亨利 · 福特有句名言，在汽车发明之前，如果你问人们需要什么，答案是一匹更快的马。结果福特没有给人们一匹更快的马，而是给了一辆汽车。

这说明了什么？直达事物本质的人往往会另辟蹊径地解决问题。亨利 · 福特正是看到了人们需求背后的本质是：更快地到达目的地。所以提出了比马更好的解决方案——汽车。

挖掘产品本质

对于文案营销人来讲，如果想写产品文案，更需要透过现象看本质，寻求事物的根本属性。约瑟夫休格曼在《文案训练手册》中说：你要意识到每种产品都有自己独特的性质，你要负责将它独特的本质挖掘出来。并将它们以优点的方式表现出来，你会写出很有力、充满情感特征的广告文案来。

比如：一件玩具的本质是什么?是一个很有趣的游戏。这样你就找到了“有趣”这个特征。一台血压检测器的本质又是什么?是一个用来检测血压的严谨的医学设备。注意“严谨”这个词。一台防盗警报器的本质又是什么?它是一种重要的产品,应该是易于安装的,并在需要的时候发出警报,为家庭提供保护。

由此可见，产品是解决问题的实体存在，本质上是为客户创造价值。你卖的产品并非鞋和裙子，而是用户使用这个东西带来的潮流自信——美的感觉。对于女性来说，穿裙子不是她的刚需，自信漂亮才是。

所以，以“裙子”为例，我们的文案可以怎么写？

如果直接写裙子的外在特点：精美印花、贴合亚洲体型的剪裁、棉质呼吸柔软……显然不能吸引人，如果提炼出这条裙子给你带来的美感，无疑会引起大家的注意。

比如：“茉莉和扶苏”这家原创女装店是这样描写裙子的。

穿“它”时：将裸色轻薄纱裙套入身体

伸开手腕

让细细的肩带抚摸过你的臂弯

固定在香肩

整理层叠的轻薄纱片

最后浪漫旋转使得轻纱蓬松顺畅

一颦一笑的生动

都在裙裾飘飘里

一张一弛的暗香撩动

尽在裙裾飘飘中

春的明月里，习习夜风中

花火灿烂的银色与裙子的花朵

相映成趣

本质与现象

有“本质”就有“现象”，从“现象”来看事物，往往会产生认知偏差。曾有人说星巴克会被替代，因为很多别的品牌的咖啡价格比星巴克便宜，味道也差不多。之所以认为星巴克会倒闭，实际上只是看到现象层面的不同（咖啡的价格和味道），而没有意识到本质层面的不同。产品之间的真正差异在于他们对于问题的解决程度和解决方式不同。

以沟通举例：面对面讲话解决当面沟通问题；手语解决聋哑人沟通问题；手机通话解决远距离沟通问题；视频通话解决远距离语言沟通+表情、肢体沟通问题；电子邮件解决工作场景下沟通问题；信件解决电话/互联网不普及时的远距离沟通问题。

所以，星巴克真的会倒闭吗？让我们直抵产品本质来看这个问题：星巴克真的只是在卖咖啡吗？

星巴克目前在中国有3000多家门店，每年还新增500家门店。虽然产品平均价格高，动辄三四十元的，但他们更多的是卖咖啡馆的环境和服务，宣扬的是一种热爱生活、享受生活的方式和态度。

星巴克所制造的精神空间，包括舒适的木质桌椅，店内播放的清雅音乐，还有极其考究的咖啡制作器具，都能为来星巴克的顾客烘托出一种典雅、悠闲的氛围。

在星巴克，你可以不消费，也可以在那里和同事谈事，和朋友聊天，享受星巴克的文化氛围，那里就是公司和家之间的“第三空间”，深受众多白领的青睐。

这样看的话咖啡其实只是一种媒介，链接人与人之间关系的附属品，咖啡本身的品质好坏反而没有那么多人关注了。

所以，你说星巴克会不会因为“价格高，味道一般”而倒闭？看星巴克的宣传文案也感受到它没有在味道上做文章，而是浓墨重彩于“空间”带给人的舒适感及放松感。所以它真正卖的是“空间”！

长文案（与星巴克初识）

初识

那个下午

因为避雨

慌乱中，冲进了这家店

迎面的咖啡香让我心醉

店内是明亮温暖的色调

咖啡生脸上亲切熟稔的微笑

似有若无的背景音乐

我要了一杯焦糖玛奇朵

白底绿纹的咖啡杯

印有双尾绿色美人鱼标志的木质桌椅

当喝下第一口的时候

世界的门仿佛重新打开了

身边的声音、色彩都变得明亮起来

雨天的阴霾也被驱散了

我突然觉得自己找到了一种归属感

微笑着望向窗外

又看向手中白底绿纹的咖啡杯

“总有一天会有某个人，某件事物让我停下来，就像星巴克咖啡一样”

我和你一见钟情（相遇篇）

相遇

还记得那个冬天

一如往常

我坐在北京美大星巴克咖啡店的一个寂静的角落里

一个上午

一杯咖啡

一本杂志

一份意外的惊喜

中午十二点，当朋友如约而至

我却看到了走在朋友身后的你

发现你简约而完美

从此我便喜欢上了你

就像回忆里第一次来星巴克喝咖啡时的感觉

淡淡地，却总也忘不掉

朋友走后，你腼腆的冲着我笑

向我打招呼

那种感觉就像星巴克咖啡的味道

甜甜的，让人留恋，也让人向往

“相信一见钟情吗？”

我毫不犹豫的说：“相信”

然后你就牵起了我已冻得如冰一般的手……

“做我女朋友好不好？”

我说：“好”

原来一见钟情可以这么简单

（星巴克成就了我的爱情）

透过现象看本质，将产品真正的价值跃然于纸上，是考验文案营销人对产品、市场的了解程度。在这一点上，建议与公司销售部门与产品部门的人多沟通，从不同的角度来了解产品，才能抽丝剥茧，看到实质。

猎手君之前服务于培训公司时，就经常采访公司的销售和讲师，也会给客户打电话，了解他们为什么购买这个培训项目，想得到什么？是否满足了需求？……通过一系列问题的采访，加深了对产品的了解。所以，想要了解产品，没有什么窍门，就是多沟通，多搜集资料，素材多了，才有文章可做。

最后借用《教父》中的一句话总结：花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。我参透本质的能力差的还远，你呢？

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