从零开始活动运营——朱少锋

活动策划/流程/活动思维体系

01-我们为什么要进行线上活动？

1、降低传播成本：以很低的成本获取大量用户，并促进用户不断转化；

2、有趣的活动形式便于传播：能够让用户自发进行传播；互联网的根本目的，就是让用户自发进行传播。而用户自发传播，也是一个活动，一个产品能够裂变的根本。

3、整合资源：初创企业，通过活动链接各大资源方，进行资源互换；或者通过共同推动一个活动，通过活动各家各取所需，达成共赢。

02-活动全流程

做好活动前期调研，是一个活动成功的前提。活动前期调研大致包含以下方面。

A-用户画像

          把活动当做一个产品来对待，策划活动之前，首先要像产品经理一样对本次活动的参与进行用户画像，用户画像会有多个维度（参考上图），根据活动的不同特性来建立维度，并进行调研。比如活动场景（用户会在线上的什么地方看到这个活动？我们能在线上的哪些地方抓取到我们的用户？我们能在线上的哪些地方通过什么样的方式，来引起用户对我们的好奇？）

        如何去做用户画像？可以去看一些让你成为好的产品经理的书。书中有很多详细的关于用户画像的介绍。简单来说，通常有小组调研，一对一访谈，调查问卷等方式。

B-分析现有资源

       活动预算是多还是少、涉及到的人员是否到位，都有什么样的安排、时间排期是否能够安排开、需要的内部流量怎样实现，外部能够利用哪些流量、潜在的合作者都有谁，最然目前没有联系，不过可以把他们都陈列出来，再根据这个去发展商谈、其他的传播渠道还有哪些等等方面，都需要分析考虑到。

C-明确活动需求

         一开始就要（和老板/产品/需求方）明确活动需求。如果一个目的是销售的线上活动传播非常广泛，但是最后并没有多少成单率，那么这个活动也是非常失败的，不同的活动需求最终会做出不同的活动形态，甚至不同需求之间是相互矛盾的。所以活动一开始就要反复沟通，明确你的老板/产品/需求方/对于此次活动的最终目的和考核此次活动的指标。

接下来，就开始策划一场优质的活动吧！

03-策划活动

经过前期详细的调研，接下来开始一个优质活动策划！我们通过活动版5W2H法来分解这个活动：

——活动主题——

主标题必须简洁，直截了当告诉人们活动是给谁参加的，能得到什么好处。让用户能第一时间看懂并判断自己是否要参与这个活动，并充分吊起用户的好奇心。

——活动目的——

唤醒：不活跃用户促活跃，非核心用户促转化；

召回：将已经离开的用户，再次召唤回来；

促单：促进成单；

品宣：并不考虑用户在哪里，不考虑留存、召回等因素，更多的潜在/精准用户看到我；

拉新：通过品宣让用户看到“我”之后，进行关注，重要指标是有关注动作（即新增用户）

促活：拉新进来以后让用户活跃。

——活动载体——

微博：广场一般的存在，用户可以轻易参与到活动中来，可以获得不错的活跃和传播数据。

微信：用户参与有一定门槛，影响力较大。

直播：可以开发一些适合产品的活动；

线下媒体：可以利用线下做许多活动；

——配套资源——

——确认本次线上活动类型——

以微信平台举例

平台自带：例如留言区，投票，利用关键词回复，发放资料等，做一些小活动；

需要开发的活动：各种H5活动、邀请卡活动（将海报/链接/等等分享出去通过截图等方式验证后才能获取资料，将链接等分享给X个好友后才能领取XX等，进群/加个人公众号领取XX等）、炫耀型图片（生成一张带有个人信息的海报，便于分享）

——设置时间节点——

其中预热期是最最重要的环节。当用户对你的产品/品牌/要做的事情毫不了解的时候，突然开始就推进活动，很难有更好的效果。预热期的目标是将用户的好奇心，将用户的期待调动起来，当有一个前期的预热期待以后，正式的活动其实是引爆点。

比如发布会的流程，一个新产品的发布会之前，会通过各种各样的方式，比如透露谍报，放出一些新功能，通过各种媒体平台猜测发布会的新玩意等等调动人们的好奇心和期待值，而正式的发布会其实是一个引爆点。

长尾期工作主要是通过用户运营，不断维护用户/话题的活跃，用户的粘性，让这个活动不要这么快结束。此时需要做的工作主要包括运营和执行。

04-活动启动和运营

A-活动进行的三个时期

一切活动、一切项目用数据说话。根据数据来进行活动微调而不是想当然大刀阔斧的推翻之前一切准备，比如当用户分享率较低，可以及时调整文案和图片，小范围测试后更新；比如当页面流失率过高，可以对页面进行微调。另外需要及时监控异常数据。

B-做好用户运营，决胜效果

头部用户是最活跃的，最乐意分享，也最能带动气氛的一群人，首先要帮助这部分玩转这个活动

长尾用户永远是基数最大的一部分人。需要调动这部分的活动参与度。

C-素材整理之后的二次传播

活动中产生素材

自行生产素材

素材是维持活动热度最好的方式之一。

D-活动结束，一定来及时复盘

复盘的四个步骤

回顾目标、评估效果、分析原因、总结经验。

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除了看案例，更要多思考，只有当你建立起来一套完整属于你自己的活动逻辑、项目逻辑体系，才能有条不紊的每一个活动策划起来

初阶：创意没那么重要，大家做的都差不多。微创新，大量参考别人、竞品是怎么做的

进阶：除了竞品、同行，看看整体线上活动来说，第一名、第二名是怎么做的。