写在前面

2019年4月23、24日，全球服务设计联盟（SDN）联合桥中设计咨询公司（CBi）在沪举办了首届服务设计大会——服设未来。作为一个服务设计专业的研究生，Vera很高兴能够应邀参会（毕竟会议费太贵了！），见证服务设计在中国过去十年的探索和应用，探讨服务设计于未来的价值和可能。

对于Vera这样服务设计专业学生来说，大会带来了极大的肯定和鼓舞，看到了自身所学的落地可能及其商业价值（=能找到工作啦）；

对于设计学者或者设计师来说，大会是一个展示和推广服务设计的平台，让世界知道服务设计是什么，如何去做服务设计（大家都来学服务设计呀）；

对于各行各业大佬和创业者来说，大会提供了相互交流和学习的机会，思考服务设计能过为他们做的事情和其蕴含的商业能量（快招服务设计师呀）。

首届服务设计大会——服设未来

1. 大会概要

从结构上来看，大会三个半天的主题分别是：

l 服务设计驱动的革命（服务设计的what、why、how问题）

l 端到端的用户体验（服务前台的体验设计）

l 由表及里的组织变革（服务后台的架构梳理）

 三个部分都分别包含各种理论阐述和案例分析内容，行业覆盖金融、教育、出行、酒店、通信、新零售等，嘉宾们从员工、战略、数据、文化、转型、赋能等角度进行剖析，带来了新的资讯和思考。

服设未来大会架构（图片来自桥中）

 主讲嘉宾有来自各大企业的创始人、核心高管（阿里巴巴支付宝高级体验设计专家祝英台、招商银行招商银行零售金融总部首席用户体验官张少科、田园东方创始人张诚、爱乐奇CEO潘鹏凯、东原集团营销中心总经理何既君、十里芳菲创始人张蓓、优客工场首席战略官张鹏、佰特教育CEO王胜、零点研究咨询集团董事长袁岳、前蔚来汽车组织能力发展全球副总裁齐晓峰、爱驰汽车CEO谷峰、前华为全球行政服务管理总裁姜晓梅等），全球顶级独立设计公司（Designit、Fjord、桥中、WorkPlayExperience、Kolmiot、XXY Innovation、亚洲吃面公司、BIGmind），以及服务设计领先的高校团队（清华大学、同济大学、湖南大学、广东工业大学、广州美术学院、北京师范大学、台湾科技大学、华东理工大学、南京艺术学院）。大家从不同的行业视角分享了各自在服务设计领域的实践案例以及对服务设计的思考。

2. 什么是服务设计

2.1 服务设计的起源

1991年，德国科隆国际设计院校（KISD）的Erlhoff教授将服务设计的概念带入到设计学科中来，在此基础上，美国的卡内基梅隆大学、意大利的米兰理工大学等设计院校组成的服务设计同盟，极大地推动了服务设计的学术研究和实际应用。上世纪90年代中后期，联合国环境规划署（UNEP）提出了产品服务系统（Product Service System）的概念，主要是指企业把其制造出来的产品视为资产来加以经营和管理，推行“从销售产品到提供服务”的发展理念。Maglio认为服务系统设计是对人员、组织、信息和技术等资源进行合理配置的一种管理方式，并且通过价值主张作用与其他的系统产生内部和外部联系(Maglio et al., 2009; Spohrer et al., 2007) 。美国杨百翰大学（Brigham Young University）玛丽奥特管理学院教授桑普森（Scott E. Sampson）博士认为，制造商或提供商需要顾客提供资源才能完成的业务，叫做服务，也就是说服务设计需要融入用户的参与，共同完成行为和创造体验。NN/g团队（Nielsen Norman Group）甚至对给服务者提供的服务设计提出了定义：服务设计是规划和组织企业资源（人员，道具和流程）的活动，以便直接改善员工的体验和间接地提升客户的体验。江南大学辛向阳教授认为服务设计是针对提供商与／对顾客本身、顾客的财物或信息进行作用的业务过程进行设计，旨在使顾客的利益作为提供商的工作目的得以实现（代福平& 辛向阳，2016）。

服务设计发展时间线

2.2 服务设计的定义

服务设计是一种跨学科的思维方式（Stickdorn，2011），它将有形的产品和无形的服务联系起来，服务设计不仅是关注单个产品的功能实现和外观美化，而是从设计一个具体的物体延伸到设计一系列行为，成为以设计结果导向的整体的系统的综合设计（彭晓娜& 张宇红，2013）。服务设计旨在确保服务界面从用户的角度来看是有用的，可用的和有用的，并且从服务提供者的角度来看是有效的，高效和独特的（Birgit Mager，2009）。服务设计是一种战略层面的设计方法，帮助企业从全局角度审视、优化、设计其产品、用户体验、品牌、服务流程和商业模式，提供更合理、有效、可持续的设计策略。随着服务设计被大家所熟知，其正在渗透和影响各行各业。服务设计的时代正在到来。

3. 服务设计的价值

会上，KSID教授兼SDN全球主席Birgit Mager女士从数字化(Digitalization)、利益相关者的参与(Stakeholder Engagement)、能力塑造(Capacity Building)、组织和文化层面的变革(Organizational and Cultural Change)、政策制定（Policy Making）五个方面阐述了服务设计带来的影响。

从众多嘉宾的分享案例可以看出，东原地产的社区服务创新，同济大学的高校+社区新兴设计实践，爱驰汽车的全流程消费体验，零点有数的政府公共服务再设计，

服务设计可以做什么（基于大会内容整理by Hazel）

服务设计能做什么：

l 让人机比恰到好处

l 帮助企业挖掘需求、明确取舍、树立品牌

l 跨域产品生命周期和交易环节，平衡多方体验和利益

l 通过对有形和无形的触点进行系统地挖掘来创造价值，是全新的思维方式

l 服务设计师作为统筹者，人人都是创造者

l 打破岗位、部门、企业、行业壁垒

不管是共享单车的兴起还是Apple发布会，都是推动着工业4.0从产品到服务的转变。不同于我们传统意义上接触的的前台服务，服务设计统筹规划前、中、后台的触点和流程，平衡体验与成本、服务接受方与各利益相关方之间的关系。

工业1.0/2.0/3.0到工业4.0的转变（图片来自桥中）

4. 服务的特征

结合桥中创始人黄蔚女士对服务设计特征的总结，现在的服务：

l 不再是响应式的，而是主动的。避免用户遇到阻碍和问题之后多方寻帮助的过程，尽可能对用户需求产生预判，主动解决或者提供应对方案，提高服务效率和顺畅度。

l 不再是触点式的，而是集成的、整合的。从服务环节各自分离和独立的状态，向服务的流程化、一体化方面转变，将物理触点和人员触点等整合起来，形成完整的服务流程体验。

l 不再是预设好的，而是动态的、实时的路径。正如淘宝和今日头条收集用户的使用偏好数据来定向推送内容，比起千人一面的模式更容易触及用户的内心。动态、实时的服务路径就是在这样与用户直接交互的过程中自我生成并完善的，在大数据分析的辅助下，实现“条条大路通罗马”。

l 不再是标准化、模块化的，而是以人为中心的。大工业生产时代的标准化已经满意满足如今的多样化、个性化需求，要想达到以达到定制化的目的，就要打破传统服务的“一视同仁”，细分用户群体和市场，站在用户角度建立以体验为先的精准化服务。

l 不再是“耗材”，而是价值的创造之源。服务已经脱离了“产品”的工具属性，不再是单方面产出之后就放置运作直至被消耗废弃，而是在使用期间各方在其中共同贡献力量、塑造服务、创造价值，最终产生真正适用的服务。

5. 服务设计方法

设计学科本身就是一门综合学科，设计研究方法论也大都是从管理、工程、教育、艺术等其他学科发展转化而来的，反过来也适用于其他领域应用，如Double Diamond，DRM，Design Thinking等。常常有人问我，服务设计要用到什么工具，我说“没有什么是一定要用到的工具，也没有用了什么工具是等于做了服务设计，一切都是目的导向”（比如Stakeholder Map和System Map，如果只涉及利益相关方分析，前者就够用了，如果同时涉及其中的资金流向和信息流向分析，则选择后者，其他工具和方法在这里就不一一介绍了）。服务设计也是集百家之长，揉杂了各种设计细分专业的方法和工具，除了大家熟知的System Map, Persona, Customer Journey Map, Blue Print, Business Canvas之外还有很多。比如共创设计（Co-design）就是服务设计的一个代表性的方法，西班牙IE商学院教授兼全球共创节发起人Adam Lawrence认为共创设计是改变组织工作方式的有效方法，同时Adam也为我们总结了六个共创设计的要点：

l Get out of your seat, get out on the street

l Ideas are not so important

l Start shitty, then iterate

l Experts are not always experts

l Building things together with others

l Give people a safe space to try this

Co-creation Flow (by Adam)

总而言之就是在共创过程中要尽量避免追求完美、过度思考和固执己见，第一要务是倾听他人想法并立即开始行动，哪怕Start Shitty，DOING NOT TALKING是他多次提到的关键。

6. 服务设计未来

服务设计区别于体验设计、交互设计、产品设计、视觉传达设计等设计专业的核心点在于其融入了管理学的思维，跳脱表层设计，深入组织架构，并考虑商业模式。这就使得服务设计师更像是一类具备产品经理思维的用户统筹设计师，具备设计能力并且熟知设计流程。作为服务设计专业研究生，Vera和班上的同学在学校课程里往往需要一人分饰多角，产品经理、用户研究员、交互设计师、视觉设计师和运营，掌握市场调研、商业分析、设计产出等工具和方法不在话下，这种全局眼光和综合能力就是我所理解服务设计师的核心竞争力。就服务设计教育来说，国内一些院校已经开设了服务设计硕士课程，如同济大学设计创意学院和江南大学设计学院，清华大学更是设立了服务设计研究所来推动服务设计在国内的发展和完善。Vera三年前研究生入学的时候选择服务设计专业，当时并不知道毕业了能找什么工作，而现在，虽然国内依旧很少有服务设计师的岗位，但不少大公司已经开始推行服务设计尝试，并以体验设计师的角色负责服务设计的事宜，行业正在塑造。

最后用娄永琪院长说过的一句话作为结尾：“我们所做的每个服务设计都应该可以成为一个start-up，是可以被孵化的商业项目。”

大会场馆（图片来自桥中）

写在后面

 如果说摩拜单车的出现标志着服务设计在商业上的成型，那么“服设未来”作为国内首届服务设计大会相当于在国内打响了服务设计行业兴起的第一枪，源自政府公共服务行业的服务设计开始在各行业上渐露头角。在行业塑造期，各行业的商业大佬和服务设计先行者汇聚一堂，探讨服务设计的边界和可能性，每个实践都有可能推动挥着改变服务设计的发展路径。作为服务设计专业的学生，希望能够参与其中，看到它到它遍地开花，改变世界。