营销的本质是满足消费者的某种需求,如果这个需求是你刚刚发现的空白区,还没有品牌去占领,那么恭喜你,你可以享受像王老吉、脑白金一样的待遇——仅仅把需求和解决方案喊出来就好了:
“怕上火,喝王老吉”
(当时没有产品明确指出可以预防上火)
“送礼就送脑白金”
(当时没有产品明确喊出送礼的口号)
用户凭什么买你的产品?
1、瞄准用户“不满”,聚焦于用户需求出现的新变化
2、瞄准消费人群中的新生力量,将自己打造成新一代的选择
我们不要妄图去改变消费者的选择,而只能去迎合他们自己消费需求的变化。
试着想一下,你所在的行业,消费者对自己的选择是100%满意的吗?
社长桌子上摆着一个电烧水壶,以此为例:
电烧水壶行业,消费者有100%满意的选择吗?
电烧水壶刚出来的时候,不需要火、有电就能烧水,是一个巨大的创新和进步,大家当然是满意的。
但是后来,有人会担心电烧水壶的安全问题,所以新产品有了漏电保护;
再后来,又有人提出电烧水壶烧的水一会就凉了,所以有了自动保温的电烧水壶;
再再后来,又会有人觉得电烧水壶长得太丑,所以有了高颜值的电烧水壶……
是的,消费者永远不会满意,在满足“用电把水烧开”大需求的前提下,新的小需求不断涌现,每次小需求的爆发都是你发力的好机会。
你需要做的,是洞察消费者对现有产品的不满,然后进行“神补刀”,对这种不满进行放大,并提出新的解决方案(你的产品)。
用一个公式来总结:
消费者对现有选择的“不满”+你给出的解决方案=你的产品诉求点
比如,你在网上卖橙子,就可以试着去寻找消费者在网购橙子这件事上遇到过的“不满”,然后用产品来解决这个问题。
消费者网购橙子经常遇到坏果?
那就努力降低你家橙子的坏果率,然后写一个文案:
“一颗坏橙子就能摧毁你一天的好心情,xx橙,坏果率不足0.2%,而且坏1赔10。”
消费者担心橙子是催熟的?
那就先保证自己的橙子没问题,然后写一个文案:
“催熟的橙子看不出来,但一吃就知道,xx橙,100%无催熟剂,而且提供免费试吃。”
记住,用户对现有产品的不满,是你的巨大商机。
那么,如何寻找消费者的“不满”?
换句话说,用户对现有产品的“不满”,经常出现在哪些环节?
4个方向,供你参考
1、过程体验
2、使用门槛
3、定制化
4、心理满足
过程体验
在以前的消费场景中,产品更多的满足人们的“物质需求”:
能用、好用就行了。
诺基亚手机,很多人看重质量,三楼掉下去摔不坏……
但是现在越来越多的消费者不再把物质满足当成唯一决定因素,更多地去追求“过程体验”:
不仅产品要好,而且购买、使用产品的过程体验也要好。比如三只松鼠的坚果,除了产品本身质量过硬之外,无论是“三只小松鼠”的品牌形象,还是撒娇卖萌的客服妹子,都在潜移默化中提升着你的购买体验;
甚至小到一盒外卖,都可以做过程体验,之前社长点了一个外卖,里面夹了一个小纸条,上面手写了一句话:
“天气冷了,还好饭是热的,给你画了个小猪佩奇,祝你用餐愉快!(真画了个佩奇)”
事实上,无论你做哪个行业,在保证产品质量的基础上,都可以努力去提升用户的购买或使用体验。
你可以仔细思考:
你所在的行业,用户在购买、使用现有产品的过程中,有哪些体验不好的环节?
你的产品能不能提升这个环节的体验?
然后用文案将解决方案表述清楚就可以了。
使用门槛
在过去,我们非常看重产品的性能、效果,而往往忽视了产品的使用门槛。
什么是使用门槛?就是用户学习、使用产品的行动成本。
举个例子,东阿阿胶曾经只是一味中药的药材,买回来之后,需要进行二次加工、熬制,用户的使用门槛非常高。
后来东阿阿胶推出了口服液、阿胶粉、阿胶胶囊等产品,消费者买回家之后,不需要再进行任何处理,直接服用即可,大大降低了使用门槛(当然,因为产品被稀释,利润率也大大提升)。
同理,在手机镜头和单反相机的竞争中,随着智能手机普及,越来越少的人用单反相机拍照了——虽然拍出的照片质量高,但想拍好也很难,不像手机,不仅自动对焦,还自带美颜。
产品的性能、效果重要吗?当然重要。但前提是用户要会用、能用好。
如果产品复杂到用户学半天依然玩不转,那就要好好思考怎么去降低用户使用门槛。
比如很多书太繁杂,一般人看不明白,用户常常“不满”——所以有了“每天听本书”,把书里的知识掰开了、揉碎了讲给用户听;
(罗胖:做你身边的读书人)
比如很多年轻人不会做饭,一遇到食材就头疼,常常“不满”——所以一些豆浆机、电饭煲的品牌会赠送菜谱和详细的操作步骤,包括食材、加水量、每一步的等待时间等,实现傻瓜式教学;
再比如 P 图太麻烦,用户常常“不满”——所以有了美图秀秀,以及很多一键换脸的APP、小程序,上传图片后点几个按钮即可完成全部操作。
在你所在的行业里,任何一个用户需要反复学习才能掌握的环节,都是你可以挖掘的商机。
你卖水果,那么你可以出一个手册或抖音视频,教用户如何挑出新鲜的水果(很多年轻人不会),如何做出精美的果盘,或者再直接点,直接帮他挑好、摆好送过去;
总之就是一句话:
“不会用,我教你。”
你可以仔细思考:
你所在的行业,用户在使用现有产品的过程中,有没有遇到“不会用”的环节?
如何帮他解决这个问题?
然后把你的解决方案,用文案表述出来。
定制化
在工业时代,商业讲究的是快速、大规模的生产出“标准化”的产品。
因为以前物资匮乏,有的用就不错了,所以并不会给用户带来不满。
但在今天,很多产品往往不是“不足”,而是“过剩”。随随便便搜一个品类,都能搜出 N 多种同质化严重的产品出来。
同时,越来越多的人对标准化的产品产生不满:
比如儿童自行车,以前小孩有个自行车骑就不错了,但今天,3~5岁的小朋友和5~8岁的小朋友,骑的自行车能一样吗?(所以儿童自行车有了不同的型号和款式)
比如手机,以前有个智能手机是个很了不起的事情,但今天,喜欢拍照的人和喜欢玩游戏的人,用的手机能一样吗?(所以有了拍照手机、游戏手机、8848商务手机)
即使是大米,也有人提出:一般人吃的大米和孕妇、宝宝、老人吃的大米,能一样吗?(所以有了孕期大米、宝宝粥米、老人营养米)
是啊,不同的人有不同的要求,为什么产品要是一样的?
而很多品类,却还在用同一种产品来解决所有问题,自然会给用户带来“不满”。
比如你卖拖把,老人爱用的拖把和宅男宅女爱用的拖把,怎么能是一样的?(你可以搜搜抖音懒人拖把)
比如你卖吹风机,女人用的吹风机和男人用的吹风机,怎么能是一样的?
即使你卖垃圾桶,你也能区分出办公室专用垃圾桶、卫生间专用垃圾桶和宅男专属垃圾桶……
你可以仔细思考:
你所在的行业,产品是不是标准化的?哪些人群对此很不满?
你怎么帮他们针对性地推出定制化的产品?
然后用文案将这个信息推送给目标人群。
心理满足
曾经,我们买产品的目的,几乎都是为了解决“功能满足”:
比如买水果,好吃、新鲜无残留就行了,其他无所谓;
比如买羽绒服,关键在于保暖效果,样子上过得去就好了。
但今天,在功能满足之外,很多人越发地看重产品带来的“心理满足”:
比如 66 块钱一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕,足够好也足够贵,让人产生一种“犒劳一下自己”的心理满足感;
再比如各种网红奶茶店,往往排半天队才能买到一杯,并不一定真的有那么好喝,但却能让人感觉“走在潮流最前沿”。
而如果你给产品加上“心理满足”,则可以让产品具有某种情感上的魔力,暂时摆脱同质化的现状。
比如卖饮料,拼口味之外,还可以拼文案——江小白、味全、可口可乐的瓶身文案,用户喝的不是饮料,而是“鸡汤”;
再比如很多网红餐厅,实际上拼的是菜品的“卖相”和用餐环境——颜值即正义,有逼格才能满足用户“发朋友圈”的心理需求。
你可以仔细思考:
你所在的行业,在“功能满足”之外,有没有“心理满足”的空间?
你的产品应该提供什么样的心理满足?
然后组织文字,写一些有意思的文案,帮用户实现心理满足。
瞄准新生人群
我们都有一种经验,越是年纪大的人,越是难以接受新鲜事物。
比如你很难让一个用了30年六神花露水的人,去尝试新的品牌;
比如吃惯了煎饼卷油条的人,会觉得“煎饼+肉松”莫名其妙;
比如很多微信上的新功能,爸妈总是学不会,也没心思学……
作为新产品、新品牌,想要改变老一代消费者根深蒂固的选择,是很难的。
所以,要想在新老 PK 中取胜,除了要瞄准用户对现有选择存在的“不满”之外,还要注意瞄准“新生人群”——他们的学习、接收能力更强,作为种子用户再合适不过了。
这就是为什么 TFBOYS 那么火,因为他们是新一代的偶像,无数品牌瞄准了他们的影响力:
(网传TFBOYS 被华为、oppo、小米三家“瓜分”)
这也是为什么百事可乐总是关注年轻人的诉求,针对年轻人推出一个又一个品牌Campain。
在新老品牌的PK赛中,如果针对“现有产品不满”的竞争策略是产品层面上的“物理打击”,那么瞄准新一代偶像的竞争策略则是品牌层面的“精神打击”:
用户选择你,不是因为你的产品有多不一样,而单纯是因为你的品牌代表了新一代的消费态度,或是非常喜欢你的品牌代言人。
在物理和精神的双重打击下,老品牌的衰落、新品牌的崛起也就是自然而然的事情了。
结语。
真实的竞争环境是:
消费者有个需求,早就找到了解决方案,早就有其他品牌把需求给牢牢占住了。
你所要做的,不单单是满足需求就够了,你还要考虑,如何先把老品牌给干下。
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