流量池： 第十二章 跨界营销的流量巧用

BD跨界营销已经是品牌合作中常见的策略。品牌之间的联合就像谈恋爱，既可以为企业和消费者带来全新的视角，也能让双方获得“1+1>2”的效果收益。

BD部门正在成为现代企业市场部的一个重要组织。如果说品牌、广告、社交媒体是市场部队中的重骑兵，那么BD则是一支神出鬼没的特种兵，往往以较小的代价创造神奇的效果。

跨界合作的好处是显而易见的。

第一，可以丰富品牌内涵。

品牌的跨界合作一方面体现了品牌自身的开放性，另一方面也使营销手段多元化。两个调性相同的品牌达成同盟，或者组成CP（一对儿），可以增加品牌之间以及品牌受众的新鲜度和丰富度。

第二，低成本的流量获得。

随着互联网人口红利的结束，社交平台上的流量资源开始枯竭。企业靠品牌自身发掘的新流量越来越少，而且品牌受众的消费潜力也被攫取得差不多了。依靠口碑、“粉丝”、回头客带来的销量滚动越发困难，那么和同等量级品牌抱团，让双方“粉丝”交叉、流量互洗，对企业来说也是一个以低成本获得流量的快捷方式。

第三，达成品牌传播和销售的双赢。

显然，跨界营销的最终目的是达成销售，只有让双方品牌在有曝光量的同时促进成单量，品牌跨界合作、企业的BD运作才有实际意义。

在获取和经营流量池的过程中，一个企业要想通过BD减少营销成本、获得免费流量、提高转化效率，就需要一套完整的BD策略来打一场“配合仗”。

当流量遇到流量

流量池思维一直在强调“从最大化的流量获取”角度看营销的每个环节。

如果我们去除“声量提升”和“效果收益”两大目的，仅用流量思维来看BD合作，那么企业选择BD布局的直接原因就是实现双方企业的“流量互洗”。

“流量互洗”是企业在多轮营销活动后，已经很难进行流量拓展和深度发掘的情况下，依照品牌实际需求，将双方企业自身流量互换，实现双方平台价值利用最大化。

以神州专车的BD合作为例。

神州专车从2015年10月开始加大对外的流量交换和流量拓展，截至目前已经完成了与近500个品牌的跨界合作。现阶段神州专车的广告投放量已经开始减少，主要的营销出镜活动和流量获取基本都是通过BD获得。很多品牌在和神州专车合作后，都会选择二次及多次的合作。这是基于对神州专车的创意形式、自有流量的纯度、品牌影响力的认可度产生的深度合作。

当然，不是所有的品牌都适合这样的合作形式。根据品牌行业属性的不同，BD合作的程度也会有相应的差异。

一般情况下，BD合作会有4个不同的阶段。

阶段一：联合创意

品牌双方联合想一些创意、做一些活动，是最常见的一种合作形式。很多情况下，如果品牌之间的合作契合点巧妙、合作内容有创意，就能带来一些流量及关注度，效果往往也会比投放好一些。

在联合创意上的合作比较多，我们举两个例子。

天猫“双11”与众多品牌

2016的天猫“双11”在预热期就出炉了一系列以“猫头”为主轮廓的品牌宣传海报。40多家国际知名品牌需要在“猫头”特定的主轮廓中，用精巧的画面呈现自身产品及品牌特性。这一系列海报在地铁、公交、分众等线下大规模投放，除了让人一眼就识别出天猫“双11”之外，还对这些品牌印象深刻。

饿了么与杜蕾斯

杜蕾斯的特性和饿了么的配送服务结合，本身就让合作自带热点吸睛功能。2017年，杜蕾斯借助饿了么的平台流量，结合自身的精准受众，推出“419SOS速达服务”，实现双方的流量互洗。

流量池： 第十二章 跨界营销的流量巧用

“419SOS速达服务”示例

阶段二：内容、平台合作

目前，品牌联合并未停留在创意合作的表层上，而是会向内容、平台等深度发展。单就创意而言，如果没有更深层次的合作，就会让品牌联合的整体性意义弱化。双方借助创意的形式，植入内容互推品牌广告，可实现更深程度的利益互享。

饿了么与网易新闻

“丧茶”是网友们针对“喜茶”虚构出的网络衍生品，和喜茶满满的正能量相反，丧茶展示了年青一代负能量的自我宣泄。本以为这只是脑洞清奇的网友们的又一恶搞，但是在2017年“五一”期间，网易新闻和饿了么就联手把丧茶带到了现实生活中，开了一家丧茶快闪店。

丧茶快闪店虽然只营业4天，但是不仅请来了超级网红王三三做代言，更支持饿了么的外卖配送（第七章有案例详解）。

阶段三：产品、技术合作

再深一点的BD合作就是产品入口级的合作。

比如神州专车通过应用程序编程接口接入“航旅纵横”。作为航班出行软件排名第一的航旅纵横，只要用户在航旅纵横上订了机票，页面下方自动就会有一个接送机的入口，可以让用户使用神州专车。

肯德基和《阴阳师》的合作也属于产品的深度合作形式。2017年3月，肯德基携手《阴阳师》手游，在8个城市设置了不同主题的门店，并推出阴阳师定制套餐。同时在游戏场景中设置了肯德基门店副本，玩家也可以根据移动位置服务地图进入附近的肯德基门店打副本，得到稀有道具。

流量池： 第十二章 跨界营销的流量巧用

神州专车与航旅纵横的App入口级合作

流量池： 第十二章 跨界营销的流量巧用

肯德基与《阴阳师》的商务合作

阶段四：订单交易合作

BD合作到了这一阶段，就可以和一些重要品牌完成内部成单交易和订单分享。

2016年底，神州专车通过谈判、商务合作，拿下了华为Mate系列在中国区唯一的预装出行软件。

为什么选择和华为合作呢？因为神州专车的后台数据显示，70%多的用户使用的手机机型是苹果iPhone，12%的用户是华为，所以前几个使用机型就是神州专车的重点合作对象。

在神州专车之前，华为的所有高端手机都没有预装的出行软件，在华为未来推出的P系列、Mate系列都会有神州专车的预装出行软件。

为提高定向转化，神州专车给华为用户定制版App里都单独赠送了300元券包，这样可以提高整个App使用的激活率。除了华为的预装机以外，对于iPhone，神州专车还率先进行了Apple Pay（苹果手机支付功能）的合作，同时加大了和三星应用商店的合作，这些都是根据机型数据，分析用户消费行为后进行的有价值的BD合作。

既然在选择和其他品牌BD合作时的程度有所不同，那么企业选择BD商务合作就要根据筛选结果制定不同的应对策略。比如哪些品牌和企业是需要自身“主动出击”的，哪些是可以“选择接受”的，哪些又是可以“行业打通”的。

类型一：主动出击型

需要企业主动出击寻求合作的品牌，一般来说都是体量较大的各行业内的领先品牌，拥有大量的流量资源，受众对品牌忠诚以及受众的消费能力都经过考验。和这些品牌跨界合作，能够给企业自身带来流量的汇集和销售量的增长。

针对需要主动出击型的企业，在商务合作之前要找好资料、做好功课，并且主动取得联系。必要时，企业可以考虑付出更多的资源成本进行交换合作。

神州专车在早期想和轻奢品牌Michael Kors（MK，迈克高仕）进行商务品牌合作，但是MK感觉自身和出行品牌在调性上不太吻合。BD团队没有泄气，策划了一个针对中高端乘车用户的情人节小创意，“坐专车，赢取限量版MK手包”。这个策划只在微信上试水，投入很小，激发了MK的测试兴趣，最终执行效果超出预期（大量真实用户转发并参与活动），双方从此建立信任并成为持续合作品牌。

类型二：选择接受型

这一类型企业往往因为品牌力强，会获得很多主动合作邀请，这对BD人员而言既是幸福也是考验。BD人员需要通过对要求合作的企业进行筛选，选取合适的品牌，根据企业自身定位调性实现品牌合作。建议市场BD部门可制作具体的筛选条件表格，并有内部例会讨论制度。

类型三：行业打通型

这一类型不是指一个一个地去谈企业合作，而是在适合自身品牌的某垂直行业，通过行业组织协会、行业活动或相互转接介绍，把整个行业垂直打通，彻底包圆。这种BD合作，往往是一种企业市场战略级手段，不仅能扩大自身流量优势，还能给竞品设立壁垒。

神州专车在高端酒店和会议方面的“头等舱计划”，就通过与香格里拉酒店集团、开元酒店集团、万达酒店集团等多家著名酒店连锁集团合作，开设企业用车服务账户、设置酒店上车站点等方式，渗透占领中高端酒店行业的接送服务。这种行业打通合作，目标聚焦，执行考核明确，是企业竞争的有力武器。

BD经理：找到你的好朋友

通常，企业中BD经理的工作内容就是寻求本行业或跨行业的企业合作，这对于BD经理的谈判技巧、人脉资源、内部协调能力等都有着巨大的考验。

比如，怎么才能快速找寻到目标合作客户以及关键决策人——检验的是人脉资源。如何衡量对标合作付出的资源力度——检验的是谈判能力。如何合作规划与产品开发、技术实现的时间差——考验的是BD经理的内部协调力。当合作渠道效果不理想时，能否及时排除不合适的渠道，或者排除正确渠道上的错误合作方式；是否有快速试错、快速更改的能力，这些都是对一个BD经理能力的检验。

在技巧上，BD经理要做到真诚、务实、高调和“捞过界”（广东方言，指超越自己的工作范围）。

真诚：有同理心，站在对方角度考虑合作，先判断是否能够全部或部分满足对方的KPI，再做下一步谈判。根据合作需求提供真实有效的流量位置，拒绝一锤子买卖。

务实：充分了解自身平台实力与现状，充分尊重合作方的平台现状和需求。制订能够实现的合作计划，不忽悠，不天马行空。

高调：BD合作一定要高调，宣传力度要强。不仅要让对方企业看到宣传，还要尽可能让更多的人知道，这样才能显示出企业合作的诚意，推动合作进展。

捞过界：了解产品、技术、财务、法务、市场等相关协作部门的工作内容及流程，能够为合作方提供他们感兴趣的优势内容，如创意、设计、话题等。

找到合适的BD资源

也许有人会说，神州专车的品牌势能很强大，所以完成商务拓展会相对容易，如果是初创企业或者中小型企业就会比较困难。

事实并非如此。

通过BD运作后的跨界交换流量并不复杂。企业只需要有一些如微信、产品等的基础流量，就可以有选择性地和同量级的其他企业进行交换。

企业的BD合作是一个循序渐进、循环往复的过程。只有一步步稳定搭建合作渠道，逐步实现合作的生态闭环，并且在这个闭环中不定期地进行不同主题的营销活动，才能更有利于自身企业的优质资源积累和后续传播中的资源互换，让合作双方实现品牌共赢，同时达到双方的品牌提升，最终实现减少成本、增加收益的营销目的。

我个人的经验，除了跟产品属性直接相关的场景型合作外，跨界方面，企业BD一定要重视娱乐资源和金融资源。

通过娱乐资源减少产品宣传成本

明星娱乐是最好的品牌宣传资源，利用免费的IP授权和明星资源不仅能将一部分“粉丝”的流量吸引过来，也能为产品和品牌借势获得曝光的机会。比如，前文举过的案例，在《鬼吹灯之寻龙诀》上映期间，神州专车使用舒淇的形象做裂变红包，通过那一次裂变，神州专车获得了几十万的新增用户。

通过明星、影视、娱乐宣传发行获得的分享、下载和转化的效果，会远远优于一些纯创意性的传播，而且大大降低企业营销的传播和创意成本。

所以，企业在商务合作时，要有意识地联合影业投资、制作、营销、影院等产业链上下游知名方，借助交换宣传发行、增加曝光、制造话题等形式，分流一部分营销创意和传播的压力。

通过金融资源增加销售收益

在企业的商务拓展合作中，娱乐资源是用来减少品牌传播成本的，而金融资源的作用则是增加销售收益。企业和金融机构的商务合作形式多为企业联合银行，通过广告、产品绑定、联名卡等方式，获得银行的采购收入和营销支持。

比如，联名卡的运作就是由发卡银行和企业联合发行一张卡片，持有卡片的消费者在该企业消费可以享受一定比例的优惠，这能够给企业带来一定的直接销售收益。神州优车集团与浦发银行发行的“御驾黑卡”、携手银联的“神州银联周”都属于此类范畴。

在寻找合适资源时，企业要做到“知彼”“知己”

知彼：找到品牌同盟军

想要和其他品牌组CP，需要先通过数据分析，制作双方用户画像，找最佳场景结合，同时要充分考虑双方品牌定位和调性。

这很好理解，跨界营销考虑的就是品牌之间的“门当户对”。选择合作的对象首先要和自身企业实力相匹配，要拥有相关的受众消费人群，才能让合作产生最大价值。如果前期没有通过数据分析调研，掌握对方用户和自己的结合点，在营销进行的后期会因为定位失误，让合作收益大打折扣。

此外还要充分了解对方企业的产品特性和品牌定位，找到特性中可以契合的共性，将资源重配或调剂，取长补短，碰撞出最恰当的化学反应。要注意，企业之间的跨度越大，化学反应就越明显，也能取得越好的效果。

结合神州专车的品牌定位，像“中高端领先品牌”“全球知名品牌”“垂直领域领先”类似这样的企业品牌就是和神州专车合作的首选，所以房地产、航空、快消、银行、轻奢等中高端企业或品牌都会在神州专车的重点合作名单中。如今，与神州专车进行过跨界合作的品牌已经超过500家。

知己：了解企业可交换的流量在哪儿

企业在进行BD合作之前，首先要了解自身有哪些流量位是可以交换的。

神州专车能用于流量交换的形式有很多。比如，线上的有App、官网、微信、微博、会员短信、App push、裂变红包；线下的有车身展示、车内放置、车内iBeacon、户外广告牌。这些都可以用作流量交换的资源。

能够和神州专车进行交换的合作方一共有两类：

第一，线下实体企业，以门店展示、产品内外包装、户外广告资源等为主。

第二，互联网企业，以官网、App、微信、微博、第三方合作资源位展示（如京东、天猫店）为主。

每次在做置换合作前，都会针对每次营销战役所需要的不同效果目标，在内部先进行资源的分类梳理。如果这次合作，神州专车希望达成品牌、产品传播曝光上的效果，让“曝光率>直达率”，那么就会在品牌合作类选择合作对象。如果营销战役希望能够直接达成销售购买，也就是“直达率>曝光率”，那么合作对象的选择就会偏重购买转化。

在神州专车内部，线上App广告位、官网广告位、裂变红包、线下门店展示、车身展示等都属于曝光类的资源位；会员短信、微信、微博、App push、车内iBeacon等都属于购买转化类的资源位，合作的对象和方式将会更深入、更复杂。

试举两例，第一个例子是互联网置换互联网。

互联网企业与互联网企业置换的核心在于交换流量、增加新用户。在合作伙伴的选择上，除了要选择调性一致的企业，还要注重企业业务之间的天然结合，寻找精准目标用户。

神州专车和途家网体量刚刚达到百万级时，共同策划了主题为“住途家在一起，神州专车接送你”的活动，为用户联合赠送千元出游大礼包（含1000元神州专车接送机礼包+1000元途家住宿礼包）。

神州专车提供App banner、微信、微博等渠道，途家提供App banner、官网首页顶部banner、高铁广告、电视节目广告等线上线下渠道推广。

本次活动总计曝光963万，神州专车促成订单金额超过700万元，直接为途家带来超过10万的手机注册用户，促进订单金额近50万元（效果数据由途家网提供）。

第二个例子是互联网置换实体企业。

实体企业与互联网企业置换的核心目的在于，实体企业需要获得线上流量支持，节省广告成本；互联网企业则相反，需要补充线下流量，提高品牌曝光。

神州专车与国美电器共同策划了美神内购会活动。合作期间，国美电器通过神州专车在线App礼盒及车内摇一摇为内购会集客，节省广告成本115万元；神州专车置换国美电器全国卖场的万台LED（液晶屏幕）、32万台在售电视屏幕，1800家店内展区进行TVC广告展示，曝光超过2000万。

这些好BD案例，总有一款适合你

案例一：神州专车与远大空气

经数据分析，用户在雾霾天对都市出行专车的需求增长强劲，神州专车的同比出车量会增长59%，预约用车订单量增长51%。雾霾天订单阶段性的大幅增加表明，大家避免雾霾天室外出行成为共识，特别是短程订单的增加，进一步说明乘客对洁净出行环境的需求。

流量池： 第十二章 跨界营销的流量巧用

神州专车与远大空气的跨界合作

于是，神州专车与远大洁净空气、三个爸爸联合打造“无霾专车”，在6000多辆专车上安装了智能车载空气净化器，对运营服务再次细化和提升，继续把服务体验作为产品升级战略。

案例二：神州优车与浦发银行

2017年5月10日，神州优车集团和浦发联合发布国内首张顶级出行信用卡——神州“御驾黑卡”，神州御驾黑卡定位高端商务精英人群，是一款定制化高端信用卡，其用户权益覆盖商务人群全方位出行场景，可尊享航空、租车、专车等多方面的“白金权益”。

策划人员牢牢锁定该卡的特殊福利定位：“一卡尽享三白金”，持卡人可同时尊享浦发银行、神州专车、神州租车三大白金卡权益。

流量池： 第十二章 跨界营销的流量巧用

御驾黑卡

在消费升级和“互联网+”的大潮流下，神州优车集团与浦发银行的合作聚焦高端用户价值，是对出行消费领域以及场景金融的新探索。

御驾黑卡推出半年时间，用户累计申请进件量超过10万张，成为当年全国信用卡行业的跨界神卡之一。

案例三：故宫淘宝

故宫淘宝的文化IP跨界，也是一个现象级案例。

据媒体透露，2015上半年，故宫淘宝文创产品的销售额就达到了7亿元，超过过去一年的总和，这一销售额也成功赶超了故宫全年的售票金额。

借助成功打造的超级IP，故宫淘宝不断加强自身与其他品牌的跨界合作，合作形式也呈现多样化。

平台联合

2016年7月，腾讯Next Idea携手故宫淘宝，用一个《穿越故宫来看你》的H5刷爆了朋友圈。

明成祖朱棣从画中走出，戴着墨镜、唱着Rap（一种音乐风格）；宫女戴着VR，发QQ刷朋友圈……这一次的平台跨界联合，不仅巩固了故宫淘宝的一线网红地位，也让腾讯Next Idea活动得到充分的曝光。

流量池： 第十二章 跨界营销的流量巧用

故宫淘宝的平台联合

IP合作

有趣、娱乐化是移动互联网营销的重要关键字，而在互联网中生长的产品也同时兼具了娱乐化属性，产品自身就是话题，就是营销，容易引发用户共鸣。

对于故宫淘宝来说，其衍生的周边文创产品很多都是常见物品，比如手机壳、针线盒、折扇、盆栽、胶带等，但是所有产品都被赋予了“故宫IP”的意义，让皇帝、宫女、大臣等历史人物形象卡通化，自身形成一个可以被无限拓展、展开联想、再加工创造的IP内容。

成为超级IP的故宫，又开展了和其他IP的跨界合作。比如，在2016年热门动画电影《大鱼海棠》上映时，就联合推出了定制产品。同时在社交网络上，也通过借势为双方完成流量互洗。

产品推广

当故宫淘宝成为爆款IP后，作为传统金融企业的招商银行信用卡也借“故宫淘宝”顺势推出了品牌衍生品，打造“奉招出行”行李牌等趣味礼品。

故宫淘宝已经形成了以主打文化、价值驱动的IP品牌。将价值认同作为纽带更容易带动消费，而从产品这种深度合作的形式来看，双方品牌不仅能借助各自的流量势能完成品牌曝光，更能促进最终的实际销售。

流量池： 第十二章 跨界营销的流量巧用

“奉招出行”产品推广

案例四：麦当劳与小黄人

热门电影IP作为强势流量，被各大品牌在BD营销中争抢是正常的事，而在合作中，品牌又很容易成为陪跑者，让受众记住IP形象而忘记合作品牌。

但是在麦当劳与小黄人的合作中，麦当劳的品牌并没有被小黄人的势头掩盖，反而成为小黄人在中国爆火的重要推手。受众对小黄人的热情也让麦当劳的小黄人套餐形成供不应求的态势。

统计数据显示，麦当劳在小黄人套餐推广期间，微博“小黄人占领麦当劳”的热点话题讨论量超过5.1万，页面浏览量超3200万；三篇微信推送文章阅读量近500万，转发近15万；小黄人玩具全部售罄，品牌好感度大大提升。

除了线上微博、微信的声量曝光之外，在线下，麦当劳丰富了产品和店面的包装设计。

首先，全线产品配合小黄人主题。杧果派、麦趣鸡盒、麦旋风等麦当劳的全线产品，全部更换为带有小黄人形象的产品包装，并且搭配小黄人玩具进行售卖，增加新品销量的同时也带动了库存的销量。

其次，小黄人主题餐厅。小黄人本身的黄色和麦当劳的基础色很容易完美结合，设置了小黄人主题的麦当劳餐厅可以给受众提供更好的情景体验和用餐体验，进一步加强了品牌和IP的关联记忆。

流量池： 第十二章 跨界营销的流量巧用

麦当劳与小黄人的品牌合作

结合以上案例，再次提醒几个BD跨界合作的小贴士：

• 要结合用户数据画像，找到系统性的品牌同盟军。

• 要拿出自己优质的流量资源，和其他品牌真诚合作。

• 如果想和顶级品牌合作，还需要提供更好的跨界创意策划。

• BD传播要高调，要调动双方合作的积极性和更多资源支持。