一  背景

近日抖音App宣布日活用户超过1.5亿，月活超过3亿，各界纷纷掀起热烈的讨论。笔者身边的同事常用美拍App，与抖音App属于竞品关系，那么就拿美拍和抖音App做一个竞品分析。

二  目的

1.通过调研分析短视频的市场规模情况

2.深入了解抖音App的业务形态、功能框架、迭代运营路线

3.分析并总结抖音值得美拍借鉴的地方

三  市场规模分析

1.市场规模与概况

       从易观千帆的《中国短视频行业年度盘点分析2018》报告，看下当下最火热的短视频市场规模与概况。

       从2005年开始，随着移动设备的快速发展，短视频也开始慢慢诞生崛起，经历了10年的探索期和市场启动期后，到现今进入高速发展期，移动设备已进入成熟饱和期，广大群众的创作热情空前高涨。在发展期内，用户稳定，市场开始成熟，头部玩家渐渐各自占据位置并找到合理稳定的盈利模式。

2017年以来，短视频市场整体增速强劲，截止2018年2月，短视频平台的总用户已达4亿人，活跃用户1.65亿人，2月的用户使用时长达51亿小时。但中国有近10亿网民，很明显短视频还有很大的成长空间。而且凭着对用户时间的占领有着天然的优势，短视频将会成为各领域生态布局的重要环节之一，处于快速发展期的短视频也会对用户的生活方式带来巨大的变化。

2.行业地图

3.典型用户故事

从易观的数据可得知，短视频的用户男性比女性偏多一些，年龄普遍在30岁以下的年轻群体，下面从3个层级来描述典型用户故事。

浅层用户：大鹏是一位生活在二线城市的程序员，上了一天班精神疲倦，在回家的路上打开抖音刷刷有趣的小视频，既可以放松精神，又可以打发较长的通勤时间。

中层用户：彤彤是一位旅游爱好者，今年国庆前早早安排了旅游行程，旅游过程中，看到一些有趣的事物或者壮丽的景象时，就用抖音拍下15秒的小视频发布在自己的个人账户下，彤彤想把旅行中的美好过程记录下来，以后可以翻阅，也有很多旅游爱好者看到彤彤拍摄的视频表示自己也想去玩一玩，偶尔互相交流旅游经历。

重度用户：姜磊是一名娱乐行业的工作者，平时爱做一些无伤大雅的恶作剧，喜欢逗别人开心，最近他用许多时间编排一些有意思的小视频，发布到自己的抖音账号上，得到很多观众的评论和点赞，受到了广大用户的喜爱，他希望研究出自己的一套拍摄技巧，目标是抖音粉丝破十万，得到更多的关注。

四  抖音App的产品分析

1.为什么选择抖音

2016年上线的产品，是短视频领域的一匹黑马。今日头条的出品，15秒音乐短视频社区是其核心定位，激发了广大年轻用户的娱乐创新热情。6月12日，抖音对外公布，其日活数据超过1.5亿，月活数据超过3亿，出生2年不到的抖音迅速渗透短视频领域。对于美拍来说，抖音是一款强有力的竞品，故选择抖音来做竞品分析。

2.产品业务形态

抖音的业务逻辑围绕短视频展开，用户有发视频的人和观众，而每个用户都可以具备两种身份。

       发视频的用户通过拍摄有趣的视频吸引观众粉丝，观众越多，拍的视频越多，相互形成闭环反馈。运营人员发布一些话题类活动调动用户的创作热情，提高用户活跃度。

3.功能框架与功能对比

Ⅰ 抖音功能框架

       目前抖音的功能框架并不复杂，模块划分很清晰，常用的首页、关注、拍视频、消息页面的功能都比较简单明了，tab名称一看就懂，大部分不常用的功能都归到“我”模块。清晰简单的框架对未来功能的扩展比较有利。

       美拍的功能模块与抖音类似，但把“我”和“消息”合并了，“美拍”里的搜索与“频道”功能重复，对于漫无目的只是消遣时间的用户来说，分类过于复杂，且第三个tab的关注度也会比较低。

Ⅱ 产品对比

⒈相同点：

1.1 首页核心功能：首页的浏览率最高，产品的核心功能放在首页，尽可能减少用户的操作，并在首页看到有趣的推荐视频。

1.2 关注：第二个tab是已关注用户的最新视频和自己发的视频，按时间顺序排列，笔者猜测此页是为将来搭建熟人社交圈预留的，美拍里已有“找好友”入口，但是进入后，不是获取熟人关系链，而是推荐一些美拍上的大V，显得有点奇怪。而抖音的加好友入口隐藏得较深，近期应该暂不会有调整。

1.3 拍摄入口：在短视频App里，内容创作是产品的动力来源，所以拍照入口在底部tab采用比较显眼的展示方式，拍视频和拍照方式大同小异。

⒉不同点：

2.1 推荐页展现形式：

       抖音以单个视频占满全屏，去掉所有边框，去掉顶部时间栏，让用户用短的距离融入到视频场景里。美拍采用瀑布流的形式，用户选择感兴趣的封面图片点击观看视频。

优点：抖音让用户免去选择的烦恼，以最快的方式让用户开始娱乐放松，而美拍则给用户提供更多的选择。

缺点：抖音的方法对视频推荐算法要求更高，需要不断推荐用户喜欢的视频，而美拍的方法可能也会给用户带来选择的烦恼，可能刷了很久，光看封面也找不到想看的视频。

2.2 内容推荐：

       内容推荐上，两方的差异很大，抖音推荐的大部分点赞量都是上万的，少则几十万，多则几百万，点赞量高说明内容比较受观众喜爱，适合推荐给其他用户看，提高留存率。而美拍的推荐比较没规律，5-6万属于高点赞量，少则几百一千，没有固定规律，另外瀑布流可以下拉刷新，每次刷新内容都会换一批新的，但是火箭少女的“方言绕口令”视频则一直不会被刷新掉，因为美拍和火箭少女团有运营活动的合作，为了提高女团视频的曝光度而做出此法。

优点：抖音的推荐法非常吸引年轻用户，且抖音请来了很多明星和网红，能带来很多粉丝用户，也有助于提高用户活跃度。美拍的推荐法可以更快地了解用户的喜好，根据用户的选择快速推荐用户想看的视频，并且提升对普通内容创作者的作品关注度。

缺点：抖音较依赖头部用户，此推荐法会让火的视频更火，而普通创作者的曝光机会就更少，需刺激用户不断产出创新型和有趣的视频。美拍可能一开始很难抓住用户，如果短时间内无法对用户推荐其喜欢的视频，看似多选择的做法反而让用户觉得无从选择，另外，平台合作的推广视频强行植入可能会引起部分用户的不满。

2.3 抖音的“搜索”，美拍的“频道”：

       抖音在首页上的搜索页由“抖音热搜”、“历史搜索”和“热门音乐”组成。美拍则只有“大家都在搜”，“频道”里有“视频分类”，“搜索”和“热门话题”，热门话题前七条都是与火箭女团有关。

优点：抖音利用了首页的有利位置，把“搜索”里的内容做得比较丰富。美拍用了一个大tab页为合作活动做足够位置的曝光展示。

缺点：抖音的“搜索”里同个话题的音乐基本一样，用户进入一个话题浏览视频时，刷两三个视频就听腻了而返回退出。美拍没有利用好首页的位置，搜索页面太浪费，“频道”虽然是个大tab，但点击率必然比首页低。

3. 对比总结：

抖音用沉浸式UI，头部视频的推荐方法吸引住用户，功能结构简单，高效合理利用资源，提高用户体验和用户留存率。美拍需要从中学习的有以下三点：

①优化推荐算法：为新用户推荐头部视频，再根据用户观看历史优化推荐内容，帮助普通创作者提高作品关注度。

②合作视频的推广：避免在瀑布流里常驻一个一样的视频，可以切换不同的视频，封面图片的更新可以减少刷新后的突兀感。

③“搜索”优化：充分利用首页的优势位置，丰富内容，可以跟随微博热门话题榜出刷新热门话题，年轻人更喜欢一起议论从而刺激创作。“频道”做一个单纯的分类页即可。

4. 用户增长及关键运营点

       上图为七麦数据上摘取的iOS端两年来的月下载量，从图中可看出抖音的用户量快速增长，其增长分为三个阶段：

第一阶段：V1.0.0~V1.4.5（2016年9月~2017年8月）产品基本功能和框架定型。

第二阶段：V1.4.8~1.7.0（2017年9月~2018年3月）产品功能继续完善，配合运营活动推出新奇玩法，用户量快速增长。

第三阶段：V1.7.0~V2.3.1（2018年3月~至今）稳定和提升产品使用体验，继续完善产品功能。

       抖音在第二阶段用户增长非常快，不仅是因为第一阶段的产品功能搭建迅速和稳定性保障外，还配合了一些列的运营活动，还有铺天盖地的广告吸引新用户，下面来看下抖音的关键功能迭代和运营点：

从上图可以看出，抖音在第一阶段快速完善功能并提高拍摄画质，保证基本功能的稳定。第二阶段开始运营和广告发力，第二阶段和第三阶段配合运营活动的节奏，快速迭代，以保证使用稳定性为第一要务。

在今日头条的雄厚资金的支持下，广告投入力度非常大。抖音的目标用户是年轻群体，所以投入的渠道上选择了年轻用户偏多的《快乐大本营》、《天天向上》、《中国好声音》等娱乐节目，还有近期火爆的说唱选秀节目《中国有嘻哈》，并请了吴亦凡任职抖音运营官，吴亦凡大量的年轻粉丝聚集到抖音，带来了爆发式的用户增长。

五  总结

       短视频市场正处于快速发展期，空间巨大，各家都在争取做行业领头者的位置。目前抖音在该领域的表现很突出，产品定位很清晰，前期快速完善产品功能，做好稳定性，中期快速配合娱乐热点做好运营活动，做出了惊人的用户指数增长曲线，很多地方值得学习。

       美拍在这快速发展的过程中，需清晰认准自身的定位，围绕目标和定位优化产品，配合运营，加大广告力度，以达到用户量快速增长的目标。