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编者按

Andrew Chen，硅谷风投公司Andreessen Horowitz合伙人，曾任Uber增长副总裁。他的博客关注创业、增长、设计等领域。本文试图回答问题「初创公司是否还有进行创新的空间？」译者根据中国市场情况进行了调整。

互联网的发展重塑了人们购买商品的方式，一大批以有形商品为核心的市场平台企业，如亚马逊、eBay、阿里巴巴、京东等得以涌现并迅速成长。目前，这些电商巨头的股票市值总和已高达数万亿美元，面向有形商品的市场似乎已趋于饱和。对于市场平台初创企业而言，未来的机会点在哪里？

有形商品 VS 服务——突破即将到来？

过去20年间， 市场平台取得了巨大的发展，重塑了人们购买商品的方式，但在服务领域上却鲜有成功案例。尽管互联网第一阶段的重心落在构建针对商品的市场之上，但我们认为互联网在服务领域的突破即将到来。随着AI和自动化的发展与创新、新市场平台范式的推出以及管制俘获（RegulatoryCapture）的打破，互联网下一阶段将重塑市值高达9.7万亿的美国服务业。

尽管服务业占据了美国国民消费支出总额的69%，但在数字化转型上却处于颇为落后的状态。据美国经济分析局（U.S.Bureau of Economic Analysis）统计，美国服务业中仅有7%的企业实现了初步数字化，即运用互联网开展交易。

我们认为，随着更多包括受监管服务在内的复杂服务的涌现与兴起，服务市场平台行业将迎来全新时代。在下文中，我们将探讨：

为何服务业仍大部分专注于线下？

服务业市场平台范式的历史演变

服务业市场平台行业的未来

受管制的服务

开拓受监管服务市场的四大策略

未来机会点

首先让我们一起看看服务业的现状以及服务业为何并未实现软件带来的全方位转型。

软件正不断蚕食服务业，但目前速度较慢

相信大家或多或少都会有向朋友求助，推荐靠谱服务提供商如保姆、医生或者发型师等的经历，似乎我们在找寻服务提供商时往往习惯于诉诸线下手段。为什么我们不能像购买商品一样，直接在线上对服务进行选购呢？

尽管服务业在国民经济中的比重不断攀升，但由于如下原因，与有形商品相比，服务业在数字化进程上仍处于落后状态：

服务复杂多样，因此在线上市场中获取相关信息具有一定挑战性；

服务的成功和质量评判较为主观；

碎片化——小型服务提供商缺乏必要工具或时间实现数字化；

现实世界的交互是服务交付的核心，这使得服务各部分难以分解，实现数字化。

首先，由于自身的复杂性和多元化，服务不像商品具有特定规格，履行服务的提供商也大相径庭，甚至服务的名称含义也会有很大差别，比如一项名为「深度清洁」的家庭清洁服务，在不同服务提供商眼中对名称的定义可能也有较大差别。标准化体系的缺乏导致服务市场难以获取并组织相关信息。

其次，服务通常涉及复杂的交互，且缺乏一套清晰衡量服务成功与否或质量优劣的标准。服务的消费者体验往往很主观，使得评论、推荐等传统市场功能更难在线上得以实施。对于打车而言，有时完成服务便有可能获得五星好评，但对于其他高风险的服务，如幼托，其消费者价值功能更为复杂，包括安全性、友好性、沟通性、与孩子的关系，以及其他主观的成功衡量标准。

再次，小型服务提供商往往缺乏必要工具或时间实现数字化。在许多服务行业中，提供商通常是利润率较低小企业主，大规模生产、利润率高的商品制造行业形成鲜明对比。由于行业碎片化，服务提供商通常没有时间或预算来投入发展关键业务功能，如响应客户请求、促销和自我营销、网站维护以及其他核心功能。虽然主要的电商平台承担了分销、销售和履行商品订单的角色，但服务提供商仍可接入少数平台来管理其业务并触达客户。

最后，现实世界的交互是服务交付的核心，会将服务漏斗中的其他步骤拉入线下。许多服务的生产和消费环节都是在现实世界交付中同时进行的，而商品的生产、分销和消费环节则是相互独立的。电商市场平台包含发现、交易和履行环节，因此商品价值链的各个阶段能轻易分拆。相反，由于服务的生产和消费通常同时发生在线下，发现、分销和交易环节常常被整合入消费者的线下体验中。例如，理发需要去理发店，并需要与理发师进行交互，其价值链的各环节（发现、预约和支付）也通常被纳入个人体验中。

这些因素使得服务难以作为一项综合广泛的商业实现数字化转型，但困难并不意味着没有希望。其实，我们曾经经历过数个推动服务业数字化的时代，而今我们正处在突破的临界点之上！

服务业市场平台历经四大时代，

下一个时代会如何？

服务业市场平台曾历经四大时代，但由于涵盖的服务和提供商不全面，大多数难以提供端对端、无缝的客户体验，因此并未实现服务业市场平台的数字化转型。接下来，让我们一起详细看一下这四大时代，并简要分析下每一个阶段的市场平台范式，进行经验与教训总结。

我们用一张图粗略描述了服务业市场平台演化的四大时代。

1. 清单时代（The Listings Era，1990s）

推动服务业数字化的第一次迭代主要涉及非管理式的横向综合类市场平台，即通过列出各类服务信息帮助供需双方实现匹配的平台。这些市场平台实质上是电子版黄页，通过列出各类服务提供商，让用户自行选择并联系服务提供商，安排会面并进行交易。这类市场践行的是「买家自行负责检查所购买服务/商品质量」的原则，用户需要自行承担风险，验证交易对方，建立信任。平台标准、保护或保障措施仍较为匮乏。

Craigslist是这类非管理式服务市场平台的典型代表，其涵盖服务广泛，包括房屋改造、喷绘、地毯清洁、婚礼摄影等各类服务。但由于技术功能有限，Craigslist的用户体验并不是很好，界面杂乱无章、导航效率低。此外，若想联系或与提供商进行交易，用户必须离开该平台转向其他站点。

相信大家应该都有过使用过Craigslist这一类的清单类市场平台，从中你能找到你所需要的东西，但其他一切，如信任建立、评论查看、支付等都需要用户自己解决。

2. 垂直化Craigslist时代（The Unbundled Craigslist Era ,2000s）

随着时间的推移，针对某一特定领域或行业的垂直类市场平台开始逐渐兴起。在Craigslist中，我们可以将界面上不同行业或领域与不同的垂直市场平台对应起来，如下图：

为改进Craigslist的短板，提升消费者体验，市场平台类初创企业纷纷运用软件创造增值。Care.com是一家垂直于幼托领域的市场平台，我们可以将其视为垂直化的Craigslist。Care.com通过添加了过滤器、结构化信息等功能创造技术增值，改善用户在当地寻找儿童护理人员的体验。与Craigslist相比，Care.com在用户体验上做出了巨大飞跃。

Angie’s List是一家创立于2005年的家居服务平台，可视为垂直于家居服务领域的Craigslist。与Craigslist相比，这一平台增加了评论、资料页、提供商认证、在线问答功能，用户体验得到了极大的改善。但Angie’s List仍不能为用户提供端对端的体验，即用户在平台上只能进行服务的发现和搜索，但仍需要发送信息或打电话联系提供商，并进行线下安排的协调。

与Craigslist相比，Angie’s List这类的非管理式垂直市场平台前进了一大步，添加了一些增值服务，如制定标准对服务提供商进行认证，但消费者仍需要自行挑选与联系，并与其建立信任，最终在线下进行交易。

在这一时代，平台纷纷添加了评论功能，尝试用「群众的智慧」来促进信任的建立，通过网络效应，大量的评论能吸引更多的用户和评论。但用户评论也存在自身的局限性，因为每一个用户对服务的评判标准都不尽相同，若缺乏标准化的审核和管理，以及机器学习来实现这一进程的自动化，用户还是很难高效地进行服务的挑选。

3. Uber forX 时代（The “Uber for X” Era，2009-）

随着移动互联网和智能手机的普及，自2009年起，一大批面向简单服务，如交通出行、食品外卖、代客泊车等的按需市场平台开始兴起，用户通过手机轻点按钮便能实现服务预约或接受预约。

Lugg、Lyft、Uber等平台使得服务提供商和购买方能实现高效实时的沟通和连接。这类平台围绕特定服务创建了全栈式的用户体验，优化了特定品类的流动性。这些简单服务的交易、质量和成功的评判标准更为二元化，即履约或未履约，更适合采用按需模型。

为建立起端对端、无缝的用户体验，这类平台添加了众多功能，如自动供需匹配、自动定价、自动交易处理、基于保护保障措施建立互信等。此外，这类平台通常还会对基层服务提供商进行商业化处理，如Uber的出行服务可划分为五类：人民Uber、Uber X、Uber Black、UberXL、尊享。

与之前的时代不同，这些按需市场平台开始替代服务提供商，成为终端消费者关系的拥有者，如我们经常能听到大家打车时说“叫一辆Uber”，而不是叫某个特定的司机或者出租车企业。

4. 管理式市场平台时代（The Managed Marketplace Era，2010s中期）

近几年间，一批全栈式或管理式市场平台，抑或在中介服务交付环节创造运营增值的市场平台开始相继涌现。对于简单服务而言，「Uber for X」模式较为适合，但对于更为复杂、客单价更高、需要更深层次信任的服务，管理式市场平台会更为适用。

管理式市场平台承担了实际影响或管理服务体验的额外工作，并在此过程中创建了针对消费者体验的阶跃改善机制。这类市场平台并非仅仅为用户发现终端提供商并与其建立信任的平台，而是实际承担了创建信任的工作。通过信任的创建，平台能促成消费者完成更为复杂、客单价更高、需要更深层次信任服务的获取。

Opendoor是一个典型的管理式市场平台，它重构了传统房产买卖的模式，为用户提供了全新的体验。Opendoor的商业模式为：购置房产—对已购房产进行修缮和营销—卖出房屋，与传统房产买卖相比，Opendoor增添了修缮和营销环节，因这些环节的增添，同时也带来了长达数月的潜在不确定期。

Opendoor这类管理式市场平台将价值链上传统留给消费者或提供商的步骤，如对供应方进行审查等，进行开发利用，创造全新的价值。消费者开始建立起对平台的信任，而非交易对方。为抵冲较为高昂的运营成本，管理式平台通常采取的做法是将成本转移到服务价格中，即收取更高的take Rate（指平台从一定的交易额中获得的总的收入的占比）。

管理式市场平台能有效解决获取高质量服务的供应问题，尤其是那些需要更为深层次信任和或客单价很高的服务。如果我们进一步深挖，其实能发现更多能从管理式模式中获益的服务品类。

下一时代：服务市场平台的未来

（2018-?）

我们认为服务市场平台的下一个时代能实现服务业的大规模数字化转型。这些市场平台将拥有以前服务市场平台时代所未有的机遇，并将能推动受监管的服务等难以数字化的服务品类实现数字化。

受监管的服务通常指由获得政府机构许可或专业或行业组织认证的提供商提供的服务，如工程、会计、教育、法律及其他对人们生活有较大直接影响的行业。

在互联网时代到来之前，服务监管制度十分重要且必要，因为它能为消费者提供衡量履行某项工作所需的知识和技能水平标准。但数字平台的出现一定程度上降低了职业认证和执照的必要性，通过公开服务提供商的相关信息，消费者能有效了解服务提供商，并通过评论、管理式模型、保障措施、平台要求和其他机制，消费者能建立更好地建立信任。

尽管职业许可制度为消费者服务选择和质量的衡量提供了重要的标准，但与此同时也极大的限制了服务的供应量。获得许可或认证所需的时间和金钱会让很多拥有相应能力的服务提供商望而却步（比如美国有些州会要求提供编发或花艺服务必须持证），同时也会使得获取相应服务所花费的价格更高，所等待的时间更长。此外，通过许可或认证的标准并不往往与消费者所需的标准对应，这也会使得消费者难以高效找到并获取适合的服务。

对于市场平台初创企业而言，受监管服务行业是一块待发掘的蓝海市场。

开拓受监管服务行业市场的策略

目前，我们已经看到一大批面向受监管服务行业的市场平台初创企业（见下图）。与先前数波服务市场平台的浪潮一样，这些新涌现的市场平台将带来更多的增值，促进服务业市场进一步数字化。

那要如何进一步开拓受监管服务行业呢？通过研究现有面向受监管服务的市场平台，我们总结了开拓受监管服务行业市场的策略：

1.  降低寻找具备执业许可服务提供商的难度；

2.  雇佣具备执业许可的服务提供商并进行管理使其服务水平与质量；

3.  扩大具备执业许可服务提供商供应池；

4.  自动化和AI；

1) 降低寻找具备执业许可服务提供商的难度

对于一些垂直行业或领域而言，寻找具备执业许可的服务提供商可能并非易事。对于初创企业而言，帮助用户降低寻找具备执业许可的服务提供商能有效改善用户体验，提升用户粘性。建筑和工程服务市场平台Houzz能帮助用户搜索并联系具备相关执业许可的家装专业人士；个护服务市场平台StyleSeat能帮助用户寻找相关持证美容师并进行美容服务预约。

2) 雇佣具备执业许可的服务提供商并进行管理使其服务水平与质量

企业能通过雇佣并管理具备执业许可的服务提供商，有效管控端对端的消费者体验，从而提升自身服务质量。面向幼护行业的管理式服务市场平台Trusted，通过雇佣持证专业护理人员，并为其提供培训和工具，提升自身服务质量。房地产服务平台Redfin将员工报酬与消费者满意度相挂钩，促使员工向消费者传递更好的消费者体验。

3) 扩大具备执业许可服务提供商供应池

企业根据服务的特定属性，利用地理优势扩大其持证服务提供商供应池。例如，利用先进技术，室内设计师无需亲临设计现场，可实现在线设计。因此在线室内设计服务平台能排除地理限制，在全世界范围内扩大其持证服务提供商供应池。

服务平台还可通过帮助服务提供商获取执业许可扩大其供应池。此外，服务平台还可运用先进技术提升持证服务提供商的效率，从而服务更多的消费者。

4) 自动化和AI

凭借自动化和AI技术，某些初创企业无需具备执业许可的服务提供商便能开展服务。例如，MDAcne通过计算机视觉（computer vision）实现粉刺的诊断和治疗；Ike Robotics运用自动驾驶技术，可实现卡车的自动驾驶，无需持证的卡车司机。

受监管服务行业未来的机会点

服务业占据了美国消费者支出的2/3，承载了美国80%的雇员。过去20年间，从交通出行到食品外卖再到家居服务，一大批服务企业实现数字化转型，市场平台模式也从最初的清单式演变为全栈式和管理式市场平台。

实现服务业的数字化转型能创造更多工作机会和收入，提供更为灵活的工作安排，增加消费者的选择并降低成本，从而改善消费者和专业服务人员的生活。随着社会的进步和技术的发展，那些现在看来存在技术、运营和监管障碍的行业或领域在未来都将成为新的机会点。