成功实现逐级炒作的关键在于找准“领头羊”（lead steer）。“领头羊”这个概念是由危机公关专家迈克尔·斯特里克提出的。每当要为特别不受欢迎或极富争议的客户扭转乾坤时，斯特里克常常会说：“我们要找到一只‘领头羊’。”像很多动物一样，媒体也具有从众倾向，喜欢跟风往一块儿凑。所以只要有了第一个吃螃蟹的人，其他人随后便会蜂拥而至。那些处于第一层级的网站就是你的“领头羊”，而其余层级媒体的加入便会引导公众的注意力。
在媒体生态系统中，每个人都被截稿日期逼得很紧，而顶着巨大的压力写稿子（少数位高权重者除外）。你恰好有消息要“兜售”，他们恰好处于消息匮乏的状态。于是，只要随便找个理由，不管这理由有多蹩脚，双方还是有“成交”可能的。
当我看出即便没有像我这样的媒体推手从中作梗，这样的炒作事件也能上演时，我直接就抓狂了。（我的存在感呢？！）我发现媒体圈内部彼此间的碰撞就足以掀起一场宣传大战，尤其是这个相互依赖的网络信息时代，即使没有人推波助澜，错误信息仍能迅速传播。我们炒作出的这头怪物已经有了独立的能力，整套系统也成长得十分成熟、完善，媒体推手已经可有可无。
有时，简单的断章取义就能掀起一场轩然大波。2011年初，娱乐博客网站“美国在线服务”（AOL）的八卦记者问当时正在参加舞蹈选秀节目《与星共舞》（Dancing With the Stars）的美国前橄榄球明星科特·华纳：“下一位登上该舞台表演的退役运动员会是谁？”华纳开玩笑回答说：“布雷特·法弗。”而此时的法弗正被性丑闻缠身。尽管节目组再三向记者表示，绝不会让法弗上台表演，但这名记者还是发了一篇独家报道，题为《科特·华纳力邀布雷特·法弗“共舞”：争议才是提升收视率的法宝》。报道内容则清楚表明，华纳只不过是在开玩笑。
两天后，美国体育新闻评论网“露天报道”（Bleacher Report）转载这篇报道，但改编后的消息内容让人感觉华纳好像是很认真地邀请法弗参加选秀（尽管选秀节目组一再向“美国在线服务”强调，他们不想与法弗有任何瓜葛）。
这则消息一出，谣言立刻满天飞。爱荷华州电视新闻网的记者发现这则消息后立即撰写了一篇62字的报道，题为《布雷特·法弗将有最新动作？》，文中提到了“露天报道”曝光的“谣言”。这篇报道又被《今日美国》引用，标题改为《布雷特·法弗正参加〈与星共舞〉第12季的节目录制》。接下来，“漫话足球”（ProFootballTalk）以及其他网站继续进行宣传接力，
最终，这则新闻进入了国家级媒体的视线。
现在简要梳理下整个过程。首先，八卦网站的记者故意或者无意中曲解了事实，儿戏般地制造出了所谓的“独家新闻”。而后，这则独家消息在被更高一级媒体转载的过程中，不断遭到误读和歪曲。从毫不起眼的娱乐八卦网站，到体育新闻网，到CBS在爱荷华州的分支机构，再到美国规模最大的媒体网站 ，都无一例外地以讹传讹。这则毫无逻辑性的消息甚至连传闻都算不上，却变得尽人皆知。
这起法弗谣言和我制造的塔克电影引发抗议的消息，虽然传播方式都如出一辙，但前者跟我八竿子打不着。由此可见，媒体圈处于严重的相互依赖状态。网络不但容易传播谣言，更是滋生谣言的温床。传播八卦消息也许没什么大不了的，但网络的固有缺陷却可能对整个国家造成难以估量的惨痛后果。
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