《增长黑客》－范冰
第一时间拜读了@Xdash （范冰）的新书《增长黑客》。

看书名大家会以为是什么黑客、技术之类的玩意儿，实际上“增长黑客”是始于硅谷湾区的新兴职位，主要负责利用技术手段实现产品增长，而这本书如副标题所写，是一本“创业公司的用户与收入增长秘籍”。

读完此书的最大感觉是：鲜活的案例实在太丰富了。几乎每一个知识点都有大量的中外IT公司实战案例，这也是本书的最大特点，如作者自己所说

“因为看了太多写营销的书，要么通篇理论毫无实践指导意义，堪比大学教材，要么翻来覆去只讲一个概念，所以我对自己这本书的构想是：20% 的基础知识（照顾新入行和行业外的朋友）+80% 的干货（实战案例、源代码）。”

的确，对于很多人来说，需要的并不是一本营销教科书，而是一本接地气的增长案例集。

本书内容较多，我画了详细的思维导图。在这篇文章里面，我会分章节挑一些重要的和有趣的内容来写。

第一章 增长黑客的崛起

《增长黑客》第一章：增长黑客的崛起

这一章主要讲的是增长黑客这个概念本身。什么是所谓的增长黑客呢？

“增长黑客（Growth Hacker）”这一说法最早来源于硅谷，虽然它第一次的出现是早在2010年，但它真正引起业界的广泛关注却是因为 Andrew Chen 在 2012年4月所发表的这篇 《Growth Hacker is the new VP Marketing》文章。具体的说，这是一群以数据驱动营销、以市场指导产品，通过技术手段转化贯彻增长目标的人。

本章中提到一个非常重要的知识点是“AARRR转化漏斗模型”，即：Acquisition(获取用户)、Activation( 激发活跃)、Retention(提高留存)、Revenue(增加收入)、Referral(传播推荐)，如下图所示。增长黑客的价值就是通过技术手段优化产品／运营，减少这些环节中的损耗，提高转化率，实现用户增长。运营的同学应该对这个模型都挺熟悉的，而本书之后的章节结构也证实遵照AARRR的顺序来安排的。

AARRR转化漏斗模型

之后，作者有讲增长担任的黑客的团队角色，即与产品、运营、技术、设计、用研的对比。其实我感觉跟增长黑客最接近的还是运营，只不过传统的运营是负责把产品怎么推出去，而增长黑客则可能直接对产品动刀子，并且更倾向于探索新的增长机会。总得来说，增长黑客是介于产品／运营、技术、营销之间的一类综合性角色。

最后，作者举了三个案例说明了现在增长黑客这个职位的发展情况，熟悉产品、技术的营销和熟悉产品、市场的技术都是很好的背景。虽然国内现在开设此职位的公司还不多，相信未来会有更多公司成立专门的增长团队。

第二章 创造正确的产品

增长黑客 第二章 读书笔记

如果你了解过精益创业的相关知识的话，这一章的内容你应该很熟悉。我想作者之所以在AARRR模型的五章之前专门写一章“创造正确的产品”，是为了告诉我们：在全力实现产品增长之前，你得确保你的产品是正确的。

怎样创造正确的产品呢？本章中提到了很重要的一个概念叫PMF，即产品与市场相契合的状态。在达成PMF状态之前最重要的任务就是从小部分用户那里获得反馈，，并以最低成本持续改进产品。作者举了很多例子来证明PMF的重要性，很多知名产品都经过了转型达到了所谓的PMF状态，继而实现高速增长，Instagram、Yelp、Youtube、QQ、百度、盛大都经过了艰苦的早期调整。

当然，作者也花大量篇幅讲了一个失败案例：叮咚小区，失败原因在于前期粗暴的线下推广和产品基础功能不完善，最终破产。

大家都应该很熟悉MVP（最小可行产品）这个概念，本书在这一块案例很充足，也很有趣。印象最深的是Senwithus利用“伪造网站”的方法验证市场，不仅验证了用户需求，而且直接筛选出了种子用户，简直是空手套白。据说投入成本仅28美元，最后获得230万美元的天使投资，真是惊呆了。

值得一提的是基于微信的MVP开发策略。现在微信公众平台功能已经很丰富了，创业公司利用公众号实现产品的主要功能，拿去做早期验证，这是一个非常切实可行的方法。

第三章 获取用户

《增长黑客》第三章：获取用户

作者花了相当长的篇幅来阐述如何获取用户，从我画的思维导图的长度就可以看出来。对很多创业公司来讲，如何获取第一批用户来解决冷启动的问题，是重点中的重点。

究竟如何获取第一批种子用户呢？

书中的答案是：从最笨的事情做起。先后举了聚美优品、Strikinfly、云笔记和Airbnb的例子，说明了这样一个道理，对于创业公司来讲，冷启动最重要的事情就是沉下心来走进用户，对早期用户深耕细作，做各种“脏活累活”：跟用户交朋友，了解用户需求，聆听产品反馈等等。

解决了第一批种子用户的问题，要实现可持续性的用户增长，方法就很多了。利用“社交红利”、数据抓取、内容营销、SEO／ASO、捆绑下载、饥渴营销、线下推广等等手段，都是行之有效的方法。

其中比较有意思的部分是关于排队机制来做饥渴营销的片段。很多公司在排队这件事上真是玩出了花样。Mailbox的显示对队前／队后人数、等待时可到twitter上讨论。更好玩的是Robinhood，愣是搞出了“插队”机制：拉其他好友一起排队可以提升队列位置，这样做不仅增加了产品曝光，也减少了排队中流失的用户。更有甚者如Trak.io开发了付费可免除派对的玩法，让人不得不感叹：城会玩儿。

本章提到得很实用的一点是在做应用商店有化时，可以引导满意的用户去评分，即让满意的人去评分，不满意的人内部反馈建议，国内剧透如百度、腾讯都使用过类似策略。

第四章 激发活跃

《增长黑客》第四章：激发活跃

本章的重点之一就是A／B测试。A／B测试的确是网站提升活跃率的法宝，尤其是在有两种不同的备选解决方案的时候，更是一把利器。作者举得一个比较有意思的案例是Airbnb房间收藏图标由形改为爱心，最后心愿列表的使用率提升了30%。

至于移动端怎么进行A／B测试的确是一个很头疼的问题。百姓网在这一点上是采用在app中引入HTML5的方法，这样跟网页测试的思路就一样了。

“另辟蹊径，降低用户活跃门槛”这一小节里面，主要讲述的是机智的产品经理们如何巧妙破除iOS系统的重重限制，降低活跃门槛的案例。QQ音乐里用专辑图片实现iOS“锁屏歌词”、Wi-Fi万能钥匙利用截图OCR识别Wi-Fi热点、利用GPS＋云服务获取附近热点等案例让我不得不再一次赞叹产品汪们真是太机智了。

游戏化也是很多产品采取的增长策略。利用一些游戏规则，让用户愉快得参与到产品使用过程中去，的确是一个很好的办法，但是要注意的是游戏化并不能解决所有问题，比如Foursquare后期就遭遇了增长瓶颈。游戏化不是雪中送炭，而是锦上添花。

第五章 提高留存

《增长黑客》第五章：提高留存

增长黑客圈内有一句名言：留住已有的用户胜果拓展新的用户。很多公司在招揽新用户上是能手，前期用户增长曲线飙升，但是最后的留存曲线却不增反降。什么原因导致用户留存率低呢？书中提到了以下5个方面的原因：

1. 存在程序漏洞
2. 用户被频繁骚扰
3. 话题产品的热度消退
4. 有更好的替代品
5. 其他因素（游戏通关、需求不再存在、产品生命周期终结等等）

接下来，本章从优化产品性能、提供有损服务、引导新用户上手、社交维系、设计唤醒机制等角度来讲如何留住用户。

在社交维系这一节，作者在阐述如何利用社交关系留住用户后，又提到了same这个奇葩产品（我挺喜欢same这个产品的，很有意思）。same算是孤独社交，没有任何传统社交产品的关注／连接机制，反而让人摆脱了微博的等级分化和朋友圈的社交压力，获得了不少用户的芳心，这就是所谓的“社交解绑”。

第六章 增加收入

《增长黑客》第六章：增加收入

增加收入是一个永恒的话题，尤其是在这样一个互联网与免费经济的时代。在免费模式大行其道的今天，如何增加收入呢？书中提到了以下几点：

1. 基本功能免费，高级功能收费
2. 交叉补贴
3. 三方市场的流量变现
4. 开源代码的盈利
5. 公司上市／被收购

有趣的是，第一节是免费的世界，第二节是免费午餐的终结。Bidsketch抱着破釜沉舟的决心砍掉了免费版，结果反而获得更好。当然，我很怀疑这种方式在用户收费习惯不好的中国是否具有实用性。免费变收费，中国用户真的会接受么？我想应该很难。

盗版是跟免费经常联系在一起的一个词。腾讯在这个非法QQ会员上的做法值得很多公司学习，即变惩为奖，堵不如疏，给非法QQ会员提供八折开通会员的优惠。在面对对中国的盗版用户时，绝不责备用户、给予合理补偿、提供转化便利这三个作者提出的原则是非常有指导性的。

第七章 病毒传播

《增长黑客》第七章：提高留存

最后一章专门讲如何打造病毒传播，即如何用病毒传播实现爆发式增长，这也是增长黑客的最高境界。在社会化媒体时代，用户可以选择更多的社交网络来帮助进行产品传播。

衡量病毒传播的两大核心指标是K因子和病毒循环周期。其中K因子＝感染率 ✖️ 转化率，而病毒循环周期指从用户发出病毒邀请，到新用户完成转化所花费的时间。

至于怎么玩病毒传播，我相信很多人已经见识过很多病毒营销的手段了。bug营销、热点营销、朋友圈营销、产品内部营销、邮件营销、活动营销的等等。

作者也特别强调了一点，有些产品的病毒传播无需挂靠其他外部传播因素，纯粹因自身品质优秀，比如Evernote。我很认同这一点，现在的网络充斥着各种病毒营销，不少手段让人心生反感。病毒营销对于一款产品的增长很重要，但是更为重要的还是产品本身，打造一款好的产品始终是最重要的事情。

第八章&附录 完整案例集&其他有用的东西

第八章是完整的产品增长案例集，有国外的Airbnb、Tinder、Github和国内的美丽说、外卖库。案例集都十分详细，对于产品增长中的关键节点、具体做法都描述的很清楚，非常具有启发性。

最后，作者在后记中写了增长黑客的职业道德。的确，在国内，这是一个很严重的问题。很多产品的恶意炒作、脑残营销都非常令人反感，为了增长不惜一切代价真的好么？作者给出了自己的思考，增长黑客要有自己的职业道德。在附录中给出了增长黑客应当关注的常用指标以及国外优秀增长黑客名单，都是很有价值的资料。

总得来说，这是一本干货很多的书，书中的每一个案例都值得反复思考和体会。

如果你想学理论，这本书可能不适合你（事实上运营、营销这类事情学理论感觉没卵用）；如果你想要从各种接地气的案例集中学习如何实现产品增长，那这本书将是你的不二选择。