商业的决战是思维高度的决战。
产品思维最早起源于互联网圈。近十年来，我们看到各种有关“产品思维”、“产品化思维”、“互联网思维”的讨论和应用。对于传统行业的从业者而言，在面对各种新商业理念和新工具时，往往无从下手。在我们樊登小读者的事业伙伴中，虽有将近1600个分会组织，但大部分是小微团队在运营。因此，在人才结构和资源支持等方面，难于形成强大的单兵团作战能力。
作为互联网创业圈的早期参与者，我于2005年-2006年加入了互联网创业大军。在那个门户争霸的年代， 一群人曾经梦想着打造“中国第一商旅门户”并为之努力，那是一段激情彭拜的岁月。从2012年开始，我利用业余时间开启了个人的互联网兼职创业史。我们的第一个产品是宠物兴趣社交APP，但在产品切入点和运营方面，依然存在欠考虑的环节，最终没能坚持下去。
在互联网创业游戏中，高手云集，甚至可以说几乎所有的创业高手都在此。在任何垂直领域，只有第一第二名，甚至都没有第三名；而前两名往往也会合并，比如优酷与土豆合并、携程与去哪儿合并、美团与大众点评合并、58同城与赶集合并、滴滴与快的合并等。所有的互联网企业都在与时间赛跑，在成功占据大部分用户心智获得用户拥护之前，都存在夭折的可能。
“产品思维”起初主要是互联网产品经理的一种思维模式。我们可以将任何实体的、虚拟的产品，或是任意一次组织活动、一次服务体验，甚至是一家企业，抽象为“产品”。一个产品从构想到销售，整个流程包括调研、需求分析、产品设计、产品开发、上线。那产品思维的核心是什么？我认为是每一个环节都需要理解用户的核心需求。产品经理需要非常清晰地洞察和理解人性。
人人都是产品经理
曾经有本书叫《人人都是产品经理》。事实上，我们每天的所有工作和活动都可以理解为在打造和经营一款产品。作为产品负责人，产品经理需要具备两个视角：用户视角和上帝视角。
用户视角
用户视角要求产品运营人需具备用户思维，能够很好地理解产品核心价值与用户核心需求之间的吻合度。产品经理首先得自己是用户，是产品的资深体验者，才能运营好产品。
对于樊登小读者这款产品而言，产品经理、产品需求分析师、产品运营人（总部和各分会）都必须是产品用户。倘若我们自己都不是用户，我们就很难真实体会到产品的优缺点。并且，产品运营负责人最好是为人父母，或服务于孩子的从业者，如幼师等，否则我们也很难从真实场景中理解父母如何看待孩子使用电子产品、父母在进行亲子共读时的难处有哪些、父母如何感知到产品的价值等诸多问题。
当我们使劲推广产品却得不到家长们认可时，我们往往会认为是家长们不识货，这么好的产品都不用，家长的教育理念和思维意识有问题。
面对这样的问题，我们首先要做自我检讨。想想我们是否真正理解家长和他们不买单的真实原因。有时我们会被家长的谎言欺骗，比如“我是觉得孩子使用电子产品不好”（可能他们的小孩每天在使用VIPkid在线学习英语），“上班太忙，没时间陪孩子进行亲子阅读”（他们却愿意每天花几个小时接送孩子上培训班）。
你看，家长们不是没时间，也不是担心电子产品伤眼睛，而是他们认为不值得每天投入那么多的精力和时间去使用产品。他们往往不会把真实的想法告诉我们，或者他们无法清楚地表达自己为什么不买，反正就觉得缺了点啥，没有购买的冲动。
明明我们讲得很明白，用户还是满脑子浆糊
用户需求分析是我们产品开发、服务支持和营销推广的前提。我们在做用户分析时，需要用到用户体验和使用产品时的小数据和大数据。
用户视角是从小数据角度理解用户，要求产品运营人必需深入接触用户和体验产品，获得用户的真实反馈。什么是用户的小数据？
小数据就是那些用户使用产品过程中的情绪表现。比如海底捞的服务细节，等待就餐之前，有人给你擦鞋油，超值！顾客在阿朵酒店的前台，会收到一瓶根据实时气温调节的饮用水，倍儿爽！事实上，小数据往往是用户购买产品与否的真实原因。
如何获取用户的小数据信息？两种方式：与用户深度交流、使用用户体验地图分析工具。
与用户深度交流非常重要。史玉柱在动手做脑白金之前，每天都要找几个老人交流，了解他们的身体状况和健康需求。我们做樊登小读者推广也一样，我们需要充分与普通家长交流、与体验用户交流、与VIP用户交流，与我们的潜在合作幼儿园、教育城、培训机构交流，了解他们的顾虑与需求。
与用户沟通的方式有很多，可以是一场阅读活动中的面聊，可以使用电话或微信沟通，也可以采用问卷调查的方式。沟通时的提问方式决定了信息获取的质量。
在沟通中，我们很容易陷入以自我意识来主导谈话内容，而忽略用户对产品和服务不满的痛点。比如，我们上来就说“樊登小读者APP里有个讲读版很好啊，可以教父母怎样讲绘本...”（事实上，用户可能不觉得他们需要被教育）、“APP里有个共读宝特别好，里面有绘本讲读前、中、后的互动问答和手工、游戏”（既然这么好，为什么下载率如此低？事实上，用户的痛点可能是大部分家庭并没有彩色打印机）。这样的沟通其实是单方的教育，而不是双方的交流，这种交流获取的用户反馈可能会误导我们的工作。
为了更好地走进用户内心世界，获得真实心声，不妨让用户来挑产品的毛病，比如问“您觉得在使用产品过程中有什么不便之处”。不要问用户“为什么不下载共读宝”而应该问“请问您有没有下载共读宝”、“请问您家里有没有打印机”；不要问过泛过抽象的问题，如“您觉得你小孩使用樊登小读者APP后有没有进步？”而应该问“你小孩能否复述某一本绘本的故事情节”（让家长感知到孩子学习能力和表达能力的提升）。
另一种获得小数据的方式是使用[用户体验地图]工具，它是一种用户体验分析的方法论。主要从用户获知产品信息、注册产品、体验产品、购买产品、使用产品、反馈产品、复购产品等关键节点分析用户的体验感和情绪变化。通过发现爽点和痛点来改善产品、营销及服务。下面分享一张去年我们所绘制的樊登小读者APP用户体验地图。
樊登小读者APP用户体验地图
用户体验地图将根据产品的持续发展而变化。对这个工具使用方法感兴趣的朋友可以百度学习，或加本人微信buweimin交流。
上帝视角
上帝视角主要从大数据的全局视角去分析用户群体的行为选择。比如我们可以从后台分析樊登小读者产品的体验数、激活数、付费转化率、复购率等数据。结合销售漏斗分析法，从宏观上判断产品、营销存在的可能问题。
例如，有些分会采用广撒网的方式大量派发【21天阅读体验卡】，结果激活的数量不足1/10，而最后购买转化的数量为个位数。这时候我们就要分析在送出体验卡的同时，是否需要通过某种方式阐明产品价值。
另一个常见的问题，就是体验用户数大，但转化率低。对于这个问题，我们需要从产品和营销两方面做深度分析。
我一直认为，好产品的核心价值交付是很直接的，用户是很容易感知到产品核心价值的，无需销售人员过多参与讲解的。比如微信、抖音，连我爸用一次都能上手；ABCmouse，我带着小孩用一次后，我俩都知道这是一个通过游戏化场景设计来学习英语的产品。假如我们让一个用户体验了21天产品，依然在纠结要不要购买产品，依然误解产品的核心价值，还需要我们苦口婆心地劝说用户买单，买了人家还不怎么用，那绝对是产品的核心价值未能满足用户的核心需求。
要知道，当我们的产品核心价值勉强满足用户的需求时，只能是及格，一款产品至少需要完成最小化可行产品（MVP）的设计才能得到用户的基本认可。我之前在航空公司工作的时候，飞机的起飞标准也有一张【最低放飞清单】，这是保障飞机安全飞行的最低标准。若这个标准都无法满足，无论任务多么急迫都不允许起飞。
仅满足用户的基本需求是远远不够的。当用户满意度为90%时，用户比较大的概率会购买或复购，另外有小概率会分享和传播产品信息。而当用户满意度达到110%时，这时候带给用户的是“惊喜”和“超值感”，用户不仅会购买，而且大概率会传播产品信息，形成良好的口碑传播。
110%的用户满意度=用户惊喜
目前而言，樊登小读者APP的品质不错，但周边产品和服务支持力不足，这需要我们整个生态的参与者共同努力。我在之前的文章《我为什么看好樊登小读者？浅谈樊登小读者的价值假设和增长假设》提到过有关产品的范畴和价值假设。产品可以仅是樊登小读者APP，也可以是APP+周边产品形成的产品包，还可以是APP+周边产品+活动/服务/课程形成的微课等。在这种产品组合中，樊登小读者APP作为产品包的核心产品而存在，其他辅助产品和服务作为支持性产品。通过产品组合来满足用户的核心需求，这就是知识服务而非知识付费。
服务产品化，产品营销化。用产品本身来解决营销推广的问题。
因此，我们在做用户分析时，既要以用户视角的小数据分析用户的情感、情绪变化，洞察用户心理；也要以上帝视角的大数据整体把握产品、营销和服务的结构性问题，从根本上解决推广难题。
后面我将持续分享各分会在产品端和营销服务端的成功经验；同时也分享一些互联网思维和工具在实体经营中的简单应用，如用产品思维、用户思维、户体验地图、用户服务地图、营销漏斗、全渠道营销等。咱们一起学习、一起交流，共同推动中国少儿阅读事业的发展。
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