线上业务目标的再思考
任何工作都必然有目标，定制家居行业线上运营推广当前主要任务：O2O线下引流。传统企业运转费用几乎全靠销售产生，通过线下引流带去成交订单是最自然不过的指标。与此同时通过线上渠道进行品牌传播也是许多企业期盼的。但这是定制家居行业线上运营推广的软肋，因为产品本身的低频低关注度，与产品相关的传播创意操作难度高。而定制产品较高的客单价和低复购率，导致品牌传播带来的流量和关注度，难以转化成短期内的销售提升。因而在品牌传播的预算投入上，都会慎之又慎。品效协同固然是最理想的结果，但如果死抠销售转化，又不舍得投入技术成本、资金成本，传播恐是痴人说梦。
除了以上常规目标，定制家居线上运营推广还可以有哪些目标？流量成本日益走高，又该如何挖掘现有流量更高的价值？在这点上，我觉得没必要有不务正业的心理负担。定制家居为的是解决更好的人居环境，但凡是提供更好人居环境的产品，都可以去做，无论成品或是定制。且因同处大家居行业的关系，定制与上下游的成品及家居小商品的合作点颇多，也有一定议价能力。现如今，出于商业扩张的需要，定制行业都已经上切到装修领域，借已有流量再做点别的相关业务又怎样。
当前定制行业不存在运营
现有的定制家居推广，简单直接地聚焦在流量购买。向BAT三家，向新兴的流量平台购买精准流量，再通过转化页面进行留咨转化。追求的是流量转化的最短路径以及即时性。一个有效流量进来，就要在最短时间内获取潜在客户联系方式。这种模式在复购周期长达几年、品牌认知未建立的品类上，自有合理性。潜在客户不第一时间抓住，就有可能跑向竞品。效率优先，导致转化链条上只关注如何优化账户获取更易转化流量，如何优化广告落地页面，提升页面的转化率。流量的起点是广告投放平台，流量的终点只在广告落地页。所谓的运营推广，实际上做的只是流量购买。
然而能第一时间在广告落地页转化的客户，更多属于需求强烈或尝鲜用户，这部分流量占所购买流量的比例极少。对大规模投放的流量而言，10个页面访问换来1个有效客户几乎是不存在的。95%以上的流量都没有被转化。基于家居客户存在较长转化周期的特性，这部分流量仍有潜力可挖。而这才是流量运营甚至经营的空间所在。
因此不客气地说，当前定制家居行业不存在运营。核心的原因有三：1，如前文所述，定制家居行业的线上工作停留在流量购买等推广工作。推广的KPI导向短平快地完成有效客户获取，追求投入资源的短期利益最大化。运营需要细水长流，从顾客全生命周期角度考虑问题，属于慢工细活，投入资源的风险压力大；2，渠道推广与运营割裂，渠道推广寄望于预算内流量全部在本渠道落地页转化（显然不现实），运营团队又无匹配足够运营预算，守着无源之水，作为不大；3，线上获客与线下门店成交脱节，而线下进店客流的留存和差异化运营也是空白。
运营实施的策略
1，通过考核制度调整，给予推广及运营团队足够容错空间，增强上下游团队的业务关联度。容错空间在，才有从流量购买转向流量运营、用户运营的尝试空间。这种容错空间，不是口号喊得响，也不以个人意志而转移，需要制度的保障。推广与运营，推广与推广，客服与运营推广间，存在关联KPI考核或业务联系。推广的KPI不能只服务于本渠道的业绩，运营的KPI必须与整体业绩提升关联。而这一切取决于管理团队怎样平衡短期高业绩压力带来的焦虑和长期价值的投入。
2，依赖广告投放导流是定制行业的重要特性，尽可能多留存已经付费触达过的用户，对长期的成本控制和业绩提升至关重要。在短停留时间的广告页面上留存用户的方式，无外乎会员体系或引导用户添加微信公众号（个人号）。在未产生交易之前，仅靠线上广告网页进行短暂接触，引导用户注册会员并留存转化，存在信息无法多维度有效触达的问题。较优的方式，应该是在投放的广告落地页上导流用户至微信公众号（个人号）。而该方式在其他行业应用比较成熟。导流的环节可以是投放的广告落地页直接引导，也可以在留咨后引导关公众号（个人号）。前者可能对推广渠道的直接变现造成影响，滞后变现转化，更关键的是导流后的业绩归属推广渠道还是运营团队，如不厘清，该方案根本不现实。留咨后引导关注公众号（个人号）虽然流量基数小，但用户添加意愿可能更高。同时，留咨并不必然意味着能有最终转化，通过公众号微信号留存用户，能提高后续转化率，以及获得二次转化机会。
3，目前定制行业推广运营集中在售前售中，售后的二次销售不成气候。这其中定制家居的复购周期长是最主要因素。因此定制家居更多是一锤子买卖，定制品牌难建立，客户与品牌接触触点少。客户在购买家具期间会关注家具品牌，但购买后，除非出现质量问题，否则很少再关注品牌信息。但如果向精准的定制成交客户及意向客户，持续输出高质量家居内容及家居小商品导购消息，提高品牌在潜在客户与老客户间的存在感，通过成品及小商品的销售，提升客户的消费频次。即使客户不买定制家居，小商品及成品的销售不仅维系品牌曝光，同时也是额外的收益。
4，线下进店客流的留存与转化。这项工作目前已经有成熟的第三方服务平台可实现。基本思路是将进店客户留存在统一管理的公众号或微信个人号。客户跟进管理、营销物料获取都由系统提供。如通过公众号统一管理进店客户，需搭建公众号内客户与导购、设计师的即时通讯系统。
完
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