​前言

这两天一直在看张云的《品类战略》，今天再来整理思路，总结一下企业打造品牌时会进入的误区。

品牌神创论

国际广告公司喜欢将“品牌”这个概念神化，他们热衷于将品牌的成功归结于“大创意”。这个“大创意”只能依靠少数聪明人的头脑来完成。这意味着，品牌的建立，证明了大部分人都是傻瓜。正如我之前写得一篇文章《傻瓜》所说的，“把别人当傻瓜的人才是傻瓜”，“神化品牌“这种想法就是一种“傻瓜”的想法。

这也误导了企业走上了歪路，把品牌宗教化，期望于消费者像是朝圣那样热衷于品牌。“产品可能灭亡，品牌将会永生”成为他们狂热的口号。

品牌可以神化，但没办法永生。事实是，把自己神化的品牌，死得会更快。比如说，某米，某锤，还有这几年在互联网上昙花一现的“名人”。他们总是一副掌握了世界的秘密的样子。

如果品牌可以永生，那柯达就不会倒闭，诺基亚也不会衰落。这两个企业在倒闭前的品牌知名度、美誉度和忠诚度都不逊色。所以，企业建立一个神化的完美形象，作为打造品牌的核心，这是错误的思维，一个误区。因为完美形象并非关键问题。

关键问题是品类。品类，是隐藏在品牌背后的关键力量。诺基亚衰落，并不是因为它的知名度、忠诚度、美誉度不够高，而是因为智能手机这一品类的崛起。同理，柯达不是因为品牌的因素而倒闭，而是因为数码相机这一品类的抬头。

讽刺的是，诺基亚第一个发明了智能手机，柯达第一个掌握了数码技术。

企业品牌

品牌并没有所谓的企业品牌和产品品牌之分，企业就是企业，品牌就是品牌，企业代表法人实体，品牌代表品类。

哇哈哈集团作为企业，主要面对的是股东、员工、供应商和渠道，并不直接影响消费者。哇哈哈作为品牌，则只代表儿童饮料，直接影响消费者。

混淆企业和品牌的区别，企业就会进入打造“企业品牌”的误区。比如“大中粮”、“仁和”，他们传播的核心在于“我很牛逼”，而不是“产品很牛逼”。这种路线的前途只能是自己打自己脸。

大品牌战略

具体内容参见我上一篇文章《品牌多元化的陷阱》

最后

目前整理了这三个常见的误区，以后有新发现再总结。这样做的意义在于，就算我不知道正确的选择是什么，但起码知道错误的路线是什么。就像老马哥所说的：“成功的道路千千万，失败的原因就那几条。”

微信公众号：ForrestRunRunRun

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