你浪费的广告费岂止一半

“我知道我的广告费有一半浪费了，问题是我不知道哪一半被浪费了”。这是美国百货公司之父约翰·纳梅克的名言，他戳中了所有企业主广告投入的心中之痛，后被称为“华纳梅克浪费率”。事实上，你浪费的广告费岂止一半。

前些日子朋友圈被推送了一个广告，如图↓

文案：别的孩子正在赶去培训班的路上，她已在家跟外教聊了25分钟，出门清凉一“夏”了！

当时我看到这个广告的第一感觉是这样的：

不明白这到底是什么广告。vipjr是什么？在家跟外教聊？是家教信息平台吗？

本着学习的心态，我点开了“查看详情”并且关注了该公众号，发现原来是做青少年在线教育的。

再看一次这个广告，我就明白了它说什么了——其他孩子去参加线下培训班，她却采取在线学习的方式，可以省下更多时间去玩。主打的是“便捷性”，降低时间成本。

我不禁自问：“线下教育的痛点，是花费的时间太长了吗？家长会因为孩子线下参加培训班花费太长的时间，想省点时间，从而转向线上吗？”

我觉得很可能不会！

因为现在孩子都在放暑假，时间太多了，根本用不完的感觉；而且家长们普遍认为，相比较线上教育，线下的培训班教学质量更好，仅仅因为能省几十分钟很难改变现在的学习方式。

所以，初步判断这则广告存在以下几个问题：

1、陷入“知识的陷阱”，受众可能不知道你是谁。

2、主打错误的广告诉求点，没有吸引力。

3、选择了错误的比较对象，没有优势。

接下来我改一下这广告。

在改之前，先了解一下广告目的。从广告点击“查看详情”以后，看到第二个页面是这样的：

然后点击“领取免费体验课”，又进入了第三个页面：

内容实在很多，但核心就一个——留下你的联系方式。

所以广告的目的很清楚了，通过广告，让用户留下联系方式，后续可能会通过电话回访等方式完成转化。

另外，我发现在第三个页面的最底部是这样的：

提供的在线学习方式是通过APP，学生的是通过ipad一类的平板设备登录学习，家长有手机家长版。这说明广告可以直接引导家长（广告都是推送给家长的，不是小孩）下载APP，同一个屏幕内就能完成转化，即使真的需要联系信息，除了原来的方式，也可以在APP里面通过广告、注册或免费体验课等方式都可以做进一步转化，例如注册送免费体验课。

整个流程下来，点击了“查看详情”，点击了“领取免费体验课”，到了填写联系方式这一步，用户看到了什么？想到了什么？

“填表即有机会获得价值3000元原版教材”，这侧面说明课程都很贵啊，原版教材都3000元。原本免费领取体验课就是为了降低用户的使用门槛，文案却起了反作用。

另外，姓名和年龄一栏到底是填用户的，还是小孩的，也没说明。而且“领取免费体验课”只说了“填表”，填了以后呢？是给我一张代金券优惠券一类的吗？还是其他？在没有建立预期的情况，很多用户可能就干脆关闭不填了。而且填写电话，总会让人产生“会不会整天打电话过来推销课程啊？”这样的想法，也阻碍着用户做进一步行动。

虽然感觉问题变多了，但解决方法还是有的。

1、转化路径要尽量短，可信和建立预期

既然微信广告是效果类广告，注重的是转化，那就需要把转化路径设计得尽量短，可信和建立预期。原本广告是需要三步才能完成转化，我打算缩短至两步就完成转化，第一页是广告页，第二页的Landing页直接可以提交联系信息，建立预期，引导用户下载APP。

2、广告页改写

回到刚文章该开始说到的文案三个问题，需要一个个解决。改写后是这样的：

修改前

修改后

首先，解决了“知识的陷阱”。告知受众，这是一款学习APP，在家就能学。

其次，更换诉求，增加吸引力。利用过去孩子放假玩得太疯忘记学习的经验，激发共鸣；主打免费体验课，加上名额限制，制造稀缺，吸引家长查看详情。刚开始我也想过用“落后心理”去写，因为绝大部分的青少年培训广告都是利用“落后心理”。如“别让孩子输在起跑线上！”“别人家的孩子都在跟外教学英语，你的呢？”，但最后还是作罢，因为如果激起家长的“落后心理”，首选的解决方案应该是参加线下的培训班，因为质量更好，更能保障自己孩子不落后。而“在家就能学”的，能保障自己孩子不会玩得太疯的，线上教育就可以了。

最后，调换家长脑中的比较对象，增加产品的优势。从原来的线上培训省时间VS线下培训，变成参加线上培训VS玩太疯不学习，很明显“参加线上培训”是更优项。

3、Landing页合并后改写

修改前 修改后

在原来“领取免费体验课”的地方替换成“提交联系方式”功能板块，省去了大部分的内容。因为太多的内容会引发用户太多的疑问，而太多的疑问往往并不是太好的事。至于没有表达出来的卖点，在用户体验过课程以后，自然就有体会了。另外，在关键的一些点改了一下，“800元”用来提高体验课价值感知，让更用人留下联系方式；同时在“免费领取”下方建立了预期，让用户知道整个券怎么用，引导更多人下载并登录APP。

PS：

由于不了解该公司和产品的实际情况，所以上面肯定还有很多可以改进的地方。相比较广告渠道的巨额投放费用，广告的制作费基本可以忽略不计，所以在制作过程中如果能一再优化，渠道的费用就不会造成太大的浪费。

最后感叹一下，现在的大数据广告做得太不精准了！