如何去伪存真,提出能切实提升用户体验的“真需求”?
真需求的描述:什么样的人在什么样的时间,什么样的场景下遇到了什么样的问题。
一、需求描述步骤
第一步:我们的用户是什么样的人?
Jock Busuttil在《产品经理方法论》一书中写到,需求是做给用户的。设计师脑海中始终要有一个用户画像,并不断更新,站在用户的角度去看待问题,同理用户的心情去思考问题,不要以【自己】的喜欢和价值观去设计产品。
我们可以通过对目标用户进行调研获取临时用户画像,常见的用户属性有:姓名、年龄、性别、单身情况、城市、常用APP、需求、网上行为等。
第二步:问题出现在什么样的时间里,什么样的场景下?
比如:用户在狼人杀游戏中有跟非游戏玩家聊天,这时如果我们提供快捷聊天方式。虽然满足了用户在想聊天场景下的需求,但玩游戏聊天会导致用户不专注玩游戏,又会伤害认真玩游戏用户的用户体验。两个场景下需求是有矛盾的,需要进一步权衡利弊。
第三步:问题的本质是什么?
为了发现问题的本质,我们要多问为什么?
比如当用户抱怨:一个游戏没背景音乐很无聊。我们:为什么有背景音乐就不无聊了?
用户:背景音乐有助于转移注意力。
我们:为什么现在的游戏不能集中注意力?
用户:别的玩家操作时,我要等很久,游戏节奏太慢。
这时我们发现问题的本质了——用户觉得游戏节奏太慢。游戏没有背景音乐只是表层问题,如果我们不寻根探底,很可能我们的解决方案就是只给游戏加个背景音乐。(现实工作却是直接加一个背景音乐,解决表象问题)
先发现问题,再去思考如何解决问题。
明确需求的定义后,我们会收集到各种来源的需求,主要包含:
a.用户直接反馈;
b.用户调研所得;
c.竞品分析所得;
d.领导直接委派。
时效性越强的需求越紧急。重要性有李笑来和周鸿祎给出的定义【用户量大+刚需+高频】。用户量大指使用的用户人数多,刚需指的是用户非满足不可的需求。比如社交。高频指的是需求出现的频率。比如都是社交,陪人聊天就是高频需求,陪人爬山就不是。
综上,需求分析的逻辑图 需求分析 再根据优先级,将所有需求整理成一张表 需求管理表
二、案例说明
举例:对于小游戏社交软件(同桌游戏),我们收集到了四个需求: 需求收集将收集到的需求进行真/伪辨别。
第一步:我们的用户是什么样的人?
第二步:问题出现在什么样的场景下?
需求1:无特殊场景
需求2:用户在玩飞行棋的过程中
需求3:用户在玩消砖块的过程中
需求4:用户在选择小游戏的时候
第三步:问题的本质是什么?
需求1:缺少部分用户喜欢的游戏
需求2:飞行棋的游戏节奏很拖沓
需求3:缺少部分用户喜欢的游戏
需求4:缺少部分用户喜欢的游戏
接下来分析下需求的优先级:因为新游戏是面向所有用户的,其用户量很大,所以需求1重要但不紧急。我们通过数据可以得出玩飞行棋的用户很多,且玩的场次也很多,因此需求2重要且紧急。 优先级排序 因此我们先做需求2再做需求1,在需求2的解决方案交付开发后,即可开始需求1的用户调研和竞品分析。等需求2上线后,开发便可继续需求1的开发。这样反复,产品便有了一个良好的迭代节奏。
*注意:
需求分析是一个注重逻辑思考的过程,生活中设计师除了提升同理心,也要提升批判思维。
需求有了,如何设计解决方案?产品上线前,如何评估我们的解决方案?产品上线后,如何验证并迭代我们的解决方案?
我们常常会设计出【自己很满意】的解决方案,却忘了验证其中【价值飞跃】,导致用户并不满意。价值飞跃是《精益创业》一书中提出的概念,指的是横跨在需求和解决方案之间的假设。比如我们发现了个需求,所住小区附近没有早餐店。于是我们提出了解决方案,在小区附近开一个早餐店。
这其中的假设是,以盈利为目的,在没有早餐店的小区附近开早餐店,收入能大于成本。接下来我们便思考:为什么现在小区附近没有早餐店?是人流量不够大吗?还是房租太贵?亦或是政策限制不让开早餐店?我们开早餐店就一定能盈利吗?从哪里招人?人工费多少?原材料成本多少?产品定价多少?产品销量的盈亏平衡点是多少?我们能卖的掉这么多产品吗?当逐一验证了我们的假设后,我们才能坚定执行我们方案。当然,随着假设变化,假设验证也需要随之变化。
综上,我们将需求解决方案的设计逻辑总结为二十字口诀:拿来主义,为我所用,大胆假设,小心求证,持续迭代。
三、设计逻辑的总结
第一步:拿来主义。通过竞品分析,发现各个竞品中的优点。
第二步:为我所用。在对自身产品业务充分了解的前提下,结合产品情况,将竞品中的优点运用到自身。
第三步:大胆假设。多思考,力图做出差异性的设计。
Jaime Levy在《UX Strategy》一书中给出了具有差异性设计的特性,我们可以总结为【4整合+1关注】:
a.整合竞品优点:比如各类社交APP都借鉴微信极简的设计风格;
b.整合热门功能:比如【陌陌】当年整合了地理位置信息到社交功能中;
c.整合多个操作步骤:比如【微信】通过二维码简化了关注流程的步骤;
d.整合多个用户群:比如【Airbnb】整合了房东和租客2个不同的用户群;
e.关注细节:比如视觉,动效,音效,文案,切记细节决定成败。
第四步:小心求证
在大胆假设的过程中,我们需要记录所有方案的Assumption(价值飞跃)。然后进行用户测试,搞清楚我们的解决方案真的能解决需求吗?用户现在是怎么解决需求的?我们的解决方案比用户现在的方案好在哪里?收集用户的反馈,持续迭代,直到满意。那么满意的指标是什么?我们可以理解为解决方案击中了用户的痛点,通常表现为感性和理性两个层面:感性层指的是用户的直观反馈。用户是否露出开心的笑容并不断赞美解决方案?用户是否有强烈的意愿想进一步了解产品?用户是否愿意继续参加后续的用户研究?用户是否对产品有强烈的好奇心并不断问问题?理性层就指用户愿不愿为产品付费。
第五步:持续迭代
通过提前对产品功能的核心指标进行埋点,继而通过数据分析指导产品优化。一来数据表现可用于验证我们的解决方案是否优秀;而来数据指标给产品优化提供了可量化目标。
举例:由于狼人杀app市场表现优异,领导让我们设计一款基于微信的狼人杀小程序。
第一步:拿来主义。首先我们可以通过七脉数据搜索当下最热门的狼人杀app,比如:狼人杀、饭局狼人杀、网易狼人杀。
接下来,我们思考狼人杀的核心流程是什么?比如核心体验流程是进入房间—开始游戏—夜间流程—白天流程—夜间白天循环—直至结束。
第二步:为我所用。思考竞品每一功能的背后用意,它这么做的目的是什么?这个目的跟我们所做的产品契合么?
比如我们的需求是从0-1开发一款狼人杀小程序,因此我们力求的是最小成本可行方案(MVP),从而快速让市场验证我们的想法。这样一来,和核心体验无关的功能都先不考虑。比如:加好友、送礼物、经济系统、购买身份卡、排行榜等。
第三步:大胆假设
当方案初步完成后,我们可以思考小程序狼人杀和APP的差异性在哪里?我们如何做到不一样。
举例:
假设1:我们是否可以利用微信的用户关系做社交裂变,快速积累用户?
假设2:微信用户可能会在聊天和小程序直接频繁切换,产品层如何保证在线玩家完整的游戏体验?
假设3:狼人杀本质上是一款以语音为切入带你的社交游戏,市面上大多数APP是以游戏性为切入点,我们能否以社交作为切入点?
第四步:小心求证
针对这三个假设,我们可通过【走廊测试】的用户研究方法进行快速试验。走廊测试就是我们将基于假设的解决方案呈现给【走廊】中碰到的人,比如对产品不太了解的公司同事,逐一询问对解决方案的看法,从而获得反馈。
举例:
假设1验证:如果通过小程序可以不下载APP就和朋友一起玩狼人杀,你会选择小程序还是APP?如果狼人杀中的头像框需要分享到微信群才能获得,你会分享么?
假设2验证:如果在用小程序玩狼人杀的过程中,一局游戏只允许你切后台两次,再次切后台即算强退,会惩罚你一段时间内不能玩游戏,你能接受吗?
假设3验证:如果一款狼人杀APP主打美女帅哥视频狼人杀,我们可以围观,同时可以通过申请连线的方式入局一起玩,你会使用吗?
第五步:持续迭代
当假设经过小规模求证后,为后期进一步迭代,我们需要记录的数据指标大致有:
a.产品层:新增、日活、留存;
b.功能层:头像框运营活动的分享率,每局游戏玩家的平均切后台次数,每天围观游戏的玩家人数占比及功能时长。
一个完整的需求解决方案设计到此全部结束。
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