文/Gordon Xu 徐立钧——B2B专业服务领域营销专家，CONTENT100入住大咖

“在过去的5年里，大数据、人工智能、营销自动化、区块链等促使着不同行业、不同技术、不同部门之间，乃至于部门内的价值互换或替代。“融合”发生在媒体的融合，销售市场的融合，MARTECH和ADTECH的融合，算法和算法的融合。

而在融合中，我们发现B2B的营销，特别是专业服务领域的营销越来越2C化。随着商业社交IP化的新纪元到来，IP为营销者提供了新的营销模式，也看到了营销技术的蓬勃发展，使得我们有更多的机会推动市场驱动时代的到来。”

《IP百咖专访系列》

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专业服务机构需要怎样的MARTECH

一直以来科技创新冲击着营销领域的每个角落。在B2B行业中B2B专业服务是一个极其庞大而又相对聚焦和细分的领域。

在B2B专业服务行业摸爬滚打十五个年头，我一直坚信大市场时代（由市场驱动业务的时代）会到来。但是无论大数据、SCRM、MARTECH、AI似乎都没有给这个行业的营销带来根本的改变。专业服务行业的营销面临各种的压力，缺乏基本的营销体系，可以称为在 B2B行业里最艰难而又最细分的行业。细看咨询服务类，外包类，技术服务类公司都面临着同样的问题：

（1）预算少

（2）资源少

（3）团队不稳定

（4）重销售轻市场

（5）短期业务端和中长期品牌端价值平衡

B2C 和 B2B 中上游（工业产品和原料、技术设备）迎来了MARTECH一阵阵春风，玩的如火如荼。而在专业服务行业，似乎变化没有我们想的快捷，面临的选择和问题又越来越多。我根据自己在这个行业十五年的经验总结了MARTECH在这个细分领域的使用场景、误区以及CMO该如何重构MARTECH战略。

- “躲”在MARTECH背后的思考

- 目前 B2B专业服务行业应用MARTECH整体难点

- MARTECH行业鱼龙混杂

- 90/00后新一代市场人推动 MARTECH

“躲”在 MARTECH背后的思考

MARTECH并不只是 “Marketing” 和 “Technology” 的简单相加，核心的理念是让市场部工作可以集中化更有效的帮助整体营销体系架构的赋能。

没有MARTECH之前，我们所有的工作如 Leads Gen、活动、内容、品牌、市场分析等市场主要模块间是离散的，而MARTECH涉及到市场营销的每个角落，核心就是打通所有模块间的数据，最终由数据驱动模块促进各个模块间充分合作。同时，对于 MarTech的外沿有两部分：

（1）以客户购买行为为导向的设计

（2）推动平台的使用者。

任何好的框架都离不开双向的迭代即技术服务于市场人，为市场部带来更多的价值；轻质化的设计让人无法离开平台且不断使用平台。

目前 B2B专业服务行业应用MARTECH整体难点

技术、数据、内容和价格成为MARTECH的拦路虎。技术的难点在于目前大多数专业服务机构 CRM体系不够完整，免费工具太多没有办法有效打通。

就活动管理平台来说，市面上有很多注册签到、现场互动、投票、问卷、照片等工具，但是工具越多意味着数据孤岛的存在和更大的管理成本；这个行业一定是小数据的，原因在于数据生命周期短，量级有限。据跨盈指数2017《专业服务领域市场营销白皮书》统计，专业服务行业的平均微信粉丝数在 2000左右，因此流量稀缺，点对点的营销难，微信难以识别具体客户维度，颗粒度的细化成为一个壁垒。

从内容为王到内容为荒，纵观全局，内容无疑成为了MARTECH的终极杀手，没有源源不断的内容，MARTECH就如同齿轮没有了润滑剂，而我们需要的内容需要更专业更可视化。内容的高效输出无疑是一个看似很棘手的问题。但网蓝经济是时代孕育新宠儿，将又是一次轰轰烈烈的蓝海战场，个人和企业的合作将击溃这个“纸老虎“（阅读下篇《网蓝经济》）

最后，也是最重要的，是预算。

曾经有客户问我，市场部的预算一般在这个行业占多少？市场部 KPI一般占一个公司 Revenue多少？

就我了解的行业，一般市场部预算是整体年度销售额的3%-5%；创业公司，特别是C轮以上的公司在500万以上；而一般企业则不会具有那么高的预算，只有100万-300万的占到一半以上（有的甚至没有固定预算而是Project-by-Project）。

MARTECH行业鱼龙混杂

MARTECH的供应商分为国际和本土。也可以分为原创和山寨。

这里笔者并没有轻视任何本土的应用软件和平台，只是大多见到的平台在海外都可以找到原型。但是够本地化，可以解决问题才是第一位。从这个层面看来和互联网行业有类似之处。针对专业服务行业，一般厂商企业及其“技术”路线，很多并不适合于专业服务机构现状或者太多的模块不符合专业服务行业的需求。目前市场上虽然不乏好的供应商，但是还是需要具体情况具体分析。

90/00后新一代市场人推动MARTECH

这是一个我们面对的现实，但是又很容易忽视的问题。

任何的工具一旦过于复杂，需要长时间的学习和认知意味着学习成本不低，替代不易。而推动任何技术发展的很重要的组成部分是使用者！专业服务机构市场部流动性逐年递增新生代很难融入。主要因为：

（1）行业太垂直、专业性太强导致准入门槛高，而且越显乏味；

（2）新生代年轻市场人喜欢更互联网化，即更轻质化、更游戏化；

而一款好的平台应用必须去迎合新一代的特点而不是“把机器当人；把人当机器”

特别是专业服务领域，推动MARTECH的一定是新一代年轻人，充满创造力和热情。潮流不可逆，只有充分认识到这一点，这样的平台才更具有生命力和想象空间！

您能跟我们讲讲专业服务公司是如何通过自建内容库和流量池达到品效合一的呢？

“目前B2B专业服务行业流量运营走向平台化，现在还是处于前期的过程。不仅缺失技术，更缺内容，想要做到流量运营或者品效合一是一个系统的工程。它的突破口在什么地方？一个是在内容上，我们提出一个概念就是个人和企业之间的合作。很多职场大咖致力于诠释专业内容和传递他的影响力，在专业内容领域KOL的一些分享，对于整个流量的带动是有积极意义的。第二方面，现在专业服务行业的市场人与业务挂钩的各类线下活动，其内容和流量都非常垂直。

那我们要做的一件事情就是怎样把这些流量集中起来，传输到一个平台上去，然后对平台上的内容不断迭代或激活，用更多新的内容去充实它。在购买专业服务当中客户会经历不同的过程，每一块都应该有相应的内容来充实从而捕捉到客户的访问深度，进行标签化的计算，最后过滤出目标客户画像大概是怎么样的。后期再通过一些数学模型等更精准地定位你的客户。

我认为这是目前您说的内容生产和流量制造，多功能品效合一的一个可以尝试的通道。”