社会中，人是交往的个体，人与人之间的交往便是社交。在商业中，消费者和企业都是重要的个体，品牌便是企业和消费者打交道的载体，品牌和消费者之间的沟通和人与人之间社交的形式不一样，但内在的道理是一样的。
首先人与人之间的交往前提是产生认识，只有认识才存在交往的可能性，发生后续的交往行为，品牌和消费者的关系也是如此。品牌的物理存在有可能是实体的产品、线下的门店、优秀的服务，但品牌的心理存在是消费者的记忆。很多情况下，消费者选择一个品牌的前提是他能够认识一个品牌，这背后便是一整套的符号系统。凯文·凯勒在《战略品牌管理》中提到有以下品牌元素：品牌名称、品牌标识与符号、品牌形象代表、品牌口号、广告曲、包装。这套符号系统必须够简洁才能让消费者记忆。这是第一个“认”—认识。
但是符号不是消费者选择品牌的理由，市场营销的定义是交换和传递价值。品牌存在的意义是满足或更好地满足消费者的需求，这就要求品牌有一套利益系统帮助消费决策。以我们最熟悉的餐饮行业为例，菜品好吃是最基本的要求，但场景和服务也是消费者非常看重的方面。利益系统不仅要解决消费者的需求，同时还要解决竞争，有的老师会将其提炼为购买理由，有的老师会将其提炼为差异化标签。但在传播的过程中，为了使利益系统更好地传递给消费者，让消费者记住，需要简化利益系统，通常将它提炼为简短的信息，我理解为品牌战略。品牌战略传播后的结果便是品牌认知，这是第二个“认”—认知。
能够认识品牌，并且能够对品牌有一定的了解，选择品牌的概率会提升很多。但要让消费者保持对品牌的忠诚，还需要品牌能够赢得消费者的认同，也许品牌在他们的生活中扮演某种角色，或者输出了什么观念，让消费者认可这个品牌，并且持续不断地喜欢品牌。比如在一些关键的看法或问题上，如果品牌输出的观点与消费者的观点相悖，那么很有可能消费者不会再选择品牌。这便是第三个“认”—认同。
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