，详细解释了这一理论，并指明了在实际语言沟通中如何运用该理论的方法。

此书不仅教我们在话语角力中抢占高地、达成自己的目的，还可以让我们变得不那么容易被引导、操弄和煽动。营销、广告、公关、媒体等领域人士必读！

重塑语言框架，就是变革社会

框架是塑造我们看待世界方式的心理结构，所以，框架也塑造了我们追求的目标、我们制定的计划、我们行为的方式以及我们对行动结果好坏的判定。在政治上，框架塑造了我们的社会政策以及我们用来执行政策的制度。改变我们的框架，就是改变了所有这一切。重塑框架，就是变革社会。

框架，是你看不见也听不到的东西。它们属于认知科学家称为“认知无意识”（cognitive unconscious）的环节，是我们大脑里无法有意识访问、只能根据其结果（推理方式和常识）来认识的结构。我们还通过语言来认识框架。所有字词的定义都与概念框架相关联。你听到一个词，它的框架（或框架集合）就在你大脑里激活了。

重塑框架改变着公众看待世界的眼光。它改变着常识的内在含义。因为语言激活框架，构建新的框架也就需要新的语言。不同的思考，需要不同的说法。

控制语言就是控制思想

控制话语权的两大利器：“框架”与“隐喻”

框架的力量

这一天，我向加利福尼亚州索萨利托市两百来名进步公民活动家做了即席讲演。

我在加州大学伯克利分校认知科学基础课上讲框架时，总是先叫学生做个练习。练习内容是这样的：别想大象！你做什么都行，就是别想大象。我还从来没发现有学生能做到这件事。每一个词汇都跟“大象”这个词一样，唤起了框架；而框架又涉及一种形象，或是其他类型的知识：大象体格庞大，有蒲扇般的大耳朵、长长的鼻子，马戏团里有大象等等。这一词汇的定义与该框架相关联。每当我们否定框架，也就唤起了框架。

尼克松总统经历了惨痛的教训才发现这一点。水门事件期间，尼克松承受着辞职的压力，在电视上向全国发表演说。他站在全国民众的面前说：“我不是骗子。”结果，人人都以为他是个骗子。

这给了我们一条有关框架的基本原则，也就是你在和对方争论时，切莫使用他们的语言。他们的语言确立了框架，那绝不会是你想要的框架。

我给你举个例子吧。自从乔治·布什进驻白宫那天起，白宫里就开始传出“税收缓解”的说法。直到今天还是这样：当年年度国情咨文多次使用它，四年后的预选演说中也屡次看到它的身影。

你想想“缓解”（relief）这个词确立的框架吧。要有“缓解”，就必然有痛苦和灾难，必然有承受苦难的一方。而消除痛苦的人，就成了英雄。要是人们想要阻挡英雄，这些人就成了阻挡“缓解”的恶棍。

一旦“税收”这个词后加上了“缓解”，就得到了带有隐喻意味的结果：税收是一种痛苦。带走痛苦的人是英雄，阻止他的人是坏蛋。这就是框架，由痛苦和英雄这类概念构成。唤起这一框架的语言出自白宫，进入了新闻通稿，进入了所有的电台、电视台和报纸。很快，连《纽约时报》也用起“税收缓解”的说法来了。它不光出现在福克斯电视台（Fox），也出现在美国有线电视新闻网（CNN）、美国全国广播公司（NBC）和每一家其他媒体，因为它是“总统的税收缓解计划”。很快，民主党人也用起了“税收缓解”这种说法，搬起石头砸了自己的脚。

这一做法效果显著。总统的税收计划提交参议院之前，民主党参议员邀请我去参加他们的骨干会议。他们推出了自己版本的税收计划，也就是民主党版本的税收缓解。他们接受了保守派的框架。保守派设下了陷阱：他们的用词把你扯进了他们的世界观。

这就是框架的作用。

框架就是让语言吻合你的世界观。它不仅仅是语言。首要的是观念，语言则承载、唤起这些观念。

我们的政治围绕两种截然相对的家庭模型来组织：严父式模型和抚养式模型。

抚养式家庭假设这个世界尽管危险重重、困难重重，但基本上是好的，也可以变得更好，朝着这个方向为之努力是每一个人的责任。故此，孩子天生就挺好，家长还能把他们变得更好。父母双亲都分担抚养孩子的责任。他们的任务是抚养孩子，好让孩子变成将来的抚养者。抚养分为两个方面：共情（能感受到别人的感觉，并很在乎）和责任（照料自己，照料我们负有责任的人）。抚养的这两方面暗示了可以视为进步政治价值观的家庭价值观：从共情的角度来说，我们希望保护他人免受伤害，在生活里得到满足，获得公平、自由（和责任一致），进行坦诚公开的双向沟通。从责任的角度，则衍生出了能力、信任、承诺、社区建设等。

基于这些价值观，具体的政策是这样：政府以社会安全网、政府监管的形式给予公民保护，

提供军队和警察（保护），普及教育（能力，公平），倡导公民自由和平等待遇（公平和自由），采用问责制（信任），给予公共服务（责任），政务公开（开放的沟通），促进能造福所有人、并根据这些价值观发挥职能（公平和责任）的经济。

政府的作用是提供基础设施和服务来确立这些价值观，税收是你为生活在这样一个文明社会所缴纳的会费。在外交政策上，国家的作用应该是促进合作，将这些价值观推广到全世界。这是美国政治中传统的进步主义价值观。

严父式模型假设，世界永远危机重重、困难重重，孩子天生就坏，必须从小教化改造才能变好。严厉的父亲是道德权威，支持、捍卫家庭，告诉妻子该做什么，教育孩子明辨是非。实现这一天的唯一途径是通过痛苦的惩罚：成年人施加的肉体惩戒能培养孩子的自律精神。这样的自律带来了道德和生存——道德戒律带来了自律，有了自律，就能追求自我利益，实现自力更生。好人就是讲究自律的人。一旦长大成人，自力更生、有纪律的孩子就全靠自己了，父亲不再干涉他们的生活。继续保持依赖（被宠坏了，过于任性，或是倔强对抗）的孩子要接受进一步的训诫，或是切断赡养，让他们直面外面世界的纪律。

把这一思路投射到国家上，你就得到了名不符实的激进右翼“保守”政治观。良好的公民讲究纪律，他们富裕，至少也自力更生，或是正在朝着这个方向努力。社会福利计划“宠坏”了人们，给他们非劳力赚得的东西，纵容他们继续依赖别人。所以，这些人是坏人，理应遭到淘汰。政府只该保卫国家，维持秩序，监管司法（施以惩处），敦促商业有条不紊地展开。商业（市场）是讲究纪律的人实现自力更生的机制，财富是衡量纪律的标准。超出所需最低限度的税收，就是惩罚，政府从讲究纪律的好人手里夺走他们赚到的钱，用到没赚钱的人身上。

在外交事务上，政府应当维护国家主权，在力所能及的所有地方施加道德权威，同时寻求自我利益（企业自身的经济利益和国家的军事实力）。

有许多人（其数量通常足以决定选举局面）会在生活里的不同部分，主动地使用两套模型。课堂上的严厉父亲，有着进步派的政治立场。职场上的严厉父亲，回家就成了抚养式的家长。许多蓝领工人在家是严父，对同事却采取抚养者的态度。工会职员往往对雇主呈严父式模型，对工会成员呈抚养式模型。女性大多有着主动的抚养式模型，但接受严父权威的人相当之多，要不本身就是严厉的母亲，又或者对严父有着明显的畏惧心。畏惧心触发严父式模型，让这一模型在大脑里占据主动。

保守派从选举胜利中了解到，他们必须激活半数以上选民大脑里的严父式模型，不管是靠畏惧心，还是通过其他途径。“9·11”事件给了小布什政府选举获胜的完美机制：他们宣布反恐战争永不休止。“反恐战争”这一框架预先假设，民众吓坏了，橙色警报和其他行政手段、修辞手段能保持反恐框架的激活状态。之后，恐惧和不确定性自然会激活大多数人的严父框架，让选民从保守派的角度看待政治。

不要从对手角度构建框架的问题。重新构建问题，使之吻合你的价值观，吻合你的框架。由于正常的对话风格要求你直接回答提出的问题，这可能会叫你觉得有些不适应。但那是个陷阱。尝试改变框架。

在回应时，表现出你的尊重。如果你不尊重别人，没人会听你的。听取他们的意见。你或许不认同他们所说的一切，但你应该知道他们在说些什么。真诚。别恶意诋毁。如果他们不尊重你怎么办？两错相加仍然是错。置之不理，表现尊重。这需要人格和尊严。那就拿出你的人格和尊严来。

在回应时，表现出你的尊重。如果你不尊重别人，没人会听你的。听取他们的意见。你或许不认同他们所说的一切，但你应该知道他们在说些什么。真诚。别恶意诋毁。如果他们不尊重你怎么办？两错相加仍然是错。置之不理，表现尊重。这需要人格和尊严。那就拿出你的人格和尊严来。

不要拼嗓门儿。请记住，激进右翼需要文化战争，比拼嗓门正中他们的下怀。文明对话是抚养式道德的对话形式。一旦对话文明起来，你就赢了一仗；一旦你开始叫喊，他们就赢了。

用热情表现愤怒。要是你感到愤怒怎么办？你应该感到愤怒。但你可以用控制得当的热情来表现它。如果你失去控制，他们就赢了。

保持冷静。冷静标志着你知道自己正在说些什么。

保持良好的幽默感。温和的幽默感表明你对自己感觉舒服。

保持自己的立场。永远主动出击。绝不一味放手。绝不抱怨，绝不哭诉。绝不表现得像是受害者。绝不申辩。要避免弱者的语言，比如，说话时抬高音量。你的声音应该稳定。你的身体和声音应该表现出乐观。你应该传达热情的信念，而不失控。

不要陷入对手的成见里。不要给他们任何把你套在刻板印象里的机会。要事先预料到这些成见，碰到它们时主动解决。

要希望对手认真对待你。你能自我引导，展现实力、冷静和控制感；你有推理能力；你具有现实感，你热爱祖国；你掌握基本的事实；你平易近人，而非高高在上。至少，你希望你的受众对你心怀尊重，哪怕你们意见不合，但也必须认真地对待你。很多时候，这就是最好的情况了。你必须认可这类情况，你要明白，在一场严肃的比赛中，有尊严的平局就是胜利。

建立并保持有尊严的地位。许多对话正在进行。对一场正在进行的对话而言，你的任务是建立一个有尊严、受敬重的地位，并保持下去。

别指望转化立场坚定的对手。

要真诚。要使用你真心相信、基于你真实价值观的框架。

使用反问句是个有用的方法。要是……岂不更好么？应该选择一个以你的框架为假设前提的问题。

讲故事。寻找情节里内置了你的框架的故事。积累大量可用的故事。

转移框架。全美国有4000多万负担不起医疗保险的人，这其中大部分人都从事的是薪水不足以支付医保的全职工作。正是这些辛勤劳动的人，维持着全国另外3/4人口的生活方式。4000多万人努力做着最辛苦的活儿，没有他们，你就维持不了你现在的生活。美国在立国之初就承诺：辛勤劳动理当换回体面的生活水平。这些工人做着重要的工作，维持全美经济，医疗保险是他们应得的，是整个经济体在偿付他们。税收抵免是最简单的机制。只要2%最富裕的人口照常支付税款，穷苦工人的医疗保险就有着落了。富裕人士为自己的生活方式买单，这很公平，而为这种生活方式提供便利的人，也获得了公平的回报。

使用楔子问题，让对手不管说什么都会违背他的信念。

礼貌地指出对手真正的目标，然后重新确立框架。

聪明人是那些掌握了许多概念的人，认知革命来势汹汹，未来属于高认知的一群人。低认知的人，缺乏概念，缺乏框架，遇到事情不知从何入手，甚至连这种情况的存在都不知道，如何谈得上解决。比如情绪上的把握，一味的压制并不能起到好的作用，如果对认知科学有点了解，能够去感受这种情绪，和情绪共进退，调动起人的主动性和理性思考能力，效果会好得多，这也是知识就是力量的体现。

隐喻和框架，在认知科学中属于较为高级的知识，因为不常见，但事实上我们的日常所为都在受到其的深刻影响，精英们也在用它来影响我们的行为。那么我们的生活中有哪些隐喻和框架正在潜移默化的影响我们，让我们不由自主的做出选择，而我们却没能意识到这可能是别人为了操纵自己而在很久之前就给自己灌输了的概念，思想？

真正的使用语言，要从概念开始

这里主要说明的是对框架的构建问题。。如果你觉得缺少时髦的话的话，是因为你真正缺少的是概念，而概念是以框架的形式出现的。。。

这里举了一个很有意思的例子。。

是对专业术语“低认知”现象的解释的：

20世界50年代，人类学家鲍勃·利维在塔希提岛上所做的一项研究探讨了塔希提岛上为什么自杀事件频发的问题。他发现，在塔希提岛上，人们没有“悲痛”这个概念。他们感到悲痛，他们亲身经历悲痛，但他们没有相关的概念和名称。他们不认为这是一种正常的情感。他们没有与悲伤相关的仪式。没有悲痛的辅导，完全没有这类的东西。他们缺乏一个必需的概念，直接导致了太过频繁的自杀。“

这里缺乏一种概念框架，悲痛别不被理解为一种正常的情感需求。。而且这种需要只是被经历过，却没有被重视过，因为缺乏必要的仪式就缺少了相应的神圣的性质，没有这种神圣性就不具备人人承认的社会认同。或者我们可以说，像是法律、道德这样的东西，能够被人们自觉的履行不是因为他们本身所具有或者代表的”权威性“，而是人们认可的神圣性在里面所以才会有一种权威性的表现。

“别想那只大象”：讽刺性反弹效应的实例

当人们试着不去想某件事时，反而会比没有控制自己的思维时想得更多，比自己有意去想的时候还要多。

这个效应（讽刺性反弹）在人处于紧张、疲劳或烦乱状态时最为严重。

当人们试图摆脱某种想法时，它却像回飞镖一样“嗖”地飞回来了

讽刺性反弹可以解释了现代人的很多失败事例:

失眠患者越想入睡，就发现自己越清醒；

减肥的人拒绝碳水化合物，却梦到了沃登面包和澳洲坚果曲奇；

忧心忡忡的人试图摆脱焦虑，却一次又一次陷入对灾难的幻想。

压抑人的本能时，就会产生这种讽刺性反弹效应。

比如：渴望留下好印象的求职者，总会说出让考官生厌的话

压抑想法为何行不通？

这和大脑如何处理“不要去想”这个指令有关。

大脑把这个指令(不去想某件事)分为两部分，分别由两个不同系统去执行。

大脑的一部分负责将人的注意力从被禁止的想法那里引开（这部分叫做“操作”，靠大脑的自控系统来完成）

和所有需要付出努力的自我控制一样，“操作”需要耗费大量的精力和能量。

大脑的另一部分则负责寻找证据，证明你没有去想、去感觉、去做你不该去想、去感觉、去做的事（这个过程叫做“监控”。“监控”自动运行，无须耗费大量精力，它与大脑的自动危险检测系统的联系更紧密。）

无论基于什么原因，只要“操作”减弱了，“监控”就会成为自控的噩梦。

通常，“操作”和“监控”同时工作。当“操作”努力集中精神、计划并控制你的行动时，“监控”就会扫描你的想法和周边环境，来寻找警告信号。

如果你的精力充沛，“操作”就能很好地利用“监控”的报警信息。当“监控”指出可能的诱惑或干扰时，“操作”就会介入，把人引向目标并远离麻烦。

例如，你要去杂货店并决定不买零食。当“操作”努力集中精神、计划并控制你的行动时（“我在杂货店，只买麦片粥，不买别的，麦片粥在哪？”），“监控”就会扫描你的想法和周边环境，来寻找警告信号。（“危险！危险！曲奇在第三个通道！你喜欢曲奇！肚子在咕咕叫了吧？报警！报警！小心曲奇！曲奇、曲奇、曲奇！”）

但是，如果这个人有精神负担，无论是烦乱、疲劳、压力、醉酒、生病还是其他精神消耗，“操作”都难以完成任务。这时，“监控”就会像劲量电池广告里那只粉色兔子一样，不停地前进，前进，再前进。

疲惫的“操作”和精力充沛的“监控”造成了大脑的不平衡，这会带来问题：当“监控”寻找被禁的内容时，它会让人不断想起要寻找的目标。神经学家指出，大脑的潜意识不断想到被禁止的内容。这么做的结果是，你会想到、感觉到或去做自己正在努力避免的事。

神经学家指出，大脑的潜意识不断想到被禁止的内容。这么做的结果是：你会想到、感觉到或去做自己正在努力避免的事。

所以，在经过杂货店时，“监控”会记住“不买曲奇”这个目标，但同时你的脑海中会充满“买买买”的警告。如果没有“操作”去全力平衡“监控”，在你的大脑里就会上演一幕莎士比亚悲剧：为了阻止你“堕落”，“监控”直接把你引向了堕落。

你想的都是真的

当人们试图摆脱一种想法，它却不断回到脑海中时，人们很可能认为它一定是真的。

我们相信，我们的思想是信息的重要来源。于是当一个想法频繁出现、难以摆脱时，人们会很自然地认为它是需要关注的重要消息。

人们会根据想起事情的难易程度来判断它的可能性或真实性。

当人们试图忘记烦恼或欲望时，这可能带来令人不安的结果。

例如，由于很容易记住涉及空难的新闻报道，人们往往会高估空难的可能性。（事实上，发生空难的概率只有一千四百万分之一）

但实际上，肾炎和败血症是美国排名前10位的死亡因素，但人们却不太容易想到它们。

无论你想摆脱哪种恐惧或欲望，它们最后都会变得更让人信服，更引人注目。

人越是想摆脱某种想法，这种想法就越可能回到意识中，这并不意味着这个想法是真实的，也不意味着这个想法很重要。

对我们来说，这个想法可能是爱人遭遇车祸，或是吃冰激凌才能减缓压力。

如果人们非常恐慌，急于摆脱这种想法，它就会卷土重来。当它再一次回归的时候，它会对人产生更大的影响。因为你不愿意去想它，所以它再次出现就显得别有意味。因此，人们更可能相信它是真的。所以就是担忧的人就会变得更担忧。

如何避免讽刺性反弹

答案很简单：放弃自控

是的，你没有看错。研究表明，当人们不再试图控制那些不希望出现的想法和情绪时，它们也就不会再来烦你了。

大脑激活研究证实，一旦允许研究对象把压抑的想法表达出来，这个想法就不太容易被激活了，因此进入意识的可能性也变小了。这件事说起来有点矛盾——允许你去想一件事，反而会减少你想起它的可能性。

结果证明，这种方法对消除许多不好的内心感受都有用，它的适用范围大得令人吃惊。去想自己所想，追随自己的感觉（你不必相信它是真的，不要觉得必须采取行动），这是治疗焦虑、抑郁、嗜食和各种上瘾症状的有效方法。

通过这些证据我们可以看到：有时，放弃控制内心感受，反而能让我们更好地控制外在行为。

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本书摘作者Sting发起了乐读创业社，从2015年4月开始进行的“一周读一本书”活动，已经持续150周，欢迎参加，并阅读800多人提交的4000多篇读书笔记（http://www.jianshu.com/c/d3950a9c3431），也可看Sting的书摘笔记汇总。

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