文/王昊律师 （国内著名私人财富管理律师）
导读
近日，在香港的品牌业绩会上，54岁的李宁宣布：在2017年上半年，李宁公司的营业整体上升，呈现加速复苏的态势。看来李宁终于度过最艰辛的时期，准备继续在体育品牌市场大干一番。可是纵观这些年体育品牌市场的局势，李宁还能否再度走向巅峰吗？当初的他又是如何衰败的？
李宁的辉煌与败落
说起李宁，想必大家都忘不掉2008年的那场奥运会。45岁的体操王子李宁手持圣火，环绕漫步于鸟巢的空中，点燃了奥运的火炬。
而李宁，也自此成为了国内顶端品牌。在2009年成为了中国内地的营业额超过阿迪达斯，仅次于耐克的排名第二。
但其实早在2004年，随着体育品牌整体积极的大环境下，李宁就已经成功在香港联交主板上市。并且销售额一度创下历史新高，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业。
而且那时候的李宁真可谓是四面楚歌，先后被耐克、阿迪、安踏、匹克等同行夹击。但是李宁仍然保持着每年50%的增长。
甚至到了2010年，李宁几乎成为了百亿公司，却不料这也成为了永久的定格。李宁在2011年逐渐衰落，到了2012年竟然到了大量裁员关店的地步，随后的两年亏损越来越多，累计三年亏损了超31亿元。
李宁为何会急转直下？
不得不说李宁的这场衰败是很多企业的缩影。都是在自身企业发展最巅峰的时刻，过于高估自身的实力，进行疯狂的扩张导致的结果。而李宁的问题更在于，不仅没有对未来市场进行正确预估，也不管市场的变化，只顾生产，到最后出现了发展太快可销售滞后的现象。
而更尴尬的事情是，李宁的野性还不止于此。他为了摆脱“中国耐克”的帽子，和树立更高的品牌形象。先是不顾60、70、80后对于李宁感情和记忆，将他们抛弃的彻底，直接进军90后市场，倾力打造“90后李宁”，还换了当初的口号。
但可想而知，60、70、80后被品牌如此抛弃当然不买账，而90后常年接触更多潮流品牌和国外品牌，对李宁也是不买账。
可是李宁却仿佛没有过多的察觉，甚至还大幅度提高产品价格，来展现自成为像阿迪、耐克那样的大牌品牌。
可是对于那个时候的国情来说，国人的消费水平仍旧没有大幅度提升，而李宁这种高估自又高估消费者能力的行为，不得不促使他的失败。
李宁重生，却惨遭安踏“碾压”
虽然李宁遭遇了如此的败落，但在2015年，李宁却重新有了起色。而口号也从“让改变发生”变回了“一切皆有可能”。或许这预示着李宁公司也深刻检讨了之前的错误。
而且在市场需求上，李宁的品牌也进行了重新定位，进一步聚焦于专业运动领域，围绕篮球、跑步、训练、羽毛球和运动生活五大核心品类。
不仅如此，李宁做了一些新鲜的事情。比如说跟进技术潮流，进军智能硬件设备。
还开始和大型电商：京东、天猫合作，打开旗舰店。继续增加零售销量。
实验证明，一直到2017年上半年，总收入持续上升，同比增长58%，同店销售大增60%至70%。
只是，李宁可能正忙着自己的重生，却忘记了在他们“消失”的这两年，安踏已经赶超了他们。
就在李宁刚刚恢复起色的2015年，安踏的营收已经率先突破100亿元，成为本土体育品牌中首个晋级百亿元的企业。
再根据公开的盈利情况，2016财年安踏的净利润超过李宁的三倍还多。
看来，李宁如果还想争回国内体育品牌老大的位置，比以往更加艰难和艰辛了。
王昊律师提醒
李宁的故事告诉我们，每一个创造自己品牌的企业，都会面临扩张、转型的问题。但有些企业小心谨慎，他们会一步步的试探，不断评估市场的走向。但有些企业，就像李宁、雨润集团一样，高估自己的能力，低估市场的变动，疯狂扩张开拓市场。而这样的后果，也大多都是以悲剧收场。
所以，我们在此要提醒广大企业，如果希望搏一把，也一定要为自己铸造一条退路。否则能像李宁这样复活的企业也很少。像面临转型的百丽，或者同样疯狂扩张后的雨润都只能面对夭折的局面。
因此，在你没有拥有绝对造的钱，或是能够凭借本是引来投资，那么务必要利用家族信托、基金会等财富管理方式，建立规避外来风险的堡垒，将破产、追债都挡在门外，让你即便面临困境，也可以拿出资本重新开始。
当然，并不是说这些手段方式，在所有相同情况下都一定能达到完全保全的效果，具体问题还要具体分析。
王昊-北京瑞银律师事务所创始合伙人、北京市律师协会信托法专业委员会副主任、香港注册外国律师、钱伯斯个人荣誉获奖者，自媒体人（《王昊说财富》《看见王昊》）
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