一本品牌塑造的指南

引言

相关概念

一个品牌是指一个充满个性的企业，或是指一款产品又或是一项服务

消费品:超市

零售店:沃尔玛

奢侈品:香奈儿

花体字:2012伦敦奥运会标志

宏观理念:英国保守党

形式与内容:并不是所有地方的人都喜欢美国国旗

广告和产品品牌: 广告为公司的产品、品牌到达终端消费者提供了渠道。

复杂的媒体:媒体不断扩展、丰富

企业品牌的崛起:BP

竞争从理性的价格、品质、服务，延伸到喜欢、爱戴、尊敬这类情感因素

内部、外部的受众

传统品牌: 快消品直接面对外部受众

服务行业: 内部受众日益重要

企业口碑已成为一个有价值的资源，它必须在一个一致的、严谨的、长远的方式下成为管理的重心。

对内/外部世界整合的能力是一种力量的源泉，因为它会代带来凝聚力、统一性和清晰度。

品牌价值

— 品牌已经逐渐成为资产负债表中的一个项目，品牌可以像金融资产一样来管理

管理品牌资产

— 品牌是企业的价值资产

商业之外的品牌

— 品牌的概念早不限于商业范畴。

二十一世纪的形象识别

— 如果二十一世纪是一个形象识别的世纪，那么品牌塑造就是一个推广形象识别的手段。

品牌塑造的定义

企业性格就是企业在各种渠道和途径中展现的灵魂、人格和精神。

企业性格可视化的表现形式，就是企业形象识别。是经过塑造的企业性格。

品牌可以作为一个整体概念来涵盖企业、产品和服务。

企业形象是企业受众对企业识别产生的看法。

品牌塑造的几条准则：

是一个设计、市场营销、公关、人力资源的工具

应该无时无刻的影响着企业的所有部分和所有受众

是一个协调性的资源，因为他试使企业的行为更有连贯性

要使企业的策略对于手中来说明了易懂的情。

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第一章
何谓品牌塑造

第一节  品牌可视化

品牌由明显寓意的标志、字体、颜色、口号、音乐、气味等元素组成，被并被付诸于企业拥有或关联的几乎所有物料之上。

每个品牌都有很多与受众的接触点，他们需要从各种感官角度给受众带来一致的感觉。

品牌是与市场营销、设计、内部和外部的沟通还有人力资源等互相交融、相辅相成。

核心理念

品牌核心理念（品牌观点/愿景/信仰/本事）的清晰表达，需要求产品、环境、沟通和行为保持一致性和连续性。

你的企业拥有一个清晰的核心理念吗？

你的公司业务以及与竞争者的不同？

你的同事是否对公司有同感？公司怎样做的？

外界是否知道你公司的安身立命所在，以及与其他企业的不同？

视觉元素

符号很强大，它比语言更快更强烈的把企业理念植入人心。

你的企业是否有一套有效的视觉元素？

这些视觉元素是否与熟知的、一致的体系一致？

它们是否集中并快速有效的表达了品牌理念？

如果你的企业很大，是否所有分支和子品牌都知道要把这些视觉元素作为整体来运用？

品牌表达清晰的四个方面

产品 —— 企业所生产和销售的（苹果、戴森）

环境 —— 品牌所存在的物理环境，门店怎样展示（商场、酒店、超市）

传播 —— 它以什么方式告知每一个受众它是什么，正在做什么（可口可乐的广告）

行为 —— 企业的内部人员行为模式，与外界打交道的行为模式（医院、航空公司）

这类品牌更应加强内部人员的管理

你的企业四个方面如何平衡？

你可以在这四个方面拿捏得恰到好处吗？

你是否采用了合适的管理架构来对付各个方面产生的问题？

第二节 品牌架构

每个企业都要为它的品牌制定一套框架模式，这就是品牌架构。

单一品牌架构，统一的商业识别

企业上上下下、所有分支都使用一个名称和一套视觉系统。易于识别，定位清晰。部分业务出问题会影响整体。（雅马哈、维珍、汇丰）

背书架构，多元化的商业识别

企业拥有不同的品牌，每个品牌的产品都有企业名称的背书和视觉风格。靠收购成长，多元化业务，保留被收购品牌优势（雀巢，军队）

多品牌架构，基于不同品牌的商业识别

企业拥有不同的品牌或公司，它们之间各自没有关联。它们认为品牌应该独立发展出属于自己的符合消费者的识别体系。品牌有自己的生命周期和企业生命周期不同。（宝洁、通用电气）

以上三者并不是沿严格区分，也会在很多地方重合。

调整与修改: 创造品牌价值体系

能量守恒，你拥有的品牌越少越好。

你的企业有清晰的品牌框架吗？

如果有，他属于那种？

若没有，但么原因导致的

有什么措施？

第三节 开始品牌塑造的时机

很多品牌是经过一次次的提升成为现在这样的，创立品牌和提升品牌的工作差异巨大。

创立品牌

从零开始是一个很大的机遇，也是一个挑战。

提升品牌

企业需要根据其所在产业的变化不断的审视其品牌，可能每一个十年都需要有所变化。

改名

通常改名是件劳民伤财的事情，有巨大风险，不过有时改名能让一个企业起死回生。（埃森哲）

改变的契机

改变不能拍脑袋，需要师出有名。（FedEx）

你的企业名称是否能涵盖企业所从事的业务？

在企业品牌和旗下的品牌之间是否有一些容易让人混淆的东西？

第四节

品牌是一种企业资源

如果品牌能够得到很好的导入和维护，他就能成为一个主要的企业资源，甚至成为一项极为重要的金融资产。如同财务、投资、人力资源、研发、销售、信息技术一样重要。

我们需要给予品牌适当的支持，严格的规范，充足的资金，彻底的执行和管理。

领导力

想要品牌发挥最大作用PP，最重要的准备工作就是领导力。

因为品牌是无形的，却又又引人注目，如果企业内部有人对自己的品牌都抱有怀疑，对品牌而言就是一场灾难。

如果老板强有力的支持品牌塑造，并且从言行上表现出对此深信不疑，那即使在企业最困难的时候，企业内外部都会对其做到彻底支持。

伟大品牌都会有强大的生命力。

强大的品牌背后都有一个远见卓识的领导人，就像史蒂夫·乔布斯。

苹果的品牌管理理念在表现在产品设计、产品包装、店面的设计、店员服务等方方面面。

品牌管理

品牌管理体系的重要性和影响力，与财务管理体系和信息技术管理体系相当。

彻底的品牌管理意味着企业员工要无时无刻的地保持一致的行为，并且精心设计使其成为一种行为规范，做到言行一致。

企业在整合品牌管理体系下，必须说到做到。

你的企业如何看待品牌管理？

是否所有部门对所有人和事都能以一种不变的方式对待？

是否有部门因为要标新立异儿拒绝接受统一的品牌价值和视觉识别？如果有，他们的倡导是否合理？

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第二章
让品牌发挥作用

第五节  开展品牌计划

塑造并管理品牌规划

准备工作

在品牌塑造开始之前，领导对于企业长远目标有明确的认识非常重要。

专业的咨询服务

如果没有外部的帮助，企业想要明确的目标知道，在有着充分的自我意识和丰富经验的情况下，有条不紊地执行品牌塑造计划是不可能的。

在传播业大发展的趋势下，品牌咨询业也迅猛地发展起来了。

顶级的作品来自于顶级的创意。

公司适合自由职业者、中等公司还是大型公司。

你们以后打交道的是什么样的人？

你和服务方是否投缘？

你知道你将花钱买到什么吗？

设置两层管控

高层发起，中层管理执行。

企业领导要委任一个委员来对其直接负责，这样的需要具备设计、传播、营销和人力资源的背景。

以产品为导向的品牌和以服务为导向的品牌所配置的团队应该是不一样的。

建立督导委员会和工作班子

尽早拟出简报，建立团队并明晰责任是极为重要的。

告知企业

访谈之前，企业领导需要告知每一位员工品牌塑造工作已经启动，咨询公司的聘请以及他们可能被邀请参加保密访谈。

工作的阶段

以下只是作为准则，实际情况需要随机应变。

第一阶段 —— 调查研究，战略提案

案头研究

企业的历史和结构，成长发展，精神领袖，里程碑事件，竞争者，用户，社会关系，文化，行业发展趋势。

访谈和讨论会

内部访谈

来自不同部门层级职位性别。。。具有代表性的人员，对自己和企业的认知和看法。

讨论会

阐明企品牌塑造的意义和个人如何参与进来

提升品牌塑造的热度，安排人员

探究企业内部观点，并导入品牌塑造

外部访谈

外部具有代表性的人员对企业的认知和看法，即企业声誉。

审计

沟通审计 —— 企业要说什么，对谁说，怎么说，是否具有一致性。

行为审计 —— 企业对内外部的行为，以及得到认可和评价

设计和视觉审计 —— 企业各个分支在视觉展现方面的情况，并测试其统一性

品牌架构审计 —— 品牌、副品牌的关系、功能、地位。

竞争者审计 —— 网站、媒体评价、市场文献、广告等

审计发现

提案要做到清晰、条理化、易懂。

一个关于结论的提案应该从回顾开始。要求我们做的，我们发现的问题并附上证据，建议的行动。

建议

核心理念

企业要发挥其优势，展示其特质，强化目标意识。开发一个能够展现其个性特质的核心理念。包括做什么，怎么做，愿景及未来发展目标。

核心理念的形成必须要为品牌塑造提供依据。

第二阶段 —— 识别系统的建立

识别系统的建立有助于提升核心理念

行为的改变

行为改变的引入和管理是一个复杂、艰难和漫长的过程，需要建立一个广泛的企业行为规范。一般需要三年。

品牌架构

建立何种品牌架构？

如何使其发挥作用？

命名和视觉表现

命名

名称的改变会给企业的财富和现状带来巨大的变化。

跟符号一样，名称是有感情的，创造并引入一个新名称是一个复杂而艰巨的任务。

名称必须放到语境中才有意义。

名称具有主观性，见仁见智。

太多好的名称已被注册。

名称这件事是一个合法的危险雷区。

名称的种类

人名（福特、飞利浦）

描述性名字

简称（FedEx）

首字母

无实际意义，看起来或听起来有吸引力

意向性，表达企业主旨和奋斗目标（捷豹）

表达一种心情（谷歌）

选择名称的标准

易读

在每种语言中都容易发音

在每种语言中都没有不好的联想

对于企业今后的业务拓展没有限制

能注册

无时限，不过时

独特的

可以与强烈的视觉风格结合起来

具有感召力

和业务关联

除非万不得已，否则千万别改名。

视觉表现

标志、符号、名称能够唤起人们复杂的情感。

设计方案

通常需要三个备选方案

一整套基础元素+常用物料

第三阶段 —— 发布并导入（传播企业愿景）

传达愿景对创造并维持新的核心理念是很关键的，并这个核心理念贯穿于整个企业品牌。

内部推广

内部推广要先于外部推广。

当今世界的大企业都把时间和精力花在传播上。

合作伙伴、供应商推广

经销商、分销商推广

外部推广

需要广告、媒体的参与。

第四阶段 —— 执行（使其运作起来）

品牌规范手册

手册要简洁且有章可循，这对现在和将来的品牌管理都很有用。

标志、大小和间距

色彩、标准色和辅助色

字体选择

声音语调

图片风格

文件

行为规范

PPT规范

内部沟通工具规范

网站设计规范

办公环境

导视系统

其他关键文件

品牌中心（内部网）

品牌中心是一个在线工具，它涵盖了关于品牌的一切，从核心理念到其运用指导的细节。也是简历一个品牌社区的有力工具。

品牌保护

品牌书

向人们展示品牌故事，是一个有启示性、富有想象力、条理清晰并具有指导意义的方式。

稳固变革

对执行的管理

品牌管理必须渗透到企业的每一部分，融入人们的意识。

正式的品牌管理 —— 强有力的领导，严格的流程和执行

非正式的品牌管理

品牌计划就是带有感情色彩的工作。最成功的品牌计划的结果就是企业所说的和所做的都能代表其一如既往的形象。

强势品牌的企业很清楚，只有凭借品牌的工具才能达到目标。

有效的品牌塑造计划就是要把企业策略进行可视化的描述。

灵活性

品牌的本土化更有生命力。

一致性与个性化的平衡

第六节 监控、成本与进度

品牌计划的成本主要花在执行阶段，与之相比咨询费用相对低廉。

监控与成本管理的方式

预算

如果不是颠覆性的更新，起费用常常算在年度财务预算里。

监控

企业的品牌塑造的资源必须有一个清晰的简报、充足的资金储备以及领导支持。

规模、范围、速度和经费

品牌导入的方式：

一夜更新

快速、有计划的（一个月）

有计划、循序渐进的（三到五年）

新旧物料更替

具体方式的选择取决于品牌改变的方式是颠覆性还是渐进式。

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第三章
品牌塑造中的信仰

第七节 关于信心

调研要做，信心和相信直觉也很重要，要在灵感和逻辑之间拿捏到恰到好处。

小组座谈的方式对品牌方案做调研往往不会奏效，为了检测新名称是否可以注册，以及语音和语义上是否有歧义，可以让世界各地的内部员工和外部客户参与进来讨论

考察计划展开后的影响

第八节 关于风险

无法兑现承诺

无法坚持不懈

内部风险大于外部风险。

第九节 品牌价值评估

品牌价值在于人们愿意付多少钱为你的品牌买单。

后记

最重要的是承诺！

不要忘记维护品牌的重要性。