第一部分：消费者偏差：
举例：
脑门上写E：用户看和自己写；
咖啡市场：中国咖啡消费远不如美国，还不如奶茶市场；
本科生体量：本以为到处都是，其实只有5%，所以有拼多多；
任意键：我们理解的任意键和用户以为的某一个键叫“任意键”；
从消费者视角看整个过程（四阶段）：
购买前：受众，消费者和商品的关系通过媒介传播：广告，新闻，朋友圈，传单等等用户能接受到的传播信息；
这时受众是茫然和遗忘，所以广告要克服这两个点：把受众从茫然中唤醒为沟通的第一要义；最高效的沟通是激发受众的本能反射（并不是指经过训练的条件反射），即第一秒就让受众发现这个广告和他高度相关，第二秒是你想让他记住什么？
消费者从听完广告到他购买产品，还有很长一段路…但是受众不止迷惑，还容易遗忘。所以要让他记住容易记住的，不断重复；容易记住就是最好是他有关，同时是他本来已经记住的（已有的基膜）；
购买中：为用户提供一个信息包，里面包含着产品价值（十斤选两斤的瓜子）和购买指令（困了累了喝香飘飘，怕上火喝王老吉等）；
购买者：在购买环境中的信息搜索者。面临两难：
1.复杂的发现过程；
2.艰难的决策；
所以营销要针对此做：
1.降低发现成本（比如把书名改的放大以醒目；比如在红色包装白酒中的蓝色梦之蓝）；
2.帮助尽快决策（包装要有销售功能，起到推销员功能）；
使用中：体验者：需要被引导和认知产品价值，获得良好的体验（比如游戏中金色的加农炮，貌似比其它更有威力，其实未必，这是给用户在感觉上可感知的价值；比如会员卡中的金卡银卡等；比如开在太古里的奢侈品店）；
产品的属性有可感知和不可感知；所以在产品质量和服务之外，需要更多符号化和仪式化的设计来体现产品的质量和价值，让人觉得看起来很好（农夫山泉的火锅或粥，剩下的让用户带回家去感受价值）/用起来很好/…；
每个行业的体验衡量标准是不一样的：
比如餐饮也业是：郑重程度，亲切程度，速度等。
比如家政服务的干净：两个字：一个是干，不包含水；另一个是净，没有灰尘；
360的开机速度：通过和别人比较将速度可视化；
华为市场的人工复检；
喜家德水饺：每个饺子里都有一个虾仁，同时把饺子形状改成长型，让你吃起来还能夹住看到里面饱满的馅料；
老乡鸡：鸡汤：老母鸡＋农夫山泉；农夫山泉陈列来说明水的用料，每碗汤里保留一个未生成的蛋让你感知是老母鸡；
煎饼果子：方便吃的造型；
购买后：传播者；
如何做好口碑：口碑=感知-预期，所以提升感知；降低预期；
让用户易传播：
要有让消费者可传播价值的朗朗上口的话术。
1.制造传播内容（比如江小白酒瓶文案）；
2.提供传播工具（比如得到的红包分享阅读以及金句总结）；
3.建立识别系统；比如发光的车子logo；
你的符号体系，可以让产品自带传播能力（可以分视觉、听觉、嗅觉等几个方面）；
第二部分：从一个行业看消费者的需求变化；
餐饮行业：十年一个大跃进
餐饮变迁史
比如西贝顺应局势成功转型：根据消费者需求也跟着发生改变，比如菜品从多到精和少，桌子从大到小等；
到了外卖时代，就需要选取能外卖的品类。比如米粉就比面条容易去做外卖；
西贝的超级肉夹馍和云海肴（吃了mall的红利）的半只鸡米线，就是根据市场变化而推出的外卖产品；
第三部分：熊猫不走和消费戏剧
理解文化母体：永不停息，无所不包，循环往复，真实无常；
人类生活周而复始循环往复，衍生出人类文化的各种戏剧。商业就是建立在这些戏剧之上；
戏剧一定会发生、需求就永远存在，我们的生意就是寄居在这个母体中。
比如古代的春节都和现在类似：时间（除夕），符号（鞭炮，春联等），仪式（拜年和吃年夜饭，发红包），道具（商家提供）……
微信能快速赶超支付宝，就是借用了春节红包这个超级符号；
中秋的符号就是月亮，所以月饼都是圆的，所以要做中秋的生意，就需要借用中秋的符号（比如哈根达斯的在自己原有资源上开发的冰激淋月饼）；
从文化母体中寻找生意探求需求本质：
主角，道具，场景，
比如小米的剃须刀：男人的第二把剃须刀，用在他们上班后摸到自己未刮到的一两根胡须；
比如西贝情人节的亲嘴打折节；
比如生日蛋糕（熊猫不走五星级蛋糕）的生活戏剧：每三个月营业额翻一翻。
第一次洞察：
第一个广告语：送给重要的人，当然要送最好的蛋糕；
能力圈（产品能力）和生日蛋糕陷阱（用户感知不到产品提升的品质努力）；
第二个洞察：
生日蛋糕的核心是庆祝，而不是吃蛋糕；生日蛋糕是一个道具，而不是一个食品；所以不是给消费者一个好吃的蛋糕，而是给他们过一个快乐的生日；所以从订到送到吃都围绕着让他们过一个快乐的生日展开；比如熊猫配送，烟花蜡烛，创意头牌，气氛营造的泡泡机等道具等；还有花200元可以请明星录生日祝福视频；
第二个广告语：有只熊猫来送货，唱歌跳舞真快乐。
所以战略就是在80分蛋糕质量的基础上提供更多更优质更有创意的服务；
第四部分：古茗奶茶：战略无人区中的生意；
中国的奶茶相当于美国的咖啡，所以中国的奶茶店比咖啡店賺钱；
市场判断四准则：
市场足够大，频次足够高，品质易判断，启动成本小。
战略是舍弃和选择。
比如古茗只县级加盟，放弃一线城市机会，优点是战略无人区，对手很弱，缺点是品牌影响力小；同时精选加盟商，确保每家店都盈利，因为让加盟商賺钱是最好的宣传方式，会影响他们的亲戚朋友都来加盟；同时这样就是放弃快速加盟模式，而是靠加盟后供货賺钱；放弃无法配送区域，放弃黄河以北市场（冬天没顾客少）；
战略洞察：
不要跟高手抢饭吃，要去跟傻逼争地盘；
发达省份的县级城市，那里有万亿级市场和不想好好干的对手；
做小镇青年的生意要注意什么？
1.灯要亮，做镇上的路灯，logo足够大；
2.经营好熟人生意和回头客，因为都是在一个小圈子，维护好顾客关系；
3.小镇上开业不适合做活动，因为刚开始手生，容易一开始没能提供好服务就把有限的潜在客户都失去了,所以会提前内测一个月；
4.购买体验：内退柜台（防雨和夏天有凉气），漂亮的收银妹妹；在窗边的透明的餐位安排；
5.总有一款适合你，所以开业时买一送一，而且送不同的茶，就是让顾客发现自己喜欢的茶；
6.排队管理，也是对顾客的信用保证，人少时候就做得慢一些，多一些服务，保证时刻有人排队；
7.供应链管理
8.配送和维修团队
9.巡店和监督管控（用钉钉打卡监督每日卫生情况）；
10.培训；培训越久的员工提供的产品品质就会高；
提问环节：
互联网阶段：把实际产品和互联网结合，才能做出差异化的市场；功能性的互联网产品一般不太看好，太容易被替换掉；
网红营销没有规律可循，成为网红的概率是百分之一，所以选择去做大概率的事件更好；
像低频的不会复购的装修产品，核心是让用户能替你产生推广和传播，比如瓷砖：进门砖做成风水砖，还可以设计成每年换一块的风水砖，每年给他邮寄一块替换来保持联络，同时放在容易看得见的位置让他易于传播；
补充：一家民宿打造极致服务：
1.清洁过程直播让用户感知到干净，所有提供的服务都要让用户感知到才算到位；
2.提前了解用户，提供个性化的全面的服务，让现实值远远大于期待值；比如携程过来的用户和爱彼迎的用户的区别对待；比如用户在入住的各种细节都去完善（化妆贴，暖宫茶，伴手礼等），比如学生考试入住时会收到一个考试宝典，比如已经来成都四五天的杭州游客，可以吃到代表家乡味道的食品以观念家乡的温暖…
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