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2019-03-04营销笔记“我凭什么买你的产品?”

2019-03-04营销笔记“我凭什么买你的产品?”

作者: 苏妤影 | 来源:发表于2019-03-04 10:57 被阅读4次

    营销的本质是满足消费者的某种需求,如果这个需求是你刚刚发现的空白区,还没有品牌去占领,那么恭喜你,你可以享受像王老吉、脑白金一样的待遇——仅仅把需求和解决方案喊出来就好了:

    “怕上火,喝王老吉”

    (当时没有产品明确指出可以预防上火)

    “送礼就送脑白金”

    (当时没有产品明确喊出送礼的口号)

    用户凭什么买你的产品?

    1、瞄准用户“不满”,聚焦于用户需求出现的新变化

    2、瞄准消费人群中的新生力量,将自己打造成新一代的选择

    我们不要妄图去改变消费者的选择,而只能去迎合他们自己消费需求的变化。

    试着想一下,你所在的行业,消费者对自己的选择是100%满意的吗?

    社长桌子上摆着一个电烧水壶,以此为例:

    电烧水壶行业,消费者有100%满意的选择吗?

    电烧水壶刚出来的时候,不需要火、有电就能烧水,是一个巨大的创新和进步,大家当然是满意的。

    但是后来,有人会担心电烧水壶的安全问题,所以新产品有了漏电保护;

    再后来,又有人提出电烧水壶烧的水一会就凉了,所以有了自动保温的电烧水壶

    再再后来,又会有人觉得电烧水壶长得太丑,所以有了高颜值的电烧水壶…

    是的,消费者永远不会满意,在满足“用电把水烧开”大需求的前提下,新的小需求不断涌现,每次小需求的爆发都是你发力的好机会。

    你需要做的,是洞察消费者对现有产品的不满,然后进行“神补刀”,对这种不满进行放大,并提出新的解决方案(你的产品)。

    用一个公式来总结:

    消费者对现有选择的“不满”+你给出的解决方案=你的产品诉求点

    比如,你在网上卖橙子,就可以试着去寻找消费者在网购橙子这件事上遇到过的“不满”,然后用产品来解决这个问题。

    消费者网购橙子经常遇到坏果?

    那就努力降低你家橙子的坏果率,然后写一个文案:

    “一颗坏橙子就能摧毁你一天的好心情,xx橙,坏果率不足0.2%,而且坏1赔10。”

    消费者担心橙子是催熟的?

    那就先保证自己的橙子没问题,然后写一个文案:

    “催熟的橙子看不出来,但一吃就知道,xx橙,100%无催熟剂,而且提供免费试吃。”

    记住,用户对现有产品的不满,是你的巨大商机。

    那么,如何寻找消费者的“不满”?

    换句话说,用户对现有产品的“不满”,经常出现在哪些环节?

    4个方向,供你参考

    1、过程体验

    2、使用门槛

    3、定制化

    4、心理满足

    过程体验

    在以前的消费场景中,产品更多的满足人们的“物质需求”:

    能用、好用就行了。

    诺基亚手机,很多人看重质量,三楼掉下去摔不坏……

    但是现在越来越多的消费者不再把物质满足当成唯一决定因素,更多地去追求“过程体验”:

    不仅产品要好,而且购买、使用产品的过程体验也要好。比如三只松鼠的坚果,除了产品本身质量过硬之外,无论是“三只小松鼠”的品牌形象,还是撒娇卖萌的客服妹子,都在潜移默化中提升着你的购买体验;

    甚至小到一盒外卖,都可以做过程体验,之前社长点了一个外卖,里面夹了一个小纸条,上面手写了一句话:

    “天气冷了,还好饭是热的,给你画了个小猪佩奇,祝你用餐愉快!(真画了个佩奇)”

    事实上,无论你做哪个行业,在保证产品质量的基础上,都可以努力去提升用户的购买或使用体验。

    你可以仔细思考:

    你所在的行业,用户在购买、使用现有产品的过程中,有哪些体验不好的环节?

    你的产品能不能提升这个环节的体验?

    然后用文案将解决方案表述清楚就可以了。

    使用门槛

    在过去,我们非常看重产品的性能、效果,而往往忽视了产品的使用门槛。

    什么是使用门槛?就是用户学习、使用产品的行动成本。

    举个例子,东阿阿胶曾经只是一味中药的药材,买回来之后,需要进行二次加工、熬制,用户的使用门槛非常高。

    后来东阿阿胶推出了口服液、阿胶粉、阿胶胶囊等产品,消费者买回家之后,不需要再进行任何处理,直接服用即可,大大降低了使用门槛(当然,因为产品被稀释,利润率也大大提升)。

    同理,在手机镜头和单反相机的竞争中,随着智能手机普及,越来越少的人用单反相机拍照了——虽然拍出的照片质量高,但想拍好也很难,不像手机,不仅自动对焦,还自带美颜。

    产品的性能、效果重要吗?当然重要。但前提是用户要会用、能用好。

    如果产品复杂到用户学半天依然玩不转,那就要好好思考怎么去降低用户使用门槛。

    比如很多书太繁杂,一般人看不明白,用户常常“不满”——所以有了“每天听本书”,把书里的知识掰开了、揉碎了讲给用户听;

    (罗胖:做你身边的读书人)

    比如很多年轻人不会做饭,一遇到食材就头疼,常常“不满”——所以一些豆浆机、电饭煲的品牌会赠送菜谱和详细的操作步骤,包括食材、加水量、每一步的等待时间等,实现傻瓜式教学;

    再比如 P 图太麻烦,用户常常“不满”——所以有了美图秀秀,以及很多一键换脸的APP、小程序,上传图片后点几个按钮即可完成全部操作。

    在你所在的行业里,任何一个用户需要反复学习才能掌握的环节,都是你可以挖掘的商机

    你卖水果,那么你可以出一个手册或抖音视频,教用户如何挑出新鲜的水果(很多年轻人不会),如何做出精美的果盘,或者再直接点,直接帮他挑好、摆好送过去;

    总之就是一句话:

    “不会用,我教你。”

    你可以仔细思考:

    你所在的行业,用户在使用现有产品的过程中,有没有遇到“不会用”的环节?

    如何帮他解决这个问题?

    然后把你的解决方案,用文案表述出来。

    定制化

    在工业时代,商业讲究的是快速、大规模的生产出“标准化”的产品。

    因为以前物资匮乏,有的用就不错了,所以并不会给用户带来不满。

    但在今天,很多产品往往不是“不足”,而是“过剩”。随随便便搜一个品类,都能搜出 N 多种同质化严重的产品出来。

    同时,越来越多的人对标准化的产品产生不满:

    比如儿童自行车,以前小孩有个自行车骑就不错了,但今天,3~5岁的小朋友和5~8岁的小朋友,骑的自行车能一样吗?(所以儿童自行车有了不同的型号和款式)

    比如手机,以前有个智能手机是个很了不起的事情,但今天,喜欢拍照的人和喜欢玩游戏的人,用的手机能一样吗?(所以有了拍照手机、游戏手机、8848商务手机)

    即使是大米,也有人提出:一般人吃的大米和孕妇、宝宝、老人吃的大米,能一样吗?(所以有了孕期大米、宝宝粥米、老人营养米)

    是啊,不同的人有不同的要求,为什么产品要是一样的?

    而很多品类,却还在用同一种产品来解决所有问题,自然会给用户带来“不满”。

    比如你卖拖把,老人爱用的拖把和宅男宅女爱用的拖把,怎么能是一样的?(你可以搜搜抖音懒人拖把)

    比如你卖吹风机,女人用的吹风机和男人用的吹风机,怎么能是一样的?

    即使你卖垃圾桶,你也能区分出办公室专用垃圾桶、卫生间专用垃圾桶和宅男专属垃圾桶……

    你可以仔细思考:

    你所在的行业,产品是不是标准化的?哪些人群对此很不满?

    你怎么帮他们针对性地推出定制化的产品?

    然后用文案将这个信息推送给目标人群。

    心理满足

    曾经,我们买产品的目的,几乎都是为了解决“功能满足”:

    比如买水果,好吃、新鲜无残留就行了,其他无所谓;

    比如买羽绒服,关键在于保暖效果,样子上过得去就好了。

    但今天,在功能满足之外,很多人越发地看重产品带来的“心理满足”:

    比如 66 块钱一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕,足够好也足够贵,让人产生一种“犒劳一下自己”的心理满足感;

    再比如各种网红奶茶店,往往排半天队才能买到一杯,并不一定真的有那么好喝,但却能让人感觉“走在潮流最前沿”。

    而如果你给产品加上“心理满足”,则可以让产品具有某种情感上的魔力,暂时摆脱同质化的现状。

    比如卖饮料,拼口味之外,还可以拼文案——江小白、味全、可口可乐的瓶身文案,用户喝的不是饮料,而是“鸡汤”;

    再比如很多网红餐厅,实际上拼的是菜品的“卖相”和用餐环境——颜值即正义,有逼格才能满足用户“发朋友圈”的心理需求。

    你可以仔细思考:

    你所在的行业,在“功能满足”之外,有没有“心理满足”的空间?

    你的产品应该提供什么样的心理满足?

    然后组织文字,写一些有意思的文案,帮用户实现心理满足。

    瞄准新生人群

    我们都有一种经验,越是年纪大的人,越是难以接受新鲜事物。

    比如你很难让一个用了30年六神花露水的人,去尝试新的品牌;

    比如吃惯了煎饼卷油条的人,会觉得“煎饼+肉松”莫名其妙;

    比如很多微信上的新功能,爸妈总是学不会,也没心思学……

    作为新产品、新品牌,想要改变老一代消费者根深蒂固的选择,是很难的。

    所以,要想在新老 PK 中取胜,除了要瞄准用户对现有选择存在的“不满”之外,还要注意瞄准“新生人群”——他们的学习、接收能力更强,作为种子用户再合适不过了。

    这就是为什么 TFBOYS 那么火,因为他们是新一代的偶像,无数品牌瞄准了他们的影响力:

    (网传TFBOYS 被华为、oppo、小米三家“瓜分”)

    这也是为什么百事可乐总是关注年轻人的诉求,针对年轻人推出一个又一个品牌Campain。

    在新老品牌的PK赛中,如果针对“现有产品不满”的竞争策略是产品层面上的“物理打击”,那么瞄准新一代偶像的竞争策略则是品牌层面的“精神打击”:

    用户选择你,不是因为你的产品有多不一样,而单纯是因为你的品牌代表了新一代的消费态度,或是非常喜欢你的品牌代言人。

    在物理和精神的双重打击下,老品牌的衰落、新品牌的崛起也就是自然而然的事情了。

    结语。

    真实的竞争环境是:

    消费者有个需求,早就找到了解决方案,早就有其他品牌把需求给牢牢占住了。

    你所要做的,不单单是满足需求就够了,你还要考虑,如何先把老品牌给干下。

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