《消费者行为学》
作者: 迈克尔.索罗门
今天我们分享动机、自我、个性与心理图式三个章节。
一、动机
1. 关于动机
我们为什么要买东西？
这其实就是在问我们消费的动机是什么？
动机是引导人们做出行为的过程，动机是由需要导致的。需要有功利性的需要、享乐性的需要等等，不管哪种需要，它都会产生相应的动机。动机有强有弱，有生理的也有社会的等等，不同的动机之间也会存在冲突，比如说趋避冲突，双趋冲突，双避冲突等等，可以简单了解一下。
动机会受到情绪的影响，现在有一种叫情感分析的软件，它可以帮助产品去分析用户对于产品的情感体验。
2. 关于需要
需要会产生动机，动机导致行为。那我们如何去了解消费者的需要呢？
研究发现需要有亲和归属感的需要，有权利的需要，有独特性的需要等等。当然还有一个著名的理论——马斯洛需求层次理论。（生理、安全、归属、尊重、自我实现）这个理论在打磨产品中的应用已经十分的广泛。
3. 消费者介入
消费者介入是指消费者因为自己的需要、价值观、兴趣等原因而自我感知到的与产品之间的这种关联程度。如果他的介入程度越高，那他对这个产品就会有更多的喜爱。
介入的程度会受到个人、情境和产品客体三方面共同作用的影响。个人的因素就是我们刚刚说到的个人的需要、兴趣、价值观等等；情境的因素会受到当时购买场合的影响等等；产品客体的因素会有一些广告、现场的沟通等等。而这三者则是营销者在制定营销策略时可以考虑的因素。
二、自我
1. 自我概念:
每个人如何看待自己，如何评价自己的特征，往往会影响到他的行为。
自我就是指一个人所持有的关于自身特征的信念以及他对于这些特征的评价。
关于自我有很多相关的概念，比如自尊、现实自我、理想自我、镜中自我、多重自我等等。
2. 消费与自我概念
有一种促销策略叫做身份营销，它可以促使消费者转换自我的某些方面为一个品牌产品做广告。
我们有的时候会根据一个人消费的服装、买的珠宝、喜欢的食物来界定一个人的身份。当一种身份没有完全成形的时候，使用消费信息来界定自我就显得非常的重要。
这里有一个理论叫做符号自我完成理论，就说自我定义不完整的人倾向于通过获取并展示与身份相关的符号，来完善这个身份的定义。
还有一个模型叫自我意象一致型模型，是说当产品的属性与消费者自我的某些方面相匹配时，就会被消费者选中从而进行消费。这个在产品设计和营销的时候是非常值得考虑的。
三、个性与心理图式
1. 个性是什么？
我们常说某某人很有个性。
个性是指个人独特的心理结构，这种结构能够长期地影响个人对环境的反应方式。
大家一定知道弗洛伊德的关于本我、自我和超我的这样一个理论，这在营销上的应用呢，就更多的跟产品的性的象征意义相关。有分析人员会认为:对于男性来说，跑车是性满足的一种替代品。
除此之外，关于个性还有动机理论；新的弗洛伊德理论，比如荣格、阿德勒的思想；还有特质理论等等。
品牌也需要具有个性，品牌的个性其实也是品牌资产的一个部分，当人们想到这个品牌的时候，他的内心会在多大程度上觉得这个品牌和自己能够相匹配？
2. 心理图式
营销上的心理图式研究，其实相当于是运用心理学、社会学、人类学等各方面的知识来确定市场上各细分群体，相当于是用户的群体细分，然后去讨论各个用户群体他们去做决策的依据。其实也就是现在互联网行业的用户研究工作。
有一个常用的维度模型叫AIO模型
A （Activities）活动
I （ Interests）兴趣
O（ Opinions）意见
一般来说会通过问卷调查、访谈、行为数据等方法进行相应的研究。
那如何利用这些研究数据呢？
可以通过这些数据来定义产品的目标用户群，为产品做精准的定位，创造市场的新视角，更好地去传播产品的特性等。
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