一、态度形成于消费者心理过程
所谓态度，是指消费者对某一事物或观念一贯持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向，是消费者对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久的体系。或者说，态度就是消费者对于所处环境的某些方面，如一个零售店、一个电视节目，或一个产品的想法、感觉或行动倾向。
（一）态度来自于消费者对营销刺激的接触、观察、了解
人们几乎对所有事物都持有态度，这种态度不是与生俱来的，而是后天习得的。比如，消费者对某个品牌形成好感，可能是被商品的功能或利益所打动，也可能是受品牌名称、标志或包装设计的吸引。不管出自何种缘由，这种好感都是在接触营销刺激的过程中，通过观察、了解逐步形成的，而不是天生固有的。
（二）态度是消费者心理过程中的稳定的反应模式
消费者心理活动的认知过程、情绪过程和意志过程，是消费者决定购买的态度一经形成，具有相对持久性、稳定性和一致性的特点，并逐步成为个性的一部分，使个体在反应模式上表现出一定的规则和习惯性。这种模式化的反应，有助于消费者更加有效地适应动态的购买环境，使之不必对每一新事物或新的产品、新的营销手段都以新的方式作出解释和反应。从这个意义上，形成态度能够满足或有助于满足某些消费需要，或者说，态度本身具有一定的功能。心理活动过程的统一，是密不可分的三个环节。消费者在认识过程中形成的品牌信念，在情感过程中形成的品牌评价，在意志过程中形成的购买意向，形成消费态度的三种成分：即认知成分（品牌信念），情感成分（品牌评估）、行为成分（购买意向）。
1、知识或认识功能。指形成某种态度，更有利于对事物的认识和理解。事实上，态度可以作为帮助人们理解世界的一种标准或参照物，有助于人们赋予变幻不定的外部世界以某些意义。这些态度也许是对于客观“事物”的正确反映，也许是不正确的反映。但它们往往比“事物”的真象更能决定我们的行为。例如，某个消费者对于可乐的态度也许是：“它们都是一个味道。”在实际购买中，该消费者很可能选择最便宜的或手边就有的品牌。即使他能在口味试验中辨别出不同口味并喜欢某种口味，他在实际的消费活动中仍有可能做出随便购买的选择。现在，一些软饮料公司将大量精力就花在影响消费者关于可乐的信念上。
2、价值表达功能。指形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观念。在20世纪70年代末、80年代初，对外开放的大门刚刚开启的时候，一些年轻人以穿花格衬衣和喇叭裤为时尚，而很多中老年人对这种装束颇有微辞，由此实际上反映了两代人在接受外来文化上的不同价值观念。
3、功利功能。人们倾向于对那些能给我们带来好处的事物或活动形成正面的态度，而对那些会给我们带来害处的事物或活动形成负面的态度。营销者在广告中经常许诺会给人们带来好处，并进行广泛的产品试验以保证产品确实能带给人好处。
4、自我防御功能。是指形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护人们的自我形象不受威胁，或在受贬抑时进行自我防卫，起到保护现有人格和保持心理健康的作用。被宣传为男性化的产品很可能被那些对自己阳刚之气没有自信的男人所看好。或者，感到自己在社会中处境受威胁的个体可能对那些表现成功或至少使人觉得安全的产品和品牌形成好感。这些人很可能看好流行的品牌和流行的衣服，使用个人护理产品，如除臭剂、去头屑洗发精和洗口乐等等。
任何一种特定的态度都能起到多重作用，不过其中某种作用可能占支配地位。营销者需要注意那些与其产品的购买和使用相关的消费者态度，以及这些态度所履行的功能。
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