品牌定位第一步——细分市场，确定目标消费者

第一步：细分市场，确定目标消费者

美国著名社会学家温德尔·史密斯在19世纪50年代提出细分市场的概念，他提出企业应该根据消费者需求的不同把整个市场划分为不同的消费群。

细分市场概念提出的原因就在于当今市场消费者需求具有明显的不同，消费者有不同的消费主张，异质化社会凸显。企业要想满足所有消费者的需求已成妄想。如果企业通过细分

市场，确定目标消费者，找到异质化社会同质化需求，然后为这个同质化需求提供服务，就能取得一个新的发展机遇。

网络细分市场是指品牌在调查、研究的基础上，针对网上消费者的购买动机、购买欲望以及购买行为的不同，将网络市场分割为若干个市场。不同市场消费需求、消费行为、消费动机是不同的，同一市场消费需求、动机、行为则会有相似性。根据这些相似性，品牌可以进行定位，打动同类消费者的心。

一般来讲，细分市场主要有四个标准。

（1）地理要素来细分市场。

互联网虽然已经打破地理条件的限制，但是不同地域的消费者在文化、生活习惯、经济差异化还将一直存在。在我国不同地域的网络消费者有着明显的差异，东南沿海的网上消费者的数量和消费能力远远高于中西部消费者，另外两者构面商品的种类也会有明显的不同。这些特点也是品牌在细分网络市场时应该考虑的因素。

为什么企业要依照地理要素进行细分市场？最主要的原因就是不同区域的消费者对于同一品牌的消费品可能有着明显不同态度和观点。可能一个产品在东部受到消费者的追捧，但是在西部却无人问津。另外，农村和城市对于同一消费品也有明显的差异化。比方说前段时间很火的“头上长草”，在城市，居民认为很萌、很可爱，能够起到装饰自己的功能。但是在农村，农民可能认为这是一种怪现象，在心理很难认同。品牌细分市场以地理要素进行划分， 能够让品牌定位满足品牌受众。

（2）人口因素。

人口作为细分市场的因素较多，比方说年龄、性别、爱好、婚姻状况、教育、经历、种族、国籍、消费需求、偏好，家庭生命周期等等。在这些因素当中消费需求是细分市场最重要的因素。比如只有高收入的人群才有能力去购买高档奢侈品、珠宝、精美化妆品，收入水平低才会购买一些品牌知名度低，价格低的产品。

不同性别的消费者对于品牌也会有不同的态度。女性消费者对化妆品、时装狂热；男性钟爱足球、汽车。年龄也是细分市场的标准，一般来说儿童对于玩具、食品、儿童读物需求旺盛；青年往往喜爱文娱产品、体育用品；老年人对于营养品与医疗保健有明显的需求。因此品牌可以根据消费者年龄、性别的不同。提供不同种类的产品。

职业和教育也可以作为细分市场的标准。教师、学生、农民工、工人对于产品的需求具有明显的不同。他们在生活观念、价值观念、文化程度的不同也决定他们对于同一种产品有明显需求差异。

家庭生活周期越来越成为企业细分市场的因素。通常可以将家庭生活周期划分为四个阶段。单身阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段。不同阶段家庭的需求是不同的。在单身阶段，消费者消费需求通常集中在衣服、饮食、旅游方面；新婚阶段消费需求集中在家庭装修、蜜月旅行上面；满巢阶段消费需求集中在子女教育、服饰、柴米油盐上面；空巢期时消费需求更偏重于娱乐，旅游方面。企业根据目标消费者家庭生活周期的不同，来进行细分市场，能够让品牌定位更准确，更好的满足消费者需求。

（3）心理因素去细分市场。

心理因素有社会阶级、生活方式、个性特点三个要素。

社会阶级是指某一社会具有相同质性的消费者，他们往往具有相似的消费观、消费主张、兴趣爱好。

生活方式就是一个人如何看待生活，怎样生活。不同的人往往有不同的生活方式，有的人追求时髦；而有的追求稳定、简单；有的人喜爱冒险、刺激。不同生活方式下的消费者购买购买行为也有较大的差异。

个性是一个人比较稳定的心理倾向和性格特征。每个人个性千差万别，并且每个人都想成为最独特的一个人，拒绝平庸，拒绝雷同是每一消费者渴望追求的。因此企业可以在品牌中加入更多个性、新奇的特征，让消费者从品牌中感受到品牌独特性所在。

（4）行为要素划分市场。

根据消费者对产品的态度、使用情况及反应将他们划分为不同的消费群体，这叫做行为细分。现在很多企业都将消费者的行为细分作为网络品牌定位的起点。行为要素划分市场的因素有消费者的购买时机、追求何种利益、使用者情况、使用数量、品牌忠诚程度、购买态度等。企业确定目标消费者使用行为要素，用行为划分也是不错的选择。

企业可以按照一种要素进行细分市场，也可进行多种要素组合进行市场划分，从而找到目标消费者，做出与产品特征相符、最容易进入目标消费者心智的品牌定位，快速将产品售卖出去。

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