二十世纪二十到四十年代，媒介的力量被视为巨大而不可抵抗的存在，受众对于媒介的信息传播被认为毫无抵抗能力，只能接受仿佛子弹一样射击而来的信息。受众对大众传媒提供的信息产生大致相同的反应，受众的性格差异并不重要，重要的是讯息，讯息直接改变态度，而态度的变化即等于行为的变化。这也就是盛行于一战后的”魔弹论。在斯宾塞以及韦伯有关于工业社会进步以及人心对社会依赖的理论指导下，当时的研究者和受众普遍认为媒介具有极为强大的社会影响力，社会上的人会对来自媒介的刺激产生本能的反应，和动物的遗传本能一样，受到某种刺激就会产生特定的反应。这一理论在战争的背景下被广泛流传，媒介威信空前提高。而在二十世纪四十年代，拉扎斯菲尔德的研究展示了一种完全不同的观点。
1940年美国大选，战争和经济危机给这个国家带来巨大发展挑战，因此这次大选尤为重要。候选人的戏剧性出现也给了这次大选一个备受关注的焦点。在此次选举中，拉扎斯菲尔德以伊利诺伊县选民为固定样本研究对象，对选民在收到媒介和人际影响的情况下的选择。也正是在本次研究中，拉扎斯菲尔德的研究成果冲击了流传甚广的“魔弹论”。20世纪初至30年代末，世界大战的心理战、“火星人入侵地球”等现象使得学者们认为受众如同靶子一击即中，“魔弹论”成为传播效果研究中的普遍观点。直到拉扎斯菲尔德1940年大选研究的公布，人们发现受众并非是“一击即中”的，反而是十分“顽固”的，选战宣传对受众的影响几乎为零，这也就开启了媒介研究的新时期，有限效果研究时期。
有限效果论认为，媒介的力量并不是“一击即中”的，它的效果会受到各种方面的影响和制约：传播效果的发生受到传播主体的制约、传播效果的发生受到受众心理生理因素制约、传播效果的发生受到媒介自身条件制约、传播效果的发生受到意见领袖的影响、传播效果的发生受到媒介环境的制约等方面。在这些因素的制约下，媒介的传播效果只能够有限的发挥。媒介需要克服这种制约影响，才能更好地发挥其作用。
但是“有限效果论”也受到了后来研究者的批判。虽然这种理论对于理解传播效果形成的条件和复杂性具有一定的意义，但是他们的结论过于强调大众传播的“无力性”和效果的“有限性”，多少有些脱离了现代信息社会的实情。那么，大众传播在现代信息社会的实情究竟是怎样的呢？我以为，“魔弹论”当然有道理，“有限论”同样有道理，这两种论之间的任何一种论也都有道理（参见《德皇威廉二世说你有道理》）。任何一种理论出现之后，都会出现一种与之相反的理论，以及调和两种相反理论的第三种理论，之后又会出现与上述三种理论相关的各种各样的理论，。如果我们不能辩证地看待传媒效果“魔弹论”与“有限论”之间的微妙关系，我们将难以看清传播效果的真相。因此在二十世纪七十年代后，有限效果论收到了批评，媒介研究开始继续探索发展。
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