文|张书乐

人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者

直播带货，最终还是会演变成一场价格战，没有其他选项。

7月10日，罗永浩抖音直播带货刚好100天，一份“罗永浩抖音带货100天曲线”也在网上广为流传。

根据第三方监测平台数据显示，和愚人节首秀数据相比，罗永浩直播间如今的观看量下降96.4%，带货量下降97%。

在此之前，其实一切都有预兆，就比如依然是顶流前三名的“劳模”李佳琦，在直播带货风头最劲的5月，对比薇娅，在直播带货成为顶流营销选择时，他却颇有些黯淡。

5月10日，李佳琦直播间推出和朱广权的“小朱配琦”组合，成为5月间关于直播带货最为热闹的新闻，然而当天的观看量，据说只有薇娅的一半。

在过去，淘宝直播带货的一哥一姐争夺战中，这似乎是不可想象的。

而在直播带货进入风光无限的大风口时，却突如其来的发生了。

从风光无限，直接切换成风光大葬一般的既视感。

原因在哪？

很多人认为是由于一路陪伴李佳琦上位的小助理付鹏在5月6日离开了直播间，转型成合伙人退居幕后。

真的如此吗？还是直播带货的网红，自己出故障了呢？

失去了捧哏，真的会流量消散吗？

似乎，这个理由很能说得过去，一个缺少了捧哏的相声，也就失去了一部分流量。

这样的例子数不胜数，在娱乐圈。

就好像当年没有了赵丽蓉的巩汉林，失去了洛桑的博林，以及和大兵拆伙后就一直不温不火的奇志。

如果你一定要跳出相声小品曲苑杂坛，那么不再和周星驰搭班子的黄金配角吴孟达，这些年也变得不再好笑……

对于李佳琦来说，小助理付鹏似乎也是这样一个人。

每天超长时间的直播，口误不可避免，小助理就是负责帮李佳琦打圆场的那个人。

比如，李佳琦形容某款口红适合“自虐”的女生使用，小助理赶紧补充，“不能说这种话”……

结果，据说在小助手离开后，李佳琦道歉的次数都变多了，比如对杨幂开黄腔、叫错两次虞书欣名字等。

但这都是表象，隔壁罗永浩从4月1日带货开始，就没停止过道歉，尽管观众数一直在跳水，但道歉乃至赔偿这些事，其实不是关键问题。

问题的关键是，无论是罗永浩还是李佳琦，或者薇娅，乃至在总裁直播带货潮中大红大紫的董明珠，其实都没有所谓的私域流量。

更多的是对自己名字或风格有偏好的粉丝，以及特别期待能够在他们的直播间里拿到全网最低价的消费者们。

绝大多数时候，粉丝和消费者的身份是兼而有之的。

而如果没有全网最低价，所谓的带货能力也就会慢慢消散。

综艺可以有，最低价不常有

2016年5月19日，资深淘女郎薇娅在淘宝官方邀请之下开了人生第一场直播。

四个月后，她引导成交额达到了1个亿。

薇娅的成功在哪？

抛开消费者期待她能从厂商那里拿到最低价之外，就剩下专业性了。

据说，薇娅选品团队有约200人，在产品到达薇娅手中之前，还有初选和试用两个阶段，差异化、文案内容丰富程度都在选择标准之内。其商品淘汰率基本是90%。

其实在这一点上，李佳琦也是同样的路数。

所不同的是，薇娅一贯带货的领域比较宽泛，都是女性可以为全家老少购买的各色商品，而李佳琦以“口红一哥”的人设出道，尽管多次尝试破圈，但也总是翻车。

他更接近于垂直赛道——女性自购的快消商品。

这一差别，导致了在6“618提前抢”的直播活动，薇娅带货最贵的产品是1.6万的美容仪，而李佳琦则是3千元的神仙水……

但这并不是关键，赛道的不同，或许会让品类选择千差万别，但并不影响带货能力。

哪怕是垂直品类，就足够带货主播吃到爆了。

别不信，董明珠4月22日首次带货，结果以22万的惨淡销售额收关。

之后，又连接走进快和京东直播，进而以极大的折扣和补贴，分别获得了3.1亿和7.03亿的销售额。在之后，就多的离谱到让外界都在质疑了……

从22万到7.03亿，从翻车到翻盘只用了20天，董小姐的直播带货显然是足够垂直极限——只能销售自家格力的家电。

从品类上来说，尽管格力倒是空调、冰箱、热水器乃至洗碗机、净化器都有，但总逃不过白电这个范围，何以如此垂直，却又能销量扶摇直上呢。

答案还是在董小姐身上，第一次带货，由于不肯降价，所以惨淡。之后的直播则次次超低折扣、真正全网最低价，在网络长尾之下，如何能不火爆。

哪怕不是消费者，做经销商的囤上几件也是聚划算的。

结果，说来说去，还是谁带货的品牌够硬，折扣够大，就会带出高潮来。

至于直播现场，网红们的捧哏、逗哏，不过是作为在广告中插播的综艺存在，好让人不至于等的煎熬罢了。

网红议价空间小，总裁带货更扁平

有意思的是，平台也在加速直播带货的去网红多元化。

3月开始，霸道总裁们开启了自己的直播带货之旅，还特意卖惨说是带货求生。

仅仅是董明珠，还有携程董事局主席梁建章、良品铺子董事长杨红春、七匹狼CEO李淑君、蜻蜓创始人钱金波……

比起直播网红们，各位总裁整体口才差许多、台风不硬朗、搞笑水准和面部表情不丰富，受到自身工作影响，能直播的时长比较短。

此外，除了马云、董明珠、雷军这些有明显辨识度的总裁外，其他的总裁往往也就在行业内名气大些。

但这不影响带货能力，因为总裁们对自家的产品价格有绝对话语权，议价空间杠杠的。甭管认识不认识，总裁亲自带货，自然而然给观众带来了全网最低价的既视感。

换在线下，这个模式一点不新鲜，就是各卖场经常整出的总裁现场签售活动。

只不过在线上搞，总裁们由于不用东奔西跑，时间充裕些。

也就董小姐一开始不降价，让大家失望了，不过后面不也降级了吗！

至于当初马云和李佳琦同场竞技卖口红失利，那不过是一个娱乐。

何况，阿里也不生产口红的说，马云能做别人家口红多大的主！

网红们的议价空间看起来也不错，但请不要忽略了不管带的动带不动都要给的入坑费，还有带动了销量就要分润的这笔费用。

毕竟，顶流网红背后都是有一个大团队的，比如薇娅，就其杭州总公司，共十层，有500人。

这种由轻变重的直播带货团队模式，也使得所谓全网最低价，无论如何都比拼不过总裁们的厂家直销。

当然，这是顶流网红和顶流总裁之间的对比，其他中小网红的流量一般、带货能力一般，也就帮忙给商品做做吆喝，议价空间这档子事，不提也罢。

显然，做直播的平台也看到了直播带货其实就是价格杀，于是也开始在继续扶持网红带货的同时，开始推动更多大中小总裁们来带货。

毕竟，唯有总裁，才能让价格极致扁平，还不要回扣……

这不，蹭着6.18的热度，阿里巴巴就在5月最后一天宣布，推出“超级厂长”计划，主推厂长直播，通过直播方式加速工厂直供落地。

选品推荐，谁更懂带货？

这个节奏带动之下，网红直播带货的价格优势也就所剩无几了。

当然，也不是全然没有。

网红直播还有一个卖点，是用网红自身的口碑背书，来为消费者选品。

这其实是个细致活。

李佳琦2019年最著名的翻车事故就是演示不粘锅，结果现场粘锅。

而关于罗永浩的段子更多，将极米投影仪说成坚果投影仪，小龙虾被曝质量问题，12台半价哈弗汽车提前下架……

这些都是选品的时候，要么不够细致，对产品属性、质量或其他，没有良好的把控。

当然，这样的状况毕竟偶发，更多的时候直播带货，由于网红们还是提前做了功课，加上熟悉自己粉丝群体的喜好和话术上善于挑逗冲动消费，总归是带出了售销两旺。

可问题是，尽管总裁们口才确实不好，但比起网红，他们或许更加熟悉自己产品的特征，只是局限于自身的“锻炼”，往往有甜难言。

这就形成了两者之间的一种小小差异化和争取获得共生的土壤。

时间不宽裕的总裁免出场费偶尔带货，顺便练练说学逗唱；专业就是带货的网红赚提成天天开播，逐步熟悉产品的特征。

后者短时促销，价格还能挤水；前者是超级短时促销，价格更低，甚至真能亏本酬宾。

而且总裁出场还可能突破直播带货的一个致命瓶颈——往往刺激冲动消费、带动泛快消品类，而在非快消产品以及B端，无能为力。

比如三一重卡的董事长梁林河，在3月20日的一场直播中，2小时卖出186辆重型卡车，销售额达5000万元。

显然这一场带货，围观的人有多少不重要，是直播中带了货，还是带钱来的顾客进直播间下单，也不重要。就算是一场直播版的订货会，给B端用户一个别开生面，也是好的。

这一点，只怕薇娅、李佳琦或其他网红，都难以做到。

反而给更多非C端品类的总裁们，以及苦于在B端难以打通用户瓶颈的电商平台，一个窗口。

属于直播带货网红的时间，还剩多少？

很难说。但神话正在肥皂泡，确实实话。

刊载于《创意世界》2020年7月刊